Тамара Бабакова про найдавніший тип медіа і похмурі суботні ранки.

Якщо порахувати, скільки часу люди слухають радіошоу і скільки потрібно на його створення, виявляється, що радіо дуже ефективно залучає аудиторію. Тамара Бабакова розрахувала такий індекс, а що до неї цього не робили, то й назвала його відповідно — своїм прізвищем. Нині Тамара працює з бізнес-моделями ЗМІ, раніше очолювала департамент сайту Корреспондент.net, створила конвергентну редакцію тижневика «Фокус», була директоркою диджитал-відділу UMH Group Бориса Ложкіна та розвивала опозиційне на російському ринку медіа Slon.ru. У 2014 році її запросили на «Радіо Аристократи», де разом з Ігорем Тупікіним вона провела чотири сезони шоу «Дегенерати». На зустрічі у Школі журналістики УКУ Тамара розповіла, що на радіо заробити годі і що радіоведучий — як офіціант.

Перші подкастери з’явилися тоді ж, коли й перші протомови — майже три з половиною мільйони років тому. Люди збиралися навколо багаття, а в центрі сидів подкастер — той, хто розповідав, що цікавого відбулося протягом дня. Саме так люди проводили час аж поки з’явилася писемність. Тому, якщо журналістика — це друга найдревніша професія, то найперші в ній — це саме радіоведучі, вони ж тамади й диджеї, — найкращі друзі всіх вечірок.

Люди вирішують, чи слухати радіо, в перші 30 секунд. За цей час можна сказати дуже небагато, в основному нічого. Однак в аудіоконтенту є велика перевага — високий рівень сумісності. Це означає, що слухати радіо можна не відволікаючись від інших занять.  А ще саме зі звуковим контентом (подкастами, онлайн-радіо) люди сьогодні проводять найбільше часу. У Сполучених Штатах це сім з половиною годин на день, в Україні середній показник для прослуховування онлайн-радіо — півтори-дві години.

Робота радіоведучої із усіх професій, які мені довелось спробувати, найбільше схожа на роботу офіціанта: багато говорити, дуже багато пам’ятати і практично не могти відволіктися і подумати. Ти можеш ненадовго «виключитись» з тексту, поки його пишеш; відволіктись від монтажу, навіть стендап записати не з першого разу. Але якщо вилив тарілку супу — ти її вилив. Так і з радіо.

Тому в професії залишаються або ті, хто дуже сильно її любить, або ті, кому вдалося пережити кризу «середнячка». Це стосується журналістики загалом.

Тамара Бабакова. Фото Марини Верещаки.

Чому вистрілило «Радіо Аристократи»? У другому сезоні на радіо провели 42 ефірні розмовні шоу. Один із подкастів шоу «Дегенерати» набрав більше прослуховувань, аніж прем’єра альбому Океана Ельзи. Є передачі більш успішні, є — менш. Дуже важливо, щоби ведучому було цікаво з уявним слухачем. Я заздрю людям, які можуть бути в ефірі самі, без напарників. Зі мною так було двічі: перший раз — ми домовились, що я працюватиму одна, а вдруге мій напарник Ігор Тупікін від сміху втратив свідомість, а я мала продовжувала ефір.

Як структурувати радіопрограму

Найперше, потрібно максимально чітко розуміти, про що говоритимете. Це має бути або те, що дуже любите, або те, на чому дуже добре розумієтесь. Міріам Драгіна робила програму про індекс Хірша з українськими науковцями. Здавалось би, кому це потрібно? А в результаті у співвідношенні витрачених зусиль на виготовлення ефіру і «вибух», який він спровокував, — це одне з найкращих шоу на «Аристократах».

Варто подумати, за яких умов вас будуть слухати. З «Дегенератами» це було так: ми усвідомлено виходили щосуботи об 11-й у холодну пору року. Щоб у листопадовий суботній ранок люди могли виправдати своє небажання виходити з квартири. Просто бути вдома — непристойно, а якщо лежиш у ліжку, слухаєш радіошоу й дописуєш дотепні коментарі ведучим, — це інтелектуальне дозвілля, якого потребує кожен. Влітку ж мали канікули мінімум два місяці.

А ще кожна радіопрограма повинна мати драматургію. Добре, коли в студії щось відбувається, коли ведучі мають певні образи. В ранкових шоу особливо чітко це відчутно. Ведучі — завжди хлопець і дівчина, інколи їх декілька, кожен виконує свою роль: розумника, який постійно сстежить за новинами, енерджайзера, скептика.

Особистість ведучого впливає на те, яка у програми буде аудиторія. Ми з Ігорем Тупікіним, наприклад, «digital-люди», багато розмовляємо про це в ефірі й комунікуємо з аудиторією здебільшого через твітер. Тому й середній вік слухачів «Дегенератів» виявився на десять років меншим від аудиторії «Аристократів» в цілому.

Де брати гроші

Запускаючи «Дегенератів», ми думали, що ніхто з рекламодавців не вкладатиме кошти в проект з такою назвою; крім того, ми вживали нецензурну лексику в прямому ефірі. Але скоро виявилось, що є бренди, яким саме така взаємодія потрібна, бо вони хочуть бути неформальними. Та й монетизація не завжди пов’язана з брендами. У нас популярними стали платні проекти. «Дегенерати» двічі успішно продали квитки на прямі ефіри. Перший ефір ми анонсували за три дні до Різдва. Назвали його «Різдвяне свято з Дегенератами. Сімейне свято, якого у вас ніколи не було». В Києві цього дня було 25 градусів морозу, а дрес-код учасників — піжами. Я приїхала вранці в студію, а перед дверима уже стояв чоловік з дорожньою сумкою. Він прибув ранковим потягом із Кропивницького, не мав піжами і три години сидів у рожевому махровому халаті, який йому дала дружина. Через те, що люди провели багато часу, слухаючи нас, вони можуть приймати навіть такі рішення.

Індекс Бабакової

Будь-який контент можна перерахувати в людино-годинах. Тобто з’ясувати, скільки часу витратили на його створення.

Для того, щоб вирахувати індекс Бабакової, потрібно знати приблизні затрати часу всіх, хто були залучені у виготовлення контенту, і час, який люди витратили на те, щоб цей контент споживати. Порівняймо онлайн-радіо з друкованим журналом. Скромна редакція — 35 людей, які працюють 8 годин в день, 5 днів на тиждень і випускають один тижневик. Отримуємо 1400 годин. роботи Середній тираж українського тижневика — 20 тисяч екземплярів. Припустімо, що його перегляне не одна людина, бо поділиться з друзями. В Україні ніхто не вимірював, але американський Newsweek і Bloomberg люди в середньому читають 40 хвилин. Зробімо кредит — нехай українці читають півтори години. Виходить, за читанням журналу люди проведуть 45 тисяч годин, тобто 5 років. Ділимо це число на час, який редакція витратила на створення журналу. Коефіцієнт життя контенту — «індекс Бабакової» — 32, 14.

На противагу погляньмо на «Дегенерати»: двоє ведучих, іноді звукооператор, періодично дизайнер. В ефірі ми дві години, ще дві готуємось. Троє людей створили за чотири сезони 60 випусків шоу. Це 720 годин роботи, тобто рівно місяць. Ми витратили на чотири сезони передачі менше, ніж редакція витрачає на один номер тижневика. Що відбувається далі з цим контентом? Радіо невелике, але його все одно слухають. Одне шоу «Дегенератів» триває дві години, середній час прослуховування — півтори. Орієнтовно нас слухають дві тисячі людей. Отримуємо 180 тисяч годин взаємодії з контентом, а це майже 20 років. Отже, «індекс Бабакової» — 250. Відповідно, для «Дегенератів» індекс у 7,77 разів вищий, ніж для тижневика.

Цей індекс може допомогти визначитися, чим саме займатись. Медіа ж не зникнуть навіть коли люди навчаться транслювати нейронні імпульси із голови в голову. Бо ж усе залежить від того, що ми вважаємо медіа. Можливо, це просто люди, яким є що сказати і яких готові слухати інші.