Головна редакторка Cosmopolitan Україна розповідає, до чого не готові читачки глянцю.

Олександра Буринська з 19-ти років працювала в журналі Elle, де пройшла кар’єрний шлях від асистентки фоторедактора до шеф-редакторки сайта. У 2016 році вона очолила друковану версію українського Cosmopolitan. Уже за тиждень Олександра буде спікеркою Lviv Media Forum 2018, а поки що ми поговорили з нею про те, навіщо в глянці говорити на соціально важливі теми і чому на кожній обкладинці журналу є слово «секс».

Олександра Буринська. Фото Bestin.ua

Спочатку ти працювала в принті, потім в диджиталі і ось уже два роки ти головна редакторка друкованої версії Cosmopolitan. У чому принципова відмінність друкованого глянцю від сайтів?
На той момент, коли мене призначили шеф-редакторкою сайту Elle, ніхто ще не розумівся на диджиталі. Для глянцю це було щось нове і спочатку всім здавалося, що досить буде просто електронної версії журналу. Але з часом сайти глянцевих видань ставали дедалі популярнішими. За великим рахунком,  онлайн-версії видань — це окремі ЗМІ зі своїми вимогами і аудиторією. Мені здається, що в сучасному світі такому бренду як Cosmopolitan мало бути всього лише журналом. Це повинна бути спільнота, яка включає в себе і друковану версію, і сайт, і оффлайн-заходи. Це різні канали спілкування з аудиторією, і читачі скрізь різні, до них потрібен свій підхід, інша подача інформації. Аудиторія диджиталу приходить переважно по швидку інформацію. Читачі друкованих журналів шукають трохи інший досвід і враження. Люди йдуть в анплаґ, коли хочуть відпочити від усіх екранів.

Яка аудиторія у Cosmopolitan?
У журналу — це дівчата 28-30 років, а на сайті молодші — 20-25. Це закономірно, тому що молодь зараз більше в диджиталі, а принтову версію читають ті, хто був з нами, умовно, з 20-ти років. Однак сам вік аудиторії не настільки важливий, як її інтереси. Якщо говорити про друкований журнал, то його купить дівчина, яка шукає готове рішення. Вона ще не знає, що саме прагне прочитати, але хоче отримати якесь враження. А на сайт приходять по дозу швидкої інформації. Тематики і там, і там плюс-мінус однакові — краса, мода, стосунки. Відрізняється спосіб подачі. Якщо в журналі ми будемо розвивати конкретну тему, зробимо красивий лонґрід, то на сайті цей матеріал буде значно коротшим. Окреме ком’юніті — це наші соцмережі. В інстаграмі це одні дівчатка, в фейсбуці — інші. У нас навіть є чат у вайбері, там десь 30 тисяч підписників. Незважаючи на те, що вони всі різні, ми об’єднуємо їх під одним брендом.

Як це вдається? Адже аудиторія різна не тільки за віком, а й за інтересами.
Це як в серіалі «Секс і місто». Чотири подружки з абсолютно різними типами характеру і інтересами. У нас приблизно так само. Наші читачки — це і молоді мами, і дорослі жінки. Феномен Cosmopolitan в тому, що це журнал, який купує сім’я. Його читає дочка, мама і бабуся. Всі знаходять щось, що їм захочеться почитати.

Яку місію виконує Cosmopolitan?
Ми віримо в фемінізм. І хочемо боротися з уявленнями про феміністок як про дівчат, які піднімають майки і з вилами біжать до Верховної Ради. У нашому розумінні феміністка — це сучасна дівчина, яка готова працювати, вона хоче розвиватися, вона знає, що над будь-якими стосунками треба працювати. У нашому суспільстві чомусь прийнято вважати, що, якщо ти феміністка, то автоматично ненавидиш всіх чоловіків. Це не так. Чоловік і стосунки — частина життя сучасної дівчини, але крім цього вона хоче бути успішною і поза тим і в чомусь ще, присвячувати себе всім сферам життя. Мені б дуже хотілося порушувати такі соціальні питання, як домашнє насильство чи любов до свого тіла. Ми вже зараз намагаємося це робити. Завдання Cosmopolitan — розповісти дівчині, хай навіть це буде крапля в морі, що не потрібно бути сильнішою чи слабшою, треба просто жити в гармонії зі собою. І для цього нам потрібні рівні права з чоловіками. Це, напевно, найголовніший меседж.

Чому слово «секс» з’являється на кожній обкладинці?Це довга історія. Таку штуку придумала одна з головних редакторок журналу Гелен Герлі Браун.

Вона і рубрику «Домоведення» в журналі скасувала!
Так, це була вона. Взагалі Cosmopolitan існує вже 130 років. До 60-х років це був журнал про те, як поливати квіти, як готувати, з викрійками на три розвороти. Але в світі відбувалися великі потрясіння: сексуальна революція, наприклад. Усе навколо змінювалося. І журнал мав іти в ногу з часом. Тоді ж редакторкою американського Cosmopolitan призначили Гелен Герлі Браун, письменницю і феміністку, авторку книги Sex and the single girl. Це були кардинальні зміни. Її головний меседж для читачок  був такий: не обов’язково мати чоловіка, аби займатися сексом. Узагалі ж обкладинка — це обличчя глянцю. Ми виносимо туди п’ять основних тем — секс або стосунки, краса, фешн і здоровий спосіб життя чи саморозвиток. Можна було би сказати, що секс продає, але це не завжди так. Просто у нас в Україні з сексуальною освітою все дуже погано. Саме тому Cosmopolitan займає, можна сказати, позицію ментора. Звичайно, ми не намагаємося зробитися якимось сексуальним журналом або стати авторитетом в питаннях сексуальної освіти, але ми хочемо показати, що секс — це нормально. І це можна і потрібно обговорювати. Молодь як раз більш прогресивна в цьому сенсі, а ось багато дівчат у 30 років не знають елементарних речей.

Нещодавно якраз трапилося таке, що Cosmopolitan вилучали з продажу в Walmart, звинувачуючи в об’єктивації жінок.
Журнал стояв на касі, а його перенесли на стійку преси. Не знаю, чому через це підняли такий хайп. По-моєму, це навіть логічно. Цю інформацію якось дивно інтерпретували і зробили з мухи слона. Наскільки я розумію, це була ініціатива організації, яка в принципі дуже консервативна і мало не презервативи засуджує (йдеться про Національний центр з питань сексуальної експлуатації). Звичайно, для них Cosmopolitan — суцільне пекло. Вони ще й сексистами нас назвали. Але сексизм — це негативне ставлення до протилежної статі, неважливо, жіночої чи чоловічої. Ми ж ні чоловіків не гнобимо, ні жінок, а навпаки — захищаємо і просуваємо їхні права.

Ти вже згадувала про те, що хочеш говорити в журналі на соціальні теми. Як це можна робити в глянці, який прийнято вважати легким і ненав’язливим?
Це обов’язково потрібно робити. Єдине, що не всі теми глянець готовий прийняти. Якщо говорити про наш журнал, то ми одного разу зробили експеримент і написали про ЛГБТ. На заході це дуже популярна тема, всі про це пишуть ледь не в кожному номері. Але наша аудиторія цього не зрозуміла. Нам надсилали гнівні листи! При чому, ми потім ще й на сайт цей матеріал поставили, тому що так можна побачити прямий фідбек. І тоді нас просто заклеймували. Це засмучує, тому що хочеться розширювати свідомість сучасних дівчат, а вони абсолютно не готові до цього. Для них це щось ганебне. Я ж собі уявляю сучасну українську дівчину як європейку, яка досить толерантно ставиться до різних рас і гендерів, а виявляється, що це не так. Тому, відповідаючи на питання, як це робити, — напевно, як вакцинацію — потихеньку просувати. У 2014 році, коли почалися військові дії на сході України, ми цілеспрямовано прибрали важкі матеріали, тому що всім і так було складно. Трешу вистачало в реальному житті. У журналі ми створювали острівець спокою зі солодкою рожевою ватою. Але з часом до всього звикаєш, тому зараз ми знову намагаємося говорити про насильство, сексизм, фемінізм, але, на жаль, не всі теми заходять читачкам.

Коли ви отримуєте різкі негативні відгуки на якусь із тем,  намагаєтесь її і надалі просувати чи все ж відкладете до кращих часів?
Зіткнувшись з явним відторгненням, ми зробили висновок, що, можливо, текст про лесбійське кохання треба подавати якось більш лайтово. У нас ще був матеріал про дівчину, яка працює в науковій установі та вивчає біологію, але при цьому паралельно працює в ескорті. Просто тому, що їй подобається секс. Це була звичайна історія. Ми нічого не пропагували і ні до чого не закликали. Але нам закидали, що ми популяризуємо проституцію. Просувати соціально важливі теми складно. Простіше писати про Кейт Міддлтон і про котиків.

Перш ніж зробити матеріал в принті, ви тестуєте теми в диджиталі?
Так, але радше не тему, а героїв. Є молоді герої нового часу, ми не знаємо, як на них відреагує аудиторія. Тоді ми ставимо про них новину на сайті та дивимося на кліки. Якщо герой клікабельний, то візьмемо його в принт. Ми так робили з моделлю плюс-сайз Ешлі Грем робили. Виявилося, що її люблять, на неї клацають, обкладинка з нею була досить успішною.

А чи є якась соціальна тема, крім ЛГБТ, на яку ви би хотіли говорити, але поки відчуваєте, що це ще рано, аудиторія не готова?
Ми плануємо зробити матеріал про інклюзивних людей, про те, як їм живеться. Мені б хотілося, щоб читачі звернули на це увагу. Але передбачити реакцію неможливо. Ще б хотілося написати про домашнє насильство і насильство загалом. Це тема не на один номер. Ми хочемо донести до дівчат, що ненормально, коли на тебе піднімають руку. Здавалося б, це очевидна річ, але не всі це розуміють.

На обкладинці Cosmopolitan зможе коли-небудь з’явиться героїня з особливими можливостями?
У нас є певні ґайдлайни. На обкладинці завжди повинна бути селебріті. Тобто якщо це буде селебріті-інклюзив, тоді може бути, а просто звичайна дівчина — навряд чи.

Є якась квота, скільки обкладинок має бути зі світовими зірками, а скільки з локальними? Чи це все вирішує кожна редакція самостійно?
Ніякої квоти немає. Ми почали своїх частіше знімати, тому що, виявляється, наші обкладинки купують краще. Це, звичайно, залежить від героїні, але, тим не менш, вони добре продаються. Люди все більше цікавляться вітчизняними зірками. Зазвичай ми беремо американські обкладинки, але останнім часом там фотографують якихось суперлокальних зірок, відомих тільки у них. Тому нам вигідніше зняти свою, ніж брати когось, хто буде погано продаватися.

Cosmopolitan якої країни тобі найбільше подобається?
Австралійці дуже кумедні і смішні. У них недавно вийшов цілий номер, присвячений курінню трави. Там легалізована марихуана, і вони зробили цілий ґайд на цю тему: як правильно курити, які є сорти, який з них на що впливає тощо. Ще південноафриканський класний, у них дуже багато всього про расизм, оскільки це важливе для них питання. Індійський Cosmopolitan останнім часом став дуже інноваційним, хоча при цьому частково зберігає консерватизм. Цікаво, що у них завжди брюнетки на обкладинці. Вони беруть обкладинки з американськими зірками-брюнетками, але якщо таких немає, то замінюють своїми.

Пам’ятаю, в березні індійський Cosmopolitan випустив обкладинку з роботом Софією.
Ми, до речі, думали поставити її в диджитал-номер. Але це ми з вами розуміємо, хто така робот Софія, а для більшості наших читачок це абсолютно невідомий персонаж.

І ще років зо три тому в Британії зробили круту обкладинку, присвячену проблемі вбивств честі.
Так, але тут треба дивитися на країну, на ринок. У Великобританії чи Америці рівень життя кращий. Це все пояснюється пірамідою Маслоу: коли у тебе задоволені базові потреби — поїсти, поспати, бути в безпеці, то ти переходиш на новий левел, де свідомо споживаєш продукти, турбуєшся про природу та екологію. Оскільки ж у нас більшість виживає, навряд чи люди будуть думати про те, як зберегти природу. І ми на це ніяк не вплинемо. Просто ситуація в країні в цілому повинна покращитися. Минулого року ми робили еко-номер. Мені здавалося, що ця тема дуже актуальна. І що?  Всі почитали, але як звикли викидати все в один смітник, так і продовжують це робити.

А які теми найкраще продаються?
Ніколи не вгадаєш. Все залежить від обкладинки. Але найбільше на продаж впливають пробники. Якщо є пробник в журналі — це гарантований успіх. І це не смішно, це правда. Люди цілком серйозно пишуть: «А пробники всередині будуть, є сенс купувати?». Тому які тут теми, тут головне — пробники.

Яким ти бачиш майбутнє друкованого глянцю?
Інтернет перетягнув ковдру на себе, і всі були впевнені, що глянець помре. Але зараз повертається мода на друковані видання. Наш видавець Hearst останні п’ять років робив ставку на диджитал і вливав основні бюджети саме в онлайн-медіа. Але в минулому році він розділив бюджет порівну між принтом і диджиталом. Це важливий сигнал. Всі спробували диджитал, але зрозуміли, що це не так класно, як здавалося спочатку. Я гадаю, поступово диджитал і принт вирівняються. Але це, звичайно, циклічні процеси.

Чи можна сказати, що зараз глянець переживає кризу?
Все відносно. Якщо брати економічні показники, то, напевно, так. Зараз у нас менше реклами, ніж було п’ять років тому. Продажі теж зменшилися. Але колишній Cosmopolitan існував в зовсім іншому полі. Десять років тому не було ні інтернету, ні нетфлікса. А зараз з’явилися блогери і інфлюенсери, які приходять на покази, фотографуються за лаштунками, пишуть, як там кльово, стримлять, і більше немає потреби з нетерпінням чекати, коли ж вийде звіт у Vogue або ще десь — все це тепер транслюють користувачі соцмереж. Швидкість передачі інформації збільшилася неймовірно.

Це і на рекламодавців вплинуло, набагато ефективніше рекламувати щось, умовно, в інстаграмі Кім Кардашян, ніж у глянці.
Інфлюенсери перетягнули на себе всю увагу, а глянець залишився обабіч. Але їхня думка — це суб’єктивна думка однієї людини. При чому, дуже часто ця людина некомпетентна.

Як ти гадаєш, аудиторія втратить довіру до цих людей?
Зараз дуже багато блогерів і інфлюенсерів, і люди вже перестають їм вірити. Спочатку на це купилися, всім здавалося, що, якщо це реальні люди, вони точно говорять правду. А тепер всім зрозуміло, що це така ж реклама, тільки в іншому форматі. Тому, гадаю, настане криза інфлюенсерів і всі повернуться до глянцю.

Незважаючи на те, що ви намагаєтеся говорити на трендові зараз теми ейджизму, наприклад, чи бодіпозитиву, все одно в журналі є стандартні матеріали на кшталт «Як зробити шкіру молодшою» і «Худнемо до літа». Як це можна поєднати?
Те, що ми радимо читачкам прийняти і полюбити себе, не означає, що треба взяти в руку бутерброд, лягти на дивані і нехай весь світ зачекає. Наш меседж в тому, що не потрібно голодувати або вмирати в спортзалі для того, щоб влізти в спідницю розміру S. Тіло кожної людини унікальне, його треба прийняти і полюбити. Але це ніяк не виключає здорових звичок і не означає, що можна перейти на шкідливу їжу. Ми пропонуємо дівчатам займатися спортом, бігати, їсти здорово харчуватися, але не для того, щоб відповідати якимось ідеалам, а для себе, для свого задоволення.

Наступного року український Cosmopolitan святкує своє 20-річчя. Як би ти підсумувала цей період для журналу?
Ми пережили досить сильний удар з боку диджиталу, але, здається, стійко його витримали. Ми намагаємося розумітися із нашою читачкою. Якщо подивитися на деякі теми за 2004 рік, стає смішно. Але це нормально, ми ростемо, актуальні теми змінюються. Якщо в 2000-х наша читачка була орієнтована на сім’ю і рано було говорити про феміністичні речі, то сьогодні вона сама хоче розвиватися, працювати, будувати свій бізнес і при цьому класно виглядати.