Як медіям працювати зі соцмережами і будувати стосунки з аудиторією.

Езра Дограмачі  грала в хокей у збірній Австралії, потім працювала на BBC, а нині — на Deutsche Welle. На BBC вона очолювала команду ютуб-каналу, і за рік його почали відвідувати на 550% більше користувачів. На Deutsche Welle Езра висвітлювала німецькі парламентські вибори у твітері. Цей проект побив усі попередні диджитал-рекорди компанії. MediaLab розпитав Езру, як медіям працювати зі соцмережами та чому лайки й перегляди — не головне.

Як ви прийшли з хокею до медіа?

Просто опинилася у потрібному місці у потрібний час. Раніше я працювала в ООН і в ЮНІСЕФ у Туреччині. У Стамбулі мала відбутися велика конференція, і я чомусь знала, що мені потрібно бути там. На заході познайомилася з чоловіком з видання Al Jazeera. Ми потоваришували. Потім я звільнилася з ЮНІСЕФ і побачила, що Al Jazeera пропонує роботу в місті Доха. Я навіть не знала, де це. Виявилося, що в Катарі. Вирішила на цю посаду податися. А там саме працювала команда мого знайомого. Їм потрібна була людина, яка би займалася соціальними мережами.  

Чому ви змінили роботу?

BBC я покинула з особистих і професійних причин. Наприклад, я не могла дозволити собі жити в Лондоні, там занадто дорого. Кожен день я виходила з дому о 7:30 ранку, а в метро почувалася, як кілька в банці. Та й коли тільки приєдналася до BBC, сказала, що працюватиму там щонайбільше п’ять років. Працювати на одному місці довше — не ефективно.  

Що вам дала робота в ООН?

В ООН я працювала у відділі акредитації ЗМІ. Була таким собі буфером між громадськістю та організацією. Там я дізналася щось про ЗМІ ще до того, як  зрозуміла, що збираюся пов’язати з цією сферою своє життя.

А як було працювати на Al Jazeera?

Мені подобалося там працювати. Вчора ввечері я дивилася ВВС, і вони півтори години розповідали про королівське весілля, хоча в цей час у світі відбувалися й інші речі. На Al Jazeera такого би ніколи не сталося. Там звертають увагу на справжні історії.

Спершу я мала інтегрувати турецьку Al Jazeera в соціальні мережі. А потім поїхала до Туреччини і там ми змогли навчити 90% працівників користуватися соціальними платформами. Тоді їм здавалося, що це не важливо, але в 2013 році в Туреччині розпочалися протести. Основні мовники в країні не висвітлювали події. Тоді всі усвідомили, що ця підготовка не була марна: через доступ до соціальних платформ журналісти могли отримувати й самі надавати інформацію.

Ви також керували командою ютуб-каналу ВВС World Service, який працює двадцятьма мовами. За рік відвідуваність каналу зросла на 550%. Як вам це вдалося?

Я могла наймати людей, і думаю, що мені пощастило: я знайшла чудових професіоналів. Це не було традиційне ВВС. Я як менеджерка мала піклуватися про людей і забезпечувати їм безперешкодну роботу. Хороший лідер насправді не повинен нічого робити, окрім як наглядати за людьми. А якщо найняти відповідних людей, їх не треба вчити, нехай просто працюють. У нас, наприклад, були щотижневі зустрічі у кімнаті з кріслом, яке обертається. Це означало, що якщо мене там не було, зустріч все одно проводили. Я зробила це навмисно, щоб всі були активні і могли іноді керувати. Також якщо хтось чогось потребував, я не викликала до себе в кабінет, а сконтактовувала з тими, хто зарадить. Це важливо, бо інакше ці люди би могли ніколи й не перетнутися. Ми називали це ютуб-сім’єю.

Що ви порадите ЗМІ, які працюють з ютубом?

Насамперед, кожен повинен прочитати книгу «Як працює Google». Погляньте, що нині коїться в компаніях: це ж суцільне 19-те століття. Люди приходять на роботу о дев’ятій, ідуть назад о п’ятій, працюють сидячи за столом. Але світ змінився! Треба бути більш гнучкими, творчими, дати людям час, простір. Особливо якщо беретеся створювати цифрове ЗМІ. Саме так я намагаюся працювати з ютубом. Конкретних порад не дам. Якщо такі потрібні, найміть мене і я допоможу.

Чи варто слідувати правилам і робити, наприклад, коротке відео для фейсбуку і більш тривале для ютубу?

Коли я працювала на на BBC, ми робили довгі відео для ютубу. Одного разу прийшов редактор і сказав, що це не працює. Але всі показники свідчили про інше. То чому ми мали слухатися редактора?

Езра Дограмачі. Фото Вікторія Матевощук.

Ви говорили, що зараз забагато редакторів цінують «показники марнославства» кліки, охоплення, перегляди. А не мали би?

Ці цифри можуть бути орієнтиром. Але в підсумку мало що значать. От скільки вміщує стадіон? Нехай 20 тисяч людей. Якщо стадіон заповнений, то звідти потім вийдуть 20 тисяч вражень. Або 20 тисяч переглядів, наприклад. Але це нічого не означає. Інша річ, якщо я сиджу на стадіоні, а потім обертаюся до вас і кажу, що матч чудовий. Ми розмовляємо, і це вже співучасть. Наступного тижня буде наступний матч, і ми сядемо разом, тому що у нас був позитивний досвід. А вподобання й перегляди є орієнтовними, але непридатні для творення стратегії.

Які тенденції ви бачите у тому, як ЗМІ використовують соціальні платформи?

У 2011 році, коли я приєдналася до нової медіакоманди Al Jazeera і працювала зі соцмережами, нас не сприймали серйозно. У мене були навіть друзі в редакції, які сказали: «Ви виконуєте другорядні функції». Тепер нашої команди більше немає, бо всі це роблять самостійно. Усі знають, що фейсбук, твітер та інші платформи важливі.

А як щодо фейсбуку і його нових алгоритмів? Це вплинуло на вашу роботу?

Ні. У мене є стосунки з аудиторією, тому зміна алгоритму нічого не важить. Залежати від платформ небезпечно. От що ми будемо робити, якщо Китай купить твітер і вимкне його? Або коли Цукерберґ скаже, що закриває фейсбук? Це, звичайно, дуже складно зробити, але якщо ви будували стосунки зі своєю аудиторією, і щось таке відбудеться, аудиторія піде за вами на край світу.

Дехто каже, що треба сприймати аудиторію як клієнта, тому що клієнт має стійкий зв’язок з компанією. Чи це має значення для вас і чому?

Я ніколи не працювала у компанії, яка гналася за прибутком. Нам ніколи не доводилося думати про те, як робити гроші. І це трохи небезпечно, бо ж завжди легко витрачати чужі гроші. Але не думаю, що медіа, які заробляють самі на себе, розглядають свою аудиторія як клієнтів. Радше як підписників, яким пропонують позитивний досвід.  

Ви говорили, що друковані видання часто випереджають телебачення, коли йдеться про цифрові технології. Чому?

Друковані медіа більше звертають увагу на аудиторію. Наприклад, The Financial Times. У них багато офлайнових заходів, фінансовий саміт або елітний саміт. Вони дають можливість своїм читачам поспілкуватися зі собою наживо. Якщо ви справді насолоджуєтеся чиєюсь колонкою, а потім бачитеся з її автором і отримуєте позитивний досвід, то продовжите купувати видання.

Є якісь правила, що ЗМІ повинні робити на соціальних платформах, а що ні?

Щоб побачити якісь закономірності, треба дивитися на звіти за довший час. Коли я працювала на BBC, ми помітили, що на українській сторінці був потужний сплеск відвідуваності, коли розпочалися протести і збили літак. Через деякий час цифри впали. Я могла б сказати: «Ви працюєте дуже погано», але цифри порівняно із попереднім стабільним періодом все одно були вищі. Інша команда виявила, що по неділях висока відвідуваність з країн Африки. Я запропонувала публікувати більше матеріалів про Африку в неділю, тому що аудиторії так зручніше.

У російській службі ми помітили, що аудиторія була активна між 8 та 9 годинами ранку. Отже, чому би не публікувати контент саме тоді, коли люди заходять на сайт?

У фейсбуці та ютубі не варто публікувати більше двох відео на день. Компанії просто заспамлюють свою аудиторію. Якось я розмовляла з російським редактором. Він сказав, що публікує по десять відео на день. Але ризикнув, дослухався до моєї поради і  зменшив кількість публікацій. За два-три місяці їхній трафік зріс утричі.

Дивіться на цифри й аналізуйте їх. Простих відповідей тут немає.

Головне зображення Claudia Piersimoni

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.