Пошук влучних і змістовних заголовків — це біль. Але знеболювальні є.

Цей текст дався мені нелегко, писав я його довго, зате заголовок вигадав одразу. Ситуація досить нетипова частіше буває, що болісні роздуми над заголовком займають велику частину витраченого на текст часу. Страшно усвідомлювати, як багато залежить від заголовка в онлайн-медіа: якщо він не спрацює, не приверне увагу читачів, текст буде змарнований! Гаразд, погляньмо, що можна вдіяти з цим страхом.

Перше й головне, що слід пам’ятати, аби позбутись творчого ступору: текст не може вийти зовсім без заголовка. Отже, якщо його не вигадаєте ви, це зробить за вас редактор. Буде краще, якщо ви зробите це самі.

Що таке взагалі заголовок? «Назвою» заголовок кличуть лише маґли, але, зрештою, це справді назва тексту, тобто ідентифікатор, який вирізняє його з-поміж мільйонів інших і лишається в пам’яті читачів. Як «Хіба ревуть воли, як ясла повні?».

Якщо ви відчуваєте, що написали геніальний текст, вартий місця на полицях пам’яті поруч з In Re Сергія Рахманіна чи «Країною замріяних янголів» Густава Водічки, спробуйте придумати щось ідеально містке й замашне. Не обов’язково метафоричне. Епохальний матеріал The Atlantic про рабство серед сучасних філіппінців мав заголовок My Family’s Slave («Рабиня моєї сім’ї»): просто, без еківоків і не забудеться.

Та зазвичай ми пишемо не для вічності, а для сьогодення, тому заголовок штука суто функціональна: він повинен привернути увагу читачів, спонукнути їх клікнути й читати, передати тему й бодай частково дати уявлення про зміст тексту, передати ідею і/або настрій тексту.

Запишіть перші асоціації. Те, що крутиться в голові й виринає на поверхню, коли ви думаєте про текст. Це не обов’язково будуть вдалі заголовки, але кожне слово чи фраза може стати першою ланкою ланцюжка, яким ви дістанетеся до вдалого варіанту.

Заголовок може бути частиною вашого творчого задуму, як цей, приміром. Краще, коли творчий задум, щонайменше, зрозумілий редакторові. Якось я написав колонку у формі листа чупакабрі з заголовком «Люба чупакабро!», який, звісно, в жодні канони не вписується, але редактору (тобто мені) подобався – і спрацював.

Проект The Ukrainians починався як серія портретних інтерв’ю, частково об’єднаних темою, тому заголовком кожного матеріалу було ім’я і прізвище респондента: Борис Херсонський, Вахтанг Кіпіані і так далі. Згодом видання почало використовувати для інтерв’ю інші формати заголовків, але цей залишився візитівкою The Ukrainians ознакою того, що текст претендує на вичерпність.

Слабкий заголовок можна компенсувати сильним підзаголовком (коротким лідом), якщо він передбачений у виданні, для якого ви пишете. Тому, якщо геніальний заголовок не придумався, зате лід вийшов нівроку, це вже півбіди. Наприклад:

 

І знов Саакашвілі

Колишній президент Грузії балотується в мери Горішніх Плавнів.

 

Урятувати ситуацію, якщо заголовок посередній, можуть також ілюстрація та вдалий підпис у соціальній мережі.

Штампи це іноді добре: слово, словосполучення або фраза, яку ви використали як заголовок, запалює в головах читачів якісь асоціації, змушує зачепитись за текст… Але стережіться банальностей.

Якщо заґуґлити «борислав сміється», можна знайти матеріали під заголовками «Борислав сміється?», «Тепер з нас весь Борислав сміється», «Борислав сміється. Як вибори в Києві показали соціальне розшарування» (це натяк на Борислава Березу), «Борислав сміється» (це про виключення Борислава Розенблата з фракції), «Борислав сміється: мешканці міста взяли управління у свої руки», «Борислав сміється» (про однойменний фестиваль), «Борислав сміється. Сьогодні одному з найпопулярніших українських кіноакторів виповнилося б 70» (про актора Борислава Брондукова) і «Екологічна катастрофа. Борислав давно вже не сміється». О, і ще: «Борислав “сміється” з Юлії Тимошенко?». Ці тексти не мають нічого спільного ні зі сміхом, ні з повістю Івана Франка.

Окремий клас заголовків-штампів, від яких варто утриматись, цитати з радянського кіно. Це вже давно не універсальний культурний код для українців: молодшому поколінню мало що скажуть усі ці «Надо, Федя, надо» або «Пилите, Шура, пилите». Крім того, хоч який дотепний заголовок із алюзією на радянське кіно ви вигадаєте, будьте певні до нього вже додумались до вас. Не вірите заґуґліть хоча б «господа вы звери».

Втім ґугліть без фанатизму: ставити до кожного тексту унікальний заголовок не має бути самоціллю. Ось Юрій Андрухович сміливо використовує заголовок «Гра у висер» і не переймається, що до нього цей каламбур спадав на думку іншим авторам. Важливо не повторювати заголовків, які вже були у виданні, для якого ви пишете, і заголовків власних текстів із минулого.

Якщо в голові крутиться фраза, але ви точно не впевнені, звідки вона, краще також поґуґлити. Заголовок «По-перше, це красиво» зовсім не підходить для матеріалу про шкільний конкурс краси.

Знаєте анекдот про балувану Галю? Чи тільки чули фразу?

Часом алюзії заводять занадто далеко, як у випадку найгіршого заголовка з мені відомих: оцього.

Геніальний заголовок для прохідного, посереднього тексту теж не дуже добре. Якщо читач отримає набагато менше, ніж обіцяв заголовок, він, звісно, може поусміхатись із вашої блискучої метафори чи тонкої алюзії, але задоволеним не буде. Це також причина, з якої варто уникати пафосу та претензій на глобальне узагальнення, якщо для них немає підстав. Приміром, у матеріалі з препотужним заголовком «РПЦ = ФСБ» немає жодних доказів цієї тези лише припущення, що з радянських часів нічого не змінилось.

Іронія і гра слів роблять заголовки найефективнішими. Сміх з’явився в наших волохатих предків як реакція на те, що щось негаразд гілка нахилена під незвичним кутом, отже, на дереві міг причаїтись леопард… Так це працює й дотепер. Є видання, для яких заголовки, засновані на грі слів, є форматом «Платформа» чи російський «КоммерсантЪ» (погортайте «Загсобрание»).

Проте іронія і гра слів далеко не завжди доречні. Різні люди мають різні табу, але найтиповіші стосуються імен і прізвищ, смерті та трагедій, а також жартів, які можуть зачепити релігійні й патріотичні почуття. На сайті Lviv.com, про який ми нещодавно писали, є розділ «Бложенька»; для цільової аудиторії видання це окей, але більш консервативній публіці такий каламбур може видатись блюзнірством.  

Цитати в заголовку це добре, але є кілька але. По-перше, розлога цитата робить заголовок довгим. По-друге, вона повинна справді відображати головну думку чи настрій матеріалу, інакше буде вирваною з контексту. Такі закиди, наприклад, я чув на адресу цього тексту, де взята в лапки частина заголовка цитата з анекдоту, розказаного героїнею.

По-третє, читачі не розуміють, чиї слова винесені в заголовок. Читає людина:

 

«Порошенка не оберуть президентом вдруге»

 

і розраховує на політичні одкровення чи глибокий аналіз, а виявляється, що цитата належить вахтерові в туалеті жмеринського вокзалу. Не забуваймо також, що слова, взяті в лапки, повинні знайтися в тексті в тому самому вигляді, що у заголовку. Інакше це вже не цитата, й писати її треба без лапок як у цьому випадку.

Спробуйте коротко узагальнити сказане в тексті. Що в ньому головне? Якщо суть матеріалу можна звести до одного речення, його можна використати як заголовок, перефразувати або скоротити. Такі заголовки часто бачимо в західних виданнях. Якщо головна думка матеріалу полягає в тому, що Заходу треба припинити озброювати Україну, він і матиме заголовок «Захід має припинити озброювати Україну». Й читач перегляне текст, аби зрозуміти, чому.

Це добре працює з матеріалами, в основі яких проста ідея. Перекази статті Томаса Рікера Please stop calling my smartphone в російсько- та україномовних виданнях виходили під містким і сильним заголовком «Дзвонити неввічливо».  

Якщо сформулювати суть не вдається, можна вдатись до методу, який допомагає також шукати власні помилки: дати прочитати текст іншій людині та поговорити з нею про це.

Запитання, відповідь на яке дає текст, це ще один продуктивний тип заголовків. Єдина умова, в тексті має бути хоча б спроба знайти цю відповідь. Якщо ви з’ясовуєте, чому потік туристів до Жовкви зменшився в рази, не заморочуйтесь поставте заголовок

 

Чому туристи перестали їздити до Жовкви

 

тільки без знаку запитання в кінці, будь ласка. Я серйозно.

Зважайте на формат заголовків у виданні, для якого ви пишете текст. Формат видання Gordon.ua це кілометрові заголовки з довжелезними скандальними цитатами, а формат MediaLab короткі, від одного до п’яти слів, часто метафоричні чи іронічні, доповнені змістовним лідом. Це значить, що, якщо ви пишете про зниження рейтингу Юлії Тимошенко, заголовок і лід на MediaLab будуть такими:

 

Пропало всьо

Президентський рейтинг Тимошенко знизився вдвічі.

 

Чимало онлайн-видань «Українська правда», «Платформа», «Цензор», «Новое время», «Твоє місто»,  «Новинарня», «Тексти» практикують складені заголовки. Вони інформативніші, але пояснювальна друга частина дещо приглушує художній ефект першої. Тут пара заголовок-лід матимуть вигляд:

 

Пропало всьо. Президентський рейтинг Юлії Тимошенко знизився вдвічі

У другий тур із Петром Порошенком може вийти Святослав Вакарчук чи Олег Винник.

 

Якщо ви відсилаєте текст із заголовком, який не відповідає формату видання, будьте готові, що редактор його змінить. І взагалі, навчіться філософськи ставитись до того, що ваші тексти виходитимуть із не вашими заголовками. Редактор носій знань про формат свого видання та вподобання його аудиторії, тому заголовки, ліди і врізи його парафія. Він може спрогнозувати реакцію на заголовок, розглядаючи його в контексті інших заголовків видання. Втім, якщо ви маєте аргументи на користь свого варіанту, озвучуйте їх можливо, вам вдасться переконати редактора.

 

Постскриптум. Років із десять тому постійний автор онлайн-видання «Телекритика», де я працював редактором, прислав текст про ток-шоу Савіка Шустера з дивним заголовком. Зрозуміти його я не спромігся, проте не насмілився руйнувати авторський творчий задум. Текст так і вийшов:

Він набрав уже досить багато переглядів, коли зателефонував автор:

– Із яким заголовком ви поставили текст?

– Із тим, який у вас був. «Ух Ша».

– Та це ж я набрав на клавіатурі якусь фігню, щоб було ясно, що не зміг вигадати нічого путнього!

Хоч який заголовок ви вигадаєте для свого тексту, він точно буде змістовнішим за «Ух Ша». А отже, теж не безнадійним.

 

Уся серія: Як зробити новину адекватною || Як писати новини || Як писати критичні тексти || Що можна і чого не можна писати || Як знайти героя для тексту ||  Як порозумітись із піарниками || Як писати людською мовою || Як написати аналітичний текст || Як не боятись писати авторські колонки || Як підготуватись до інтерв’ю || Як порозумітися з редактором || Як почати текст і дописати його до кінця || Як редагувати пряму мову || Як вигадувати заголовки і зберігати спокій || Як (не) дати інтерв’ю на узгодження || Як редагувати свій текст

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.