Якби The Wall Street Journal читали ви і ваша бабуся, то платити за доступ до текстів довелося би по-різному.


Один зі способів брати з читачів гроші за доступ до цифрового контенту — це пейвол. Пейвол — це система, коли протягом певного часу деякі матеріали видання доступні для перегляду безкоштовно, але згодом (через день, тиждень чи як вирішить видання) переміщуються в категорію платних. Традиційно пейвол однаково працює для всіх відвідувачів і відвідувачок сайту: наперед визначено, які і скільки текстів будуть доступні безкоштовно, а також як довго це триватиме. Натомість у The Wall Street Journal нещодавно розробили спеціальну модель, за допомогою якої адаптують  пейвол персонально для кожного читача і читачки.

Кожній людині, яка заходить на сайт The Wall Street Journal, але ще не передплатила доступ до матеріалів, автоматично присвоюється спеціальний читацький бал. Цей бал засновується на багатьох показниках і передбачає ймовірність, із якою людина передплатить журнал. Відповідно до цього балу змінюється і система пейволу.

The Wall Street Journal думає, що знає наші читацькі звички — і потенційні звички щодо витрачання грошей — навіть краще, ніж ми самі. Протягом останніх кількох років WSJ, де пейвол з’явився чи не найраніше в історії преси, тестував різні способи, як дозволити непередплатникам зазирнути до журнальних текстів.

Тепер кожен непередплатник WSJ.com отримує оцінку власної схильності до передплати — бал, що базується на понад 60 показниках. Наприклад, чи вперше читач відвідує сайт,  яку операційну систему використовує, з якого ґаджета читає, на що клікає та де знаходиться (і низка іншої демографічної інформації, яка випливає з локації).

Машинне навчання дозволяє сформувати більш гнучку систему пейволу. Більше не потрібно здогадуватися навмання, скільки і яких текстів людині дозволити читати безкоштовно і як люди відреагують на пейвол: заплатять чи просто підуть геть. (До речі, видання не розголошує більш детальної інформації про цей читацький бал. Я запитав про власний показник, але і тут не пощастило: всі бали присуджуються анонімно).

«Я повертаюся подумки десь так на вісім місяців тому, коли ми розглядали всі ці таблички з купою даних про читачів. Наразі ж у нас розроблена модель, завдяки якій, якщо знати персональний бал людини, можна передбачити, з якою імовірністю вона передплатить, — сказав мені менеджер з передплати Карл Веллз у нашій спільній розмові із ним та із прес-секретарем журналу. — Ми з’ясували, що, якщо відтермінувати пейвол для людей, які мають низьку схильність до передплати, ця схильність зросте». (Звична модель — це вікно безкоштовного читання терміном два-три тижні).

У виданні також з’ясували, що непередплатників можна згрубша поділити на такі групи: гарячі, теплі і холодні, каже Карл Веллз. Ті, хто мають високий бал і, відповідно, високу ймовірність передплатити журнал, погодяться на жорсткий пейвол. Ті, чий бал нижчий, можуть спершу попереглядати тексти, і тільки потім потрапити у пейвол. Або їм можна запропонувати гостьові заходи на сайт із різними часовими обмеженнями в обмін на те, що вони вкажуть свою електронну адресу (надавши тим самим більше даних для аналізу).

Ці гостьові заходи також пропонуються на основі читацького балу і спрямовані на тих, кого можна таким чином спонукнути до передплати, дозволивши трохи довше порозглядати контент безкоштовно.

Ціна ж передплати не залежить від балу. На час написання цього тексту повноцінна річна передплата WSJ коштувала 222 долари, а зі знижкою для студентів — 49 доларів на рік.

«Ці гостьові заходи на сайт важливі для того, щоб зробити передплату більш передбачуваною», — каже Веллз і пояснює: нині видання має змогу збирати додаткову інформацію про користувачів, які протягом певного часу вештаються по сайту.

«Водночас читачі досі цінують наш контент, уважаючи нас платним сайтом, а себе розцінюють як гостя, якого ласкаво запросили на сайт на 24 години»,  — додає менеджер.

Людина, готова надати свою електронну адресу, також із більшою імовірністю врешті-решт купить цифрову передплату. Надані імейли відкривають ще одну можливість таргетування: тим, у кого вищий бал (вища імовірність, що вони передплатять), WSJ може частіше надсилати електронні листи чи формувати тематичні розсилки на теми, якими людина вже поцікавилася на сайті.


Читайте також: Яке видання в Україні вперше запровадило пейвол


На додачу до гостьових заходів на сайт, WSJ.com випробував також інші способи, як читачі можуть зазирнути до газетних текстів. У серпні 2016 видання запровадило таку функцію, що журналіст, поширюючи посилання на текст у соцмережах, тим самим робив його  доступним для читачів. Зробити текст доступним для інших могли й передплатники, які поділилися лінком на матеріал видання в соціальних мережах. Правда, цей спосіб уже не діє, звідколи WSJ повністю перейшов на пейвол, залежний від читацьких балів.

Ані Карл Веллз, ані прес-секретар видання не поділилися конкретними даними про рівень конверсії чи про те, скільком читачам дозволили гостьові заходи на сайт. Посилалися лише на загальну статистику: у WSJ нині є 1 мільйон 389 тисяч цифрових передплатників, а, згідно з News Corp’s latest earnings report, рік тому було 1.08 мільйона.

Навряд The Wall Street Journal перший почав передбачати схильність людей до передплати, щоб збільшити кількість передплатників. Це цілком звична техніка у світі додатків, які намагаються перетворити користувачів на користувачів, які платять. У Financial Times роками використовували читацькі дані для формування більш влучних пропозицій для читачів.

Скандинавський медіагігант Schibsted за допомогою передбачувальної моделі визначає читачів, які від трьох до п’яти разів більше схильні придбати передплату, ніж середній читач. Відповідно, саме таким людям видання інакше рекламує свої пропозиції.

Колись для пейвол-стратегій була доречна метафора стіни. Пейвол міг навмисно «протікати» або бути «пористим». Цілком доступними могли бути суспільно значущі тексти — про суворі погодні умови чи терористичні атаки. Це могла також бути тверда стіна, за яку можна було зазирнути, але в якій не було щілин. Однак метафора стіни тепер не надто працює для WSJ.

«Якщо  думати про пейвол у широкому сенсі, то є такі його різновиди як metered, freemium, та hard. Перший тип зважає на людей, які захочуть прочитати, скажімо, більше, ніж 5 матеріалів. Freemium припускає, за який саме тип контенту люди будуть готові заплатити. І це те, від чого ми намагаємося відійти, — каже Веллз. — Нині наша модель засновується на тому, щоби почати з читача. Контент, який можна побачити на сайті, — це контент, який ми вийняли з пейволу, а не той, який туди зрештою запхнемо».

Оригінал After years of testing, The Wall Street Journal has built a paywall that bends to the individual reader

Переклала Людмила Смоляр

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.