Як піарниця й менеджерка Ольга Гончар просуває культуру в медіа.


Ольга Гончар не нарікає, що медіа не цікавляться культурою. Для неї це радше виклик: вона знаходить способи, як привернути увагу журналістів до культурних подій та запропонувати медіа такі інформаційні приводи та героїв, які їм підходять. Ольга курувала культурні проекти в Українському кризовому медіацентрі, а 2017 року очолила львівський музей «Територія терору». У травні вона виступатиме на Lviv Media Forum 2018, а поки що розповіла MediaLab про те, як піар може зробити медіа та культурні інституції ближчими одні до одних.

 

Як музею побудувати стосунки з медіа

У вересні 2017 року Ольга Гончар виграла конкурс на посаду керівниці львівського музею «Територія терору». Працівники музею спершу застрайкували, але потім припинили. Ольга хоче перетворити музей на майданчик для відкритих дискусій про історію і не лише.

Як керівниця музею я можу сказати, що, якщо посади відповідального за комунікації немає, її потрібно створити. Наприклад, у Національному художньому музеї така посада є, в Мистецькому арсеналі теж. Музей театрального мистецтва в Києві запровадив таку посаду після роботи з нами.

Коли я прийшла в музей, там уже була посада завідувача інформаційного відділу. Була й техніка  комп’ютер, фотоапарат; далеко не кожному українському музею так пощастило. Зараз комунікаціями «Території терору» займаються двоє людей.

Моє призначення на посаду директорки почалось зі скандалу, через який у Львові почули і про мене, і про музей. Ми поставили за мету активно розповідати про всі наші дії. Організовуючи проект чи виставку, ми окремо плануємо інформаційну кампанію в фейсбуку, окремо робимо розсилку на прес-служби й окремо телефонуємо журналістам. Наше завдання поінформувати всіх: комусь потрібно приносити друковані запрошення, а комусь і афіші вистачає.  

У наших фондах є багато цікавих матеріалів, які стосуються Львова та України, які можна викласти в формі цікавих мультимедійних історій з інфографікою та мапами, тож ми пропонуватимемо журналістам спецпроекти.

 

Як звернути увагу короля Бельгії на Лисичанськ

Один із проектів, над яким працювала Ольга Гончар виставка «Українська Бельгія. Іноземні інвестиції в Україні кінця ХІХ – початку ХХ століття», в основі якої лежала колекція мецената Дмитра Піркла. Виставку спершу презентували у дніпровському національному музеї імені Яворницького, а потім повезли до ще семи міст Донбасу.

Я написала листа послу Бельгії Люку Якобсу: мовляв, до нас прийшов чувак із такою унікальною інформацією і ми хочемо повезти її на Схід, тож робімо щось разом. І через пару годин мені прийшла відповідь із пропозицією зустрітись. І влітку минулого року ми разом із посольством Бельгії провезли цю виставку в Донецькій та Луганській областях.

Позаяк із нами був посол Бельгії, про цю виставку зняли сюжети всі можливі ЗМІ. Адже це для них був величезний інформаційний привід. По-перше, посол Бельгії їде на Схід, а по-друге це історія про бельгійців, які сто років тому побудували важку промисловість в цьому регіоні.

Ще спікери LMF 2018: Ярина Серкез

Дипломатичний протокол вимагав зустрічей посла з мерами міст та керівниками областей. Нас знімали всі регіональні ЗМІ, ми залучили прес-служби місцевої влади. Ми також узяли з собою іноземних журналістів, які тоді стажувались в Українському кризовому медіацентрі.

На цьому історія не скінчилась. У бельгійців є така штука: щороку посли подають своєму королю варіанти спадщини, яку можна було б відзначити. Цього року це була бельгійська спадщина у Лисичанську. Король Бельгії відзначив її як таку, що потребує особливої уваги та збереження. Це радше іміджева річ, але її можна використовувати, щоб залучити ресурси для відновлення.

Уявіть: це ж треба було переконати посла провести все літо в полях Донецької та Луганської області, де йде війна і куди половині дипломатів взагалі заборонений в’їзд; де немає доріг чи готелів, де вас охороняють із автоматами. Треба мати чим переконувати. Треба думати, з чим виходити до публіки і кого залучати. Якщо в проекту немає фішки, значить, усе, до побачення.

 

Як привезти журналістів на Схід писати про мир, а не про війну

На Львівському медіафорумі 2017 року Ольга розповідала про свій досвід повернення краєзнавчих музеїв вільної частини Донеччини та Луганщини в публічний простір.

Журналістів, які спеціалізуються на культурній тематиці, в Україні не так багато більшість я знаю в лице, та й вони мене знають. Але є проблема, що їх не відпускають редактори. Коли ми веземо журналістів у прес-тур на Схід, то їх, хоч убий, не хочуть відпускати. Редактори якщо й хочуть писати про Схід, то лише про те, як там когось убили чи зґвалтували. А про те, що стосується мирних процесів чи культури, ні. Всі журналісти, які їздили з нами, настільки задовбували своїх редакторів, що ті казали їм: їдьте, тільки відчепіться.

Якщо десь передають «вантаж 200», полонених чи йдуть обстріли, всі поїдуть знімати це, а не те, що у Лисичанську під цими обстрілами відкривається виставка. У нас там Микита Кадан, Жанна Кадирова, Микола Рідний, весь цвіт нації. Але пофіг, ми їх краще десь у Києві познімаємо.

Ще спікери LMF 2018: Тарас Білка

Доводилось всім журналістам допомагати розібратись, що відбувається; тицяти пальцем це письменник, це художник, це директор, а зняти їх можна звідси.

З регіональними ЗМІ на Сході було трохи легше. У них не так багато контенту, і якщо ти їм щось показуєш, їм це цікаво. Нам удалося зробити так, що про слов’янський краєзнавчий музей протягом трьох місяців щотижня було мінімум чотири публікації в різних виданнях. Одні написали про флешмоб, інші про виставку. Нам подарували скіфський меч і про це теж написали. Потім ми поробили для музею інфографіки, гіфки. Якщо ти зі свого контенту робиш щось цікаве для ЗМІ, вони беруть це.

 

Що таке бути піарником

В інституції, громадській організації, будь-якому проекті, великому чи маленькому, має бути окрема людина, яка відповідає за піар та комунікацію. Це не можна делегувати керівнику проекту чи комусь, у кого є вільні руки, волонтеру або стажеру.

Ти маєш знати, що ти продаєш. Ти маєш знати, де у вашій інституції красиве місце, де зможе стати телебачення. Ти маєш підказати журналісту, який цікавий спікер приїде і що в нього можна запитати. В разі чого потрібно мати інформацію про спікерів і просто вручати її журналісту в зуби. Тому що в журналістів немає часу, на жаль, розбиратися, що це за подія.

Ще спікери LMF-2018: Ілля Красильщик

Прес-реліз не має бути зверстаний у PDF, бо в разі чого з нього можуть просто скопіювати інформацію. Треба розуміти, якою мовою краще писати цей прес-реліз, в залежності від середовища, в якому ти працюєш. Коли ми працювали з бельгійцями, в нас була українська, російська, англійська і французька. У Львові буде достатньо української та часом англійської.

У музеїв на Сході не було піарників: цю роль грала я. Готувала пакет інформації, дзвонила директору музею і казала: зараз вам на пошту прийде афіша для соцмереж, афіша для роздруківки, тексти українською та англійською, лінк на подію у фейсбуку. Весь цей пакет ви маєте поширити по своїх контактах. Одних запросити телефоном, інших через свій сайт чи фейсбук. Все зрозуміло? Гаразд, працюємо далі. Якщо всіх підіймаєш на ноги, тоді це працює. Але цю інфраструктуру і методику роботи довелось побудувати власноруч.

Якщо по акредитацію звернулись в останній момент, треба заґуґлити, що це за видання, що за журналіст. Якщо це хтось крутий, дати акредитацію і хай йде працює. У мене завжди лежать десять додаткових бейджиків для тих, хто прокинувся  пізно.

Коли зрубували барельєфи з Українського дому, ми підняли кіпіш і за годину в мене були контакти всіх експертів: Мінкульту, Українського дому, мистецтвознавців, культурологів. І журналістам, які хотіли зробити про це новину, я просто зливала ці контакти, бо в них не було часу розбиратись. А сюжети треба робити швидко.

В одному проекті про наш літературний фестиваль написала навіть газета «Порадниця».     

 

ПЕН-конгрес: як розрекламувати подію, якщо в Україні не знають більшості її учасників

У вересні 2017 року Львів приймав 83-й міжнародний конгрес ПЕН. Роботу медіа на конгресі координувала Ольга Гончар.

Коли до вас їде сто шістдесят людей із різних країн, трапляються різні ситуації. Деякі з них можна описати заголовками, які мають мільйон переглядів. Але погоджена політика ПЕН-клубу не дозволяла опускатись до такого рівня: можливо, менше людей дізналось про конгрес, але ми зберегли репутацію.  

До останнього моменту не було відомо, які події будуть у публічній програмі, яку ми зможемо «продати» ЗМІ. Адже ПЕН-конгрес це насамперед закриті події, куди пресу не пускають. Аби ми могли поширити бодай якусь інформацію, її мали узгодити між собою три центри у Львові, Києві й Лондоні.

Більшість письменників, які їхали на конгрес, в Україні не відомі й були тут уперше. Ситуація ускладнилась тим, що половину імен ми, як виявилось, не мали права публікувати. Назвати журналістам можна було тільки імена тих, хто погодився брати участь у публічній програмі, але до кінця не було зрозуміло, хто з них справді приїде.

Ще спікери LMF 2018: Яцек Утко

Видання загального інтересу знають лише, хто така Світлана Алексієвич, але «Читомо», наприклад, коли вона не приїхала, не влаштовувало істерик, а публікувало матеріали про інших учасників конгресу.  Людей, чиї імена не були відомими Україні, ми відкрили завдяки учасникам Школи літературної журналістики, організованої разом із Львівським медіафорумом. Кожен із цих прекрасних медіакотиків зробив інтерв’ю із цими безіменними людьми.

Це був перший за 83-річну історію ПЕН-клубу конгрес, на якому все було знято на відео. Ми проводили онлайн-трансляції публічних подій на сторінці конгресу та в ефірі «Радіо Сковорода».

Це також був перший конгрес, де локальна мова українська була робочою. Зазвичай вони обмежуються англійською, французькою та іспанською мовами. Значна частина бюджету пішла на переклад, але ми розуміли, що без цього ми не зможемо масово залучити публіку. Були випадки, коли журналісти просили про перекладача, бо не говорять англійською.

Ми стикалися з тим, що поважні ЗМІ говорили: «ми приїхали на Форум видавців і на конгрес уже не лишимось» або «ми не можемо пустити у вересні два інформаційні приводи про Львів і літературу». Намагались пояснити їм, що це різні речі, але не виходило. Вже під кінець конгресу нам почали писати популярні видання з проханням дати контакти когось зі спікерів «може, вихопимо їх на інтерв’ю». Вони не розуміли, що половина цих людей приїхала в Україну буквально на день чи два.

А ще ми домовились із «Укрзалізницею», і в їхньому виданні «Магістраль», що має сімдесятитисячний наклад, була стаття про ПЕН-конгрес.

 

Що ж робити піарникам і журналістам з культурою

Головна причина, чому культурні події не отримують достатньо уваги, полягає в тому, що про них усі дізнаються в останній момент. Ця проблема була в усіх проектах, де я працювала. Журналісти планують наперед і переконують редакторів наперед. А якщо піарник поширив інформацію за два дні до події, то журналіст у цьому не винен. Хто перший встав того й капці. Хто перший зацікавив, кого першого поставили у графік, той і виграв. У Львові купа всього відбувається, і якщо ви інформуєте про все в останній момент, то вибачте. Також постійно з’являється щось нове й цікаве, тому треба витримати конкуренцію.

Ще спікери LMF 2018: Вільям Уріккйо

Культура стосується всіх, тому пропонувати культурні теми потрібно всім журналістам. На жаль, редактори не завжди в цьому зацікавлені. В мене є колега-журналістка, яка готова їхати через десять блокпостів писати про виставку, але редактори вважають, що це нікому не потрібно. Більшість класних, фахових культурних журналістів просто не мають куди писати, бо у виданнях культура йде поруч із шоу-бізнесом і лайфстайлом. Робіть собі перегляди на інших темах, але майте совість: люди не мають жити в інформаційному полі, де одна чорнота!

Виходить, що культуру роблять ентузіасти, і пишуть про культуру ентузіасти. І все це разом пробиває нескінченний потік інформаційного шуму.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.