Чому керівники медіа мусять бути підприємцями і вчитись заробляти.

«Проблеми медіа не унікальні. З такими самими стикається кожен бізнес. Не знаю жодного видання, яке закрилося лише тому, що журналістам стало нудно писати. Зазвичай не вистачає грошей», говорить співзасновниця Platfor.ma Марія Фронощук. За вісім років цей проект еволюціонував від афіші культурних подій у Києві до креативної лабораторії, що видає онлайн-журнал про інновації та культуру. Під час Школи медіаменеджменту, організованої Львівським медіафорумом, Марія Фронощук провела експрес-курс із підприємництва для тих, хто хоче не просто вижити, а заробляти. Medialab занотовував так ретельно, що вистачило на дві частини. Це перша.

Контент сам по собі не є цінністю. Він може нести цінність: ексклюзивні знання, інформацію, що дає читачеві конкурентну перевагу, або ж зв’язки між людьми, якщо ви створюєте спільноту. Щодня у світі продукують так багато контенту, що для медіа це стає великим викликом. Найкраща відповідь на нього підприємницький підхід.

Навіщо і для кого

Це важко. Багато медіапроектів знають, чим вони займаються: «пишемо тексти», «робимо якісні фотки», «знімаємо класні сюжети». І як це робити: «нам потрібні два автори, коректор, один фотограф, сайт, бла-бла-бла». Але не можуть відповісти на запитання «навіщо?» Зазвичай кажуть щось про потребу забезпечувати суспільство корисною інформацією. Та найкращі бізнеси рухаються від зворотного: спочатку розуміють, чому вони це роблять, потім — як саме, а вже тоді, який продукт отримають.

Почніть із того, ким для вас є люди, які читають, дивляться, слухають ваше медіа. «Аудиторію» ми сприймаємо як споживачів — більш-менш пасивних людей, чию увагу можна комусь продати. При цьому ми не знаємо, навіщо вони споживають контент. Натомість «клієнти» мають цілі і цінності. А ми думаємо, як їх задовольнити, аби вони поділилися нашим контентом і прийшли ще раз.

Якщо читачі не дають вам грошей, це не означає, що вони вам не платять. Вони розраховуються увагою, довірою і власним часом. Тому потрібно знати про них якнайбільше. Вік, стать, рівень доходів, уподобання і звички — це ще не все. Візьмімо двох чоловіків, які народилися у 1948 році у Великій Британії, одружені, мають по двоє дітей, люблять собак і Альпи. Здавалося б, це мають бути дві схожі людини. Однак один із них — Принц Чарлз, а другий — Оззі Осборн.

Тому маркетологи почали використовувати поняття соціальної ролі. Це дозволяє краще розуміти поведінку людини. Активного містянина хвилюватимуть урбанізм і вияви соціальної несправедливості. Студента цікавитимуть лайфхаки: як дешево подорожувати чи як робити шпори на іспит. Мама завжди залишається мамою: вона може читати на різні теми, але її турбуватиме все, що стосується дітей. Якщо ж вашою аудиторією є екомени, то ви не можете писати, що пластиковий посуд — це круто.

Будь-який бізнес повинен мати ідеальне визначення цільової аудиторії. Наприклад, «активні сноубордисти віком від 16 до 30 років, які здійснюють покупки онлайн, шукають справедливу ціну і завжди запитують рекомендацій перед тим, як придбати щось велике». Потрібно мати детальний портрет свого читача.

Досліджуйте аудиторію. Методів є багато: дані аналітики, опитування, інтерв’ю, робота із фокус-групами. Platfor.ma використовує три підходи. Приблизно раз на рік команда проводить дослідження у фейсбуці. Рандомно вивчають профайли близько 400 підписників сторінки: що вони лайкають, які пости поширюють. З погляду соціології це не дуже репрезентативно, але це дозволяє отримати чимало корисних знань.

Другий підхід — глибинні інтерв’ю. Обирають із двох категорій: постійні читачі і люди, що відповідають портрету читача, але не стежать за виданням або навіть не знають про його існування. Завдяки цьому, наприклад, стало зрозуміло, що у Platfor.ma є частина аудиторії, яка ділиться матеріалами, але взагалі не читає. Третій підхід — щоденна фокус-група з приблизно десятьох друзів і знайомих. На них тестують теми, заголовки і бренди для потенційної співпраці.     

Шукайте козенят

Люди витрачають на вас час та інвестують свою довіру не тому, що належать до відповідної соціальної групи, а тому, що це допоможе їм виконати конкретні завдання. Це концепт Jobs-To-Be-Done, що його запропонували дослідники з Гарвардської бізнес-школи.

На Web Summit 2017 засновник Buzzfeed Джона Перетті розповів, як на його день народження колеги влаштували розіграш і перетворили кабінет на пасовисько для козенят. На той час Buzzfeed експериментував із прямими трансляціями у фейсбуці, тому з офісу Перетті зробили стрим. Бос десь затримався, колеги чекали, а трансляція тривала більш як півгодини. Відео з козенятами зібрало 90 тисяч переглядів.

Згодом команда почала припускати, як це спрацювало: «усі люблять кіз?», «увесь секрет у тому, що козенята маленькі?», «працівникам подобається розігрувати боса?», «люди просто люблять дні народження?», «усіх пруть тупі жарти?» І зробили висновок: суть не в тім, про що було відео, а у тому, що думали і відчували глядачі у цей момент. Люди чекали моменту, коли ж до офісу нарешті зайде Джона, і прагнули побачити його реакцію.

Цю гіпотезу Buzzfeed почав застосовувати до іншого контенту. Наприклад, зробив пряму трансляцію з двома чуваками у захисному одязі, які одягали канцелярські гумки на кавун, поки той не лусне. Трансляція тривала дуже довго знадобилося 690 гумок. Відео зібрало 11 мільйонів переглядів.

Більшість медіа насамперед думають про теми і формати. Однак суть у тому, яку функцію контент виконує для аудиторії. Свої матеріали Buzzfeed поділив на категорії:

  1. Те, що смішить і нікого не ображає

2. Те, що дозволяє багатьом упізнати себе

3. Те, що допомагає більше дізнатися про себе

4. Те, що розчулює і повертає віру в людей

У Buzzfeed зрозуміли: найкращий шлях для медіа — не просто давати фідбек, а допомагати людям завдяки контенту комунікувати між собою. Коли вас читають, а потім у пабі переказують друзям. Читач переповідає не тому, що хоче розказати про це видання, а тому, що воно допомогло йому щось зрозуміти.

Вам треба вирішити, хто ви: знеболювальне чи вітамін. Якщо ваш контент розв’язує проблему одразу, і за нього готові заплатити, це знеболювальне. Це, наприклад, незалежні суспільно-політичні медіа або спеціалізовані видання, які дають ексклюзивні знання. Зазвичай їх розповсюджують за передплату.

Натомість контент-вітамін допомагає залишатися здоровим, але діє дуже повільно. Такими є більшість медіапродуктів. Робити лише знеболювальне дуже дорого. Тому потрібно комбінувати.

Бізнес-модель — це не боляче

Канва бізнес-моделі — інструмент стратегічного управління для підприємців, який розробив Александер Остервальдер. Він допомагає зробити опис проекту за контрольними запитаннями, виявити його слабкі місця і не витрачати зайвих грошей. Найкраще проганяти проект через канву ще на етапі створення, а потім щопівроку. Головне бути максимально чесним із самим собою під час заповнення. У пункті «проблеми» треба вказувати не те, що ви, на вашу думку, вирішуєте, а те, із чим стикається ваша аудиторія. «Необхідність популяризувати українську науку» — це не проблема. А «допомогти науковцям зв’язатися з бізнесом, щоб отримати фінансування на наукоємні стартапи» — проблема.

Після цього можна починати займатися монетизацією. Вам знадобляться стейкхолдери. Це люди, компанії чи організації, що існують із вами на спільному ринку і прямо чи опосередковано на вас впливають. Якщо не навчитеся працювати зі стейкхолдерами, то грошей не зароблятимете.

Є дві категорії стейкхолдерів. Внутрішні — власники медіа, наглядова рада, менеджери, працівники. Зовнішні — ваші клієнти: аудиторія чи рекламодавці, інвестори, партнери, підрядники, суспільство і влада. Внутрішні стейкхолдери з часом можуть стати зовнішніми. Тому важливо дбати про все, що відбувається всередині проекту.

Найголовніше — зрозуміти: ви існуєте в певній екосистемі. Коли створюєте окремі проекти, одразу аналізуйте, кому це може бути цікаво, хто може за це заплатити, хто буде про це читати, як це поширювати.   

Багатьом знайомий метод win-win: медіа дає перегляди і увагу аудиторії рекламодацеві, а той за це платить. Однак є ще метод win-win-win,  коли замовник сприяє створенню нового контенту і розширенню аудиторії. Наприклад, видання класно пише про освіту. Це помічають університети і розуміють, що завдяки цьому можуть мати розумніших студентів. Чому б не допомагати виданню з експертами? Медіа отримує більше довіри читачів, бо дає їм якісну інформацію, і від команди, бо стабільно платить їй гроші. Здобувши довіру, проект знаходить інвестора. Так з’являється усе більше зацікавлених сторін. Але ви завжди маєте давати щось взамін.

Як заробляти гроші

Існують чотири базові моделі монетизації для медіа.

Модель перша: ви заробляєте безпосередньо на роботі проекту. Є два варіанти:

Вам платить аудиторія. Це може бути пейвол, членство, краудфандинг. Ви отримуєте гроші суто за те, що робите, і нічого не створюєте додатково.

Вам платять рекламодавці: банерна реклама, спонсорство, брендування, партнерські програми. Додаткового контенту ви теж не створюєте. Просто продаєте продакт-плейсмент.

Модель друга  — ви заробляєте на чомусь іншому і дотуєте медіа. Так працює Platfor.ma. Вам теж платить рекламодавець, але не просто так. Ви маєте спеціально створити щось, чого редакція не планувала. Для спецпроектів потрібні ідеї, чітке планування, треба знайти авторів і продакшн, якщо немає власного. Деякі проекти можна робити на аутсорс — виробляти контент, але не публікувати у власному виданні. Можна запустити контентну студію, продавати нативну рекламу, проводити заходи, робити дослідження, займатися медіаконсалтингом і створювати корпоративні медіа під ключ чи ІТ-продукти для медіапроектів, продавати мерч. Варіантів дуже багато, але не всі вигідні.  

Модель третя  — медіа існує в інтересах інших осіб. Це можуть бути донори, які розподіляють ґрантові гроші. Небагато видань розуміють, що вони потрібні донорам так само, як ті потрібні їм. Адже існування донорських організацій залежить від успішних проектів. Інший варіант — інвестори, але тих, що вкладають у медіа як бізнес і сподіваються заробити гроші, а не політичні дивіденди, в Україні мало.

Модель четверта комбінує три попередні. Так хоче працювати Platfor.ma. Щоби медіапроект був сталим, не можна заробляти лише на тому, що ви створюєте додатково. Успішність редакції залежить від людей, які її читають. Якщо видання створює контент, його клієнтами все-таки мають бути люди, які його споживають, — і це те, до чого ми рухаємось.

 

Далі буде.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.