FavoriteLoading 

Як білоруський лайфстайл став “сайтом думок”.

Онлайн-видання KYKY.org існує вже понад чотири роки. За цей час журнал пережив ребрендинг, шквал негативних відгуків і блокування з боку держави. Про те, як створити нішеве медіа, вижити і залишитися незалежними, розповідає директорка KYKY.org Агнія Лойка.


Від заснування до сьогодні

Журнал з’явився як PDF-zine у 2009 році і мав назву КУ (КУ означало “культура”). Там були зібрані усі найбільш спонтанні культурні прояви Білорусі. Пізніше з’явився сайт KYKY.org, де продовжили робити усе те саме систематично.

Далі KYKY існувала як блогова платформа, де зареєстровані учасники могли писати статті на цікаві їм теми. Там збиралися увесь цвіт мінської молоді, але, переважно, люди творчі, які утворювали кістяк і самі формували контент сайту. Це був щирий, але дещо хаотичний розвиток.

На початку капітал був дуже невеликий, засновники вкладали свої гроші. Однак навіть для білоруського медіаринку це дуже невелика сума. Тоді одна з творців проекту Даша Матявіна вирішила переформатувати КYKY. Платформа перетворилася на те, що ми бачимо зараз.

Ребрендинг викликав негативну реакцію більшості авторів “старого” КYKY, які до цього фактично не мали редактора, визначеного вектора розвитку і вільно писали те, що думають. Очевидно, будь-яку зміна того, що вважають важливим, що подобається, сприймають таким чином.

Ми думали також змінити назву, але потім вирішили залишити КYKY, оскільки вона дуже неоднозначна і її можна трактувати по-різному. Нам це подобається. До речі, є проект зі співзвучною назвою — чудовий білоруський стартап KUKU.io. Ми про них нещодавно писали. Цей сервіс дозволяє управляти контентом у різних соціальних мережах.

Тож ми живемо із цією неоднозначною назвою і, як на мене, вона нам пасує. Злісні коментатори дуже часто використовують її, щоб, як їм здається, “вколоти” нас. Наприклад, лишити коментар на кшталт “КYKYшки нісенітницю якусь написали”.

Про читачів

У середньому наш сайт має 12 000 унікальних відвідувань на день без урахування вихідних. Для Білорусі це хороший показник як для нішевого сайту. Є так звана core audience, на яку ми орієнтуємося і для якої, власне, пишемо. Загальна аудиторія набагато ширша, але орієнтуємося ми на ядро ​​постійних читачів. У нас є детальні портрети, але, якщо стисло, це містяни (найчастіше мешканці Мінська), прогресивні особистості, які мислять, є активними, доволі часто власники бізнесу, топ-менеджери, експерти.

 

Багато людей говорять, що ми пишемо для тусовки, але це зовсім не так

 

У формуванні контенту варто орієнтуватися на тих, кому журнал постійно цікавий, хто читає щодня. Якщо бачиш своїми читачами усіх одразу, то це означає, що не орієнтуєшся ні на кого. Через це твій контент до цільового читача може не дійти. Згідно з дослідженнями, ядро ​​своєї аудиторії ми успішно утримуємо і поступово нарощуємо.

Ми не прагнемо дуже різко збільшувати кількість своїх читачів, бо наш дорогоцінний “кістяк” може розмитися. Намагаємося не виходити у тираж, тримаємося цільової аудиторії і намагаємося її підсилити, співпрацюючи із проектами зі схожим читачем. У підсумку, аудиторію, яку ми формуємо своїм контентом, продаємо рекламодавцеві.

Якщо читачеві цікава конкретна тема, то він прочитає це і на нашому сайті, і на іншому, зробить висновки і, можливо, не погодиться з обома ресурсами. Усі мають вибір: комусь подобається стиль КYKY, а хтось вважає його занадто зухвалим і обере інше видання. Це абсолютно нормально. Людині варто читати КYKY, якщо вона із нами резонує. Це і є наша аудиторія.

50 відтінків КУКУ

КYKY не можна уявити без скандалів, гумору і котиків. Наше видання, скажімо чесно, багатьох дратує. Усе тому, що ми — сайт думок. Публікуємо абсолютно різних людей, навіть анонімів, які надсилають матеріали на пошту.

15624162_202645940196940_1015021211517714432_n

 

Наприклад, у нас була стаття про те, як наш кореспондент ходив вулицею Зибіцькою зі спеціальним додатком, щоб зрозуміти, скільки геїв у Мінську. Гей під псевдонімом надсилає на редакційну пошту негативний відгук на наш матеріал і просить опублікувати. І ми, звичайно ж, ставимо на сайт. KYKY публікує абсолютно різні думки, і вони часто можуть не збігатися із думкою редакції. Причому, у самої редакції часто відсутня спільна думка з багатьох важливих питань, і це нормально.

Наприклад, сперечаючись під час планування, ми приходимо до спільного знаменника. Так само, сподіваємося, відбувається і з читачем. Ми хочемо, аби люди розуміли, що немає лише чорного чи тільки білого. Натомість є безліч відтінків сірого.

Іноді ми чуємо негативні відгуки про якість нашої журналістики. Знову ж таки, читачі (навіть якщо вони самі журналісти) не розділяють думок редакції і позаштатних авторів, колумністів, а просто ставлять між ними знак “дорівнює”.

Білоруський лайфстайл

На KYKY.org є рубрика “Пост дня”, де ми публікуємо цікаві дописи різних людей, знайдені у фейсбуці, із зазначенням, що “пост узятий з дозволу автора”. Однак навіть у таких випадках люди ставлять знак рівності між цим контентом і думкою редакції. Є претензії щодо орфографії: багатьом не подобається, що ми пишемо “беларуский” замість “белорусский”, і багато хто не шкодує часу написати про це в коментарях під кожним матеріалом, де це слово фігурує. Взагалі ж критика — це хороший показник, що проект живий і нам є куди рухатися. Якщо ти не викликаєш ніяких почуттів —  ні негативу, ні позитиву — то напевно ти не цікавий людям.

Якщо говорити про нішеві сайти, до яких належить і лайфстайл, як КYKY, у Білорусі їх не дуже багато. Майже усі знайомі між собою, добре ставляться один до одного, щось підглядають у себе і найближчих конкурентів за кордоном. Звичайно, усі запозичають ідеї у Buzzfeed та інших крутих сайтів. Чому б і ні? Ми намагаємося гнути свою лінію, бо цінність у тому, що ти робиш відмінно від інших.

Про інакшість

Є думка, що білоруси толерантні. Насправді це не так. Можна відкрити будь-який матеріал на КYKY, прочитати коментарі і побачити, наскільки у людей багато злості: вони не сприймають іншої, відмінної від їхньої, думки. Ми намагаємося просто показувати різних людей і при цьому не бачимо у Білорусі інших ЗМІ, які б теж це робили. Нам цікаво розворушити усе і вказати на те, що люди зовсім нетерпимі до інших, до цього ще прагнути і прагнути. В адекватному суспільстві можуть співіснувати багато думок.

Про авторів КYКY

Будь-яка людина, навіть якщо вона не журналіст і не має досвіду писання текстів, може написати непогану колонку, і наша головна редакторка Саша Романова може її опублікувати. Однак є нюанс: все залежить від того, скільки часу потрібно на редагування. Іноді Саша відкриває, розуміє, що потрібно переписувати абсолютно усе, і закриває. Тому що у цьому випадку не залишиться авторського тексту. Зазвичай за непрофесійні колонки ми не платимо, але буває по-різному. З позаштатними авторами інша система працює: вони отримують завдання безпосередньо від редактора. Якщо стаття публікується, ми платимо гонорар.

Бути незалежним ЗМІ складно

Модель монетизації KYKY.org абсолютно комерційна. Ми просто продаємо нативну рекламу: тести, статті. Окрім того, у нас є digital-агентство, яке продає брендування, банерну і мобільну рекламу.

Зараз клієнти готові платити за розміщення реклами на нашому ресурсі, але це вимагає багато підготовчої роботи з нашого боку. В КYKY працюють два менеджери з реклами, а також ведуть проекти як аккаунт-менеджери в рекламних агентствах. Переконати клієнта в якості твоєї аудиторії — складна робота. Наприклад, у тебе десятки тисяч унікальних відвідувачів щодня, а у сайтів-мастодонтів — сотні. Рекламодавцю важко пояснити, чим відрізняється аудиторія новинних видань від нішевих, де насправді вигідніше розміщувати рекламу, адже такі ЗМІ можуть бути більш відкритими до бренду. Все одно клієнти часто вибирають майданчик за кількістю відвідувань на день, а не за якістю аудиторії. Так що ми виконуємо ще й своєрідну просвітницьку роботу. 

14523296_1461098263937311_5424945586672779068_n

Директор KYKY.org Агнія Лойка

Монетизація — найбільша проблема білоруського медіаринку. Не усі розуміють, що медіа — це такий-сякий, але бізнес. Деякі і не хочуть цього розуміти. Якщо в Мінську це менш помітно, то на периферії є дуже велика проблема переходу з друкованих газет в цифру. Шляхи вирішення в Білорусі — це, напевно, стабільна економіка, ріст споживання, щоб рекламодавці були зацікавлені у рекламі і мали на це гроші.

Проте у Білорусі не унікальна ситуація — так відбувається у всьому світі. Вкрай мало справді незалежних медіа: їх спонсорує олігарх, політична партія або якийсь великий гравець на ринку. Бути незалежним ЗМІ складно скрізь, і ми не виняток.

Комерція чесніша за гранти

Гранти — сумна тема для Білорусі. З одного боку, без них багато проектів можна було б відразу закривати, тому що вони неокупні. З іншого боку, гранти допомагають розвиватися. Утім мені більше імпонує бізнес-модель розвитку. Вона більш чесна. Я вважаю, що якщо проект не благодійний і не соціальний, то він не повинен на 100% залежати від грантів. Це нездорова і паразитуюча тема. Стабільне підживлення не мотивує розвиватися, бути актуальним і відповідати трендам. До того ж є одна обставина, про яку усі коректно мовчать: медіа, які повністю залежать від грантів, змушені за замовчуванням висвітлювати у своєму контенті думку грантодавців, іноді на шкоду собі. Я розумію, що так відбувається у всьому світі, але власні переконання у незалежних медіа мають бути, інакше прикметник “незалежне” краще прибрати.

У Білорусі фінансувати медіа іноземними коштами заборонено. Деякі ЗМІ та освітні проекти зареєстровані не в Білорусі, і за рахунок цього, судячи з усього, мають велику свободу дій. Однак у самих грантодавців зараз є тенденція до розчарування, апатія щодо Білорусі, оскільки вони підтримують країну вже 20 років, але, на їхню думку, нічого не змінюється. Громадянське суспільство не створюють завдяки насадженню діючих деінде схем. Та й процес формування такого суспільства достатньо довгий. Визначати ступінь успішності роботи тим, відбувається революція чи ні — ненормально.

Думаю, єдиний адекватний варіант — підтримка (і державна зокрема) вже наявних приватних ініціатив. А не «Дайте мені грант, і я під нього щось зроблю. А як тільки закінчаться гроші, то і проект завершиться”.

Є люди, які працюють за копійки або на волонтерських засадах, але їхня праця ефективна. У цих активістів дійсно горять очі, вони борються за ідею, причому не обов’язково політичну. Наприклад, у Білорусі є громадська організація «Ахова птушак Бацькаўшчыны”, які організовують безкоштовний міський birdwatching (нагляд за птахами — ред.) і багато інших ініціатив, а є хлопці які борються за екосистему Полісся і під час літніх таборів ходять по пояс у воді й болоті і прибирають. Ці люди, очевидно, заряджені ідеєю. Вони можуть видатися божевільними, але я впевнена, що саме на таких людях і будується громадянське суспільство. Слава Богу, в Білорусі вони є, і я дуже сподіваюся, що це не залежить від грантів.

Медіабізнесу в Білорусі складно. Існує 2 великих типи сайтів: ті, до яких підв’язаний певний ресурс (наприклад, барахолка або продаж техніки, афіша, пошук ліків тощо). Це їхній продукт, який вони монетизують і отримують великий трафік. Контент сайту в такому випадку — радше доповнення. А є ресурси, у яких контент — це єдиний продукт. Сайти другого типу, найімовірніше, стають нішевими, пишуть виключно про спорт чи про місто, або ж про моду. Тобто, намагаються спеціалізуватися на чомусь конкретному. Нішеві ресурси, зазвичай, складніше монетизувати.

Про політику

Ми намагаємося не писати на політичні теми, тому що наш ресурс не новинний і не політичний. Від політики варто триматися подалі. Утім, оскільки ми все-таки живемо в Білорусі, а не десь у Швейцарії, політика нас стосується, так чи інакше, кожен день.

У Білорусі є проблема із висвітленням діяльності політичних подій. На мою думку, це все можна вирішити, допоки у нас є інтернет і можливість читати різні ресурси, білоруські та іноземні, усе це підсумовувати і ділити на три.

В Білорусі немає незалежних телеканалів. Телебачення повністю державне. Це дуже дорогий сектор мовлення. У Польщі є білоруськомовне телебачення “Белсат”, але у нього хитке становище, бо телеканал фінансує польський уряд, який зменшує видатки на цей проект. А це означає, що їм потрібно або закриватися, або переходити на інший формат. Щодо друкованих ЗМІ — більшість з них теж державні. Швидше за все, це пов’язано із точками поширення. Якщо це кіоски з пресою, то усі — «БелСаюзДрук». Це державне підприємство.

Газета “Народна воля” начебто поширюється поза цією мережею, буквально не так давно ініціативні дідусі й бабусі продавали її у підземних переходах. Інтернет-сайти і блоги — найекономніші варіанти ЗМІ (блоги в Білорусі теж зараховують до ЗМІ). Згідно з наказом президента з 2010 року всі інтернет-ресурси реєструються у державній організації і без цього не можуть отримати білоруський хостинг. А це означає, що в будь-який момент сайт може бути відімкнений на території країни.

Така ситуація вже траплялась із КYKY.org після статті колумніста про парад 9 травня. Колонка була присвячена трактуванню і неоднозначності історії, нічого кримінального. Проте одна людина поскаржилась в Міністерство інформації, і сайт заблокували. Начебто ЗМІ в інтернеті працювати простіше, але все одно є певні умови і нагляд. Поступова лібералізація може призвести до більш здорового функціонування медіа. У нас не найгірший закон про ЗМІ, і в певній мірі він навіть захищає нас, але при цьому є до чого прагнути.


Зображення: @kyky_org