FavoriteLoading 

Медіа — бізнес чи інструмент впливу? Тенденції на медіаринку обговорювали на IV Lviv Media Forum. MediaLab пропонує конспект головних тез Крейга ЛаМея, Наталії Лигачової та Романа Андрейка з доповідей про медіавласність в Україні та фінансову (не)залежність медіа загалом.


Крейг ЛаМей, Інститут політичних досліджень в Northwestern University, США

Розвиток медіаіндустрії залежить від незалежних ЗМІ. Особливо у країнах з перехідною економікою. І для мене найскладніше — пояснити, що таке «незалежна преса».

IMG_8860

Фото: Максим Баландюх

Коротка відповідь на запитання, чи можна забезпечити фінансову незалежність медіа — ні. Якщо ми говоримо про якісну журналістику, то є багато ЗМІ, які мають успіх на ринку, але не потрібні для демократії. Якщо виходите на ринок, то мусите щось продавати. Це може бути реклама, підписка на газету. Можете продавати свою душу зрештою. Якщо ви не на ринку, то отримуєте спонсорську допомогу, гранти, або державну підтримку. Багато медіакомпаній поєднують ці речі. Наприклад, у США суспільне телебачення так і робить: вони продають рекламу, а також отримують пожертви від глядачів і дотації з бюджету.

Незалежно від того як заробляти гроші, для незалежності медіа це має якийсь наслідок. Іншими словами, жоден з нас не є насправді незалежним. Ми залежимо від джерел прибутку. Мої колеги з Румунії кажуть: «Незалежність у нашій країні означає, що ви можете заробити цим на життя».

Від своїх студентів я щороку отримую одні й ті самі запитання: «Чому така велика кількість журналістської роботи є поганою?», «Чому є корупція серед журналістів по всьому світу?», «Як пояснити бажання медіа висвітлювати скандали, а не серйозні новини?». Ми переважно розглядаємо це як етичні проблеми. Утім вони також є економічними, оскільки не дають різним медійним організаціям утриматися на ринку.

По-перше, ми часто і неправильно говоримо, що підтримуємо суспільний інтерес. Такої речі не існує. У 2002-му за спростування цієї тези вручили Нобелівську премію. Дослідник довів, що будь-яка система пропонує лише два варіанти вибору, і неможливо знайти такий, що задовольнить абсолютно усіх. Існує певна «теорема диктатури»: один з цих виборів — завжди диктаторство. Демократія несправедлива, завжди хтось залишається за бортом. Пам’ятаєте, Черчилль казав, що демократія — це найгірший вид правління? Однак іншого вибору немає.

Є ще одна проблема — новини. Ми називаємо цей продукт суспільним благом. Проте новини — це не сосиски чи квитки на футбол. Якщо хтось має ці речі, то він не повинен забороняти їх мати іншій людині. Телебачення дивляться мільйони людей. Звична характеристика загального блага — низька фіксована ціна. Наприклад, вартість створення телепрограми дуже висока, і ціна її поширення майже однакова, незалежно від того, чи її дивиться одна людина, чи глядачів є мільйони. Основним є те, що не існує ринкових стимулів створювати суспільне благо — чи це освіта, чи дороги, чи суспільне телебачення. Проблема також в тому, що виробництво телевізійних новин — це дуже неефективна діяльність. Новини — це не джинси, не комп’ютери, де менше людей за коротший час можуть виготовити більше, ніж багато років тому. Хорошу журналістику можна порівняти з хорошою музикою. Якщо ви хочете грати твір Бетховена, то вам потрібні 18 музикантів і 4 години — що кілька століть тому, що тепер. На Lviv Media Forum ми обговорювали кейс Panama Papers. Аналітика змінює відносини медіа з аудиторією і рекламодавцями. Тепер у нас є соцмережі, де ширяться новини. Ми маємо агрегатори новин на кшталт Google. Проте ці ресурси не займаються журналістикою, а використовують її продукт. А це праця журналістів, яка коштує грошей.

Третя проблема — це споживання новин. З точки зору економіки, це неефективна діяльність. Коли журналісти скаржаться на те, що якість новин низька, то насправді вони перевертають все з ніг на голову. Проблема не в тому, що нема новин, а в тому що люди не слідкують за новинами, щоб бути освіченими. Вони читають лише те, що їм цікаво. Їх більше чіпляють новини про футбол, ніж про стан економіки. Це приводить до наступної проблеми — редактори про це знають. Якби я був редактором і мав вибір між статтями про скандал зі знаменитістю чи розслідуванням про корупцію, то раціонально було б обрати перше. Таким чином я зароблю більше грошей. Більше людей прочитають матеріал. Мене за це не притягнуть до суду. Ми хочемо не лише давати освіту людям, але і заробляти гроші. Тому висвітлюємо спорт і розваги.

Можливо, це дещо похмура картина. Утім я маю і позитивні думки. Перша полягає в тому, що насправді є попит на високоякісну журналістику, але його частка дуже мала і завжди була такою. Якщо ми почнемо перелічувати елітні медіаорганізації в світі, то цей список буде дуже коротким. Друга позитивна думка полягає в тому, що якщо ми хочемо, щоб журналісти були етичними і амбітними, то цього можна буде досягнути, якщо зрозуміти економіку власного бізнесу. Ми сприймаємо журналістику як елемент громадянського суспільства. Але тим не менш ми є невід’ємною частиною економічного суспільства. Якщо ви журналіст, то не гріх зрозуміти хід думок маркетологів. Я працював і досліджував медійні процеси у Східній Європі, Латинській Америці, Африці протягом 10 років і розумію, що журналістика — це почесний бізнес. Всі проблеми демократії вважають провиною журналістів. Але я не думаю, що так є насправді. Іншими словами, без свободи преси ми не можемо говорити про справжню демократію. Медіа справді є четвертою владою. Тому з економічної точки зору журналісти є мрійниками, але тим не менш демократія без них не можлива.

Наталія Лигачова, Детектор медіа, Україна

Питання «Медіа — це бізнес чи інструмент впливу?», яке у нас передбачає відповідь, що якщо медіа будуть незалежними, то стануть якісними, і вирішаться всі проблеми, насправді неправильне. Цензура власників, які хочуть тим чи іншим способом через ЗМІ проштовхувати інтереси бізнесу і політики, небезпечна більше, ніж цензура ринку, коли диктують власні правила і ми починаємо бачити абсолютну жовтизну або чорнуху в новинах. Що краще — важко сказати: користуватися правилом шістьох «С», яке і так вже застосовують на одному з українських каналів, чи ліпше, коли власник проштовхує свої політичні інтереси через ЗМІ.

SM1A2985

Фото: Ірина Середа

Чим власне відрізняється Україна, крім того, що нашими ЗМІ володіють багаті люди? Тим, що вони — передусім власники пароплавів, заводів і «нафтогазів», а вже потім медіавласники.

Власник дещо по-іншому поводиться, коли зацікавлений у розвитку медіа як бізнесу, а не у використанні його для задоволення політичних інтересів. Але це не панацея, бо можна скотитися до тих самих жовтизни, чорнухи та іншого. Якимось чином там, де медіа — це окремий бізнес, формується більша довіра до ЗМІ, з’являється більша різноманітність інформації.

Вихід насправді полягає в тому, що ми повинні знаходити якийсь баланс між соціальною відповідальністю і між бажанням і розумінням того, що насправді деякі ЗМІ не є четвертою владою. Зараз ми бачимо, наскільки великий вплив ЗМІ мають на сприйняття аудиторії, на прийняття рішень в суспільстві тощо. Звичайно, ми зобов’язані якимось чином існувати: ми хочемо їсти, заробляти гроші, у нас повинні бути бізнес-моделі.

Я бачу вихід глобальний — модель існування громадських ЗМІ у галузі телебачення, яка підтримується державою через податки і абонентську плату. Друге — схема, коли локальні громади мають свої ЗМІ на регіональному рівні. Третє — це грантова підтримка. Коли ця система буде підтримуватися, то насамперед збережеться зовнішня плюралістичність. Досягти внутрішньої плюралістичності у будь-якій з наявних схем можливо лише у тих ЗМІ, які утримуються за рахунок дрібного бізнесу чи грантових коштів.

Якомога популярнішою стає смислова журналістика. Я думаю, що це позитивний показник. Ринок повинен бути нішовим. Ми бачимо це на прикладі західних країн — там нішовість ринку розвинена набагато краще. Я колись слухала лекцію блогера з Норвегії, який пише про медіа. Його блог самоокуповується за рахунок реклами — за тисячу постів рекламодавці платять йому стільки, скільки на телебаченні вони заплатили б за 100 тисяч згадувань. Вони розуміють, що розмістивши рекламу на цьому ресурсі, потраплять одразу на цільову аудиторію. Що краще ми розвиватимемося, то більше буде рекламодавців, які цінуватимуть не загальне охоплення, а свою цільову аудиторію. За рахунок цього навіть найменші ЗМІ зможуть бути самоокупними. Хоча і без надприбутків.

Не існує ідеальної моделі абсолютно незалежного ЗМІ. Якщо це бізнес, потрібні нові способи фінансування. Система нормально працюватиме, якщо ми будемо виховувати середовище з критичним мисленням. Це і є головним завданням. Населення повинне розуміти, що має володіти не лише інформацією, яка йому цікава, але і тією, яка йому важлива.

Роман Андрейко, 24 канал, Україна

Медіа — це бізнес чи ні? Приблизний об’єм рекламних грошей, які українське телебачення зібрало у 2015 році, складає 130 мільйонів доларів. Минулоріч українські канали також витратили на утримання штату і техніки приблизно 480 мільйонів долапів. Різниця складає приблизно 350 мільйонів. Звідки ж взялися ці гроші? Це медіавласники доклали з власних кишень. Називати після цього телебачення бізнесом — оксюморон.

SM1A3005

Фото: Ірина Середа

В Україні це речі несумісні, тому що телебачення витрачає не свої доходи, а отже говорити про те, що воно чудом мало би стати бізнесом — недоречно. Для чого ж тоді власники фінансують телеканали? Очевидно, що не для того, аби розважати українського глядача. Здебільшого це роблять для створення в інформаційних програмах потрібного контенту. Тоді є шанс хоча б частково відбити витрачені кошти.

Що стосується інших медіа, то не все так погано. Хороша новина полягає в тому, що у 2015 році загальний обсяг реклами в медіа в Україні наздогнав і відчутно перегнав телевізійний бюджет. Тобто інтернет має більший рекламний бюджет, аніж ТБ. І зовсім позитивною є ситуація з радіо. В Україні радіо — це переважно розважальний формат, а новинні рубрики є радше даниною традиції, ніж чимось обов’язковим. Можливо, саме тому радіо у рази перекриває витрати на його утримання.

Повертаючись до теми, чим є медіа — бізнесом чи інструментом впливу — на жаль, це другий варіант. Я погоджуюсь, що було б дуже добре, якби наш глядач розумів, що медіа — це не лише розважальні чи розмовні шоу. Однак все набагато складніше. Взяти на себе роль виховання — це добре. Але збитковому телеканалу важко змінитися і почати виробляти контент для розумних. По-перше, жоден з власників холдингу на таку жертву не може піти. По-друге, це не головна роль приватного бізнесу. Тут мали б добре відпрацьовувати державні і суспільні мовники. Проте з цим ситуація теж сумна, оскільки бюджет суспільного мовника співрозмірний з бюджетом усього українського телебачення, а частка глядацької аудиторії неспіврозмірно менша.

Дуже важливо, щоби медіа були для власника його основним бізнесом, щоби це був стратегічно важливий ресурс, з якого власник очікує отримати прибуток. В Україні такі власники були. Першою стала компанія Story First Communications. Але вони продали свій канал ICTV, тому що не бачили перспектив на цьому ринку і взагалі можливостей зробити з цього бізнес. Другий власник був ще більший і ще поважніший. Він називався Central European Media Enterprises. Стратегічних власників наразі залишилося перерахувати на пальцях. Чи допомагає прозорість медіавласності ставати більш відповідальним за свої медіа? На мою думку, і так, і ні, оскільки все залежить від власника. Деяким з них взагалі байдуже, а для інших це важливо.

Ситуація дуже непроста вже не перший рік. Ми рухаємося в правильному напрямку. Поява інтернет-медіа, різних технологій, розвиток відеоконтенту поступово заміняють телебачення. Показник «глядабельності» телебачення з кожним роком невпинно зменшується. Більш освічена аудиторія, не знаходячи задоволення у телебаченні, мігрує в інтернет. Це означає, що медіа підуть за аудиторією. І зрештою, все буде добре.

 Зображення: www.pexels.com


*Матеріал підготовлено за підтримки проекту USAID «У-Медіа», що виконує міжнародна організація «Інтерньюз»