FavoriteLoading 

Як створювати якісний регіональний контент і триматися на плаву. 

Сумну реальність більшості регіональних ЗМІ здатен найкраще проілюструвати Youtube-канал Максима Щербини «Новости из пальца». Перли новинної журналістики на кшталт «Майже десять засуджених вийшли на волю раніше терміну» зазвичай і формують картину дня у читачів місцевих онлайн-видань. Поки на Заході локальним медіа пророчать щасливе майбутнє, над українськими місцевими виданнями нависає ореол провінційності.

Їхній розвиток гальмує кілька причин: мертвий рекламний ринок, низька платоспроможність аудиторії, її незацікавлення місцевими новинами. Ще більш глибокою проблемою є низька культура створення локального чи регіонального контенту, перейнята з досвіду районних газет та партійних брошюр.

Але перспектив насправді є багато. Вузька локальна аудиторія — це чудова можливість для того, щоб заручитися лояльним, постійним читачем. Це також рідкісний для медіа шанс об’єднувати спільноту, бути зачинателем важливих суспільних дискусій, змінювати простір довкола.

Ямпільський Dirigible, одеський МАЯК та харківський ЛЮК можуть послугувати зразками того, як завдяки цікавій подачі контенту та пошукам нестандартних схем монетизації регіональні та локальні медіа можуть триматися на плаву. І навіть змінювати реальність — принаймні медійну — свого міста.

Dirigible

Ямпіль — невелике містечко у Вінницькій області з 10 тисячами жителів. Приклад «Дирижаблю» є знаковим у тому сенсі, що навіть для такої невеликої аудиторії можна створити якісне видання. І хоча поки що це медіа існує за грантової та кадрової підтримки, але напрацьовані за рік схеми існування гіперлокального медіа зможуть стати в нагоді всім регіональним та локальним виданням України.

13318707_1081847498552035_291902308_n

Скріншот стартової сторінки drgbl.net

Історія проекту розпочалася ще три роки тому, коли трьом ямпільським школярам стало нудно, і вони вирішили створити молодіжний рух «Дирижабль». Спершу влаштовували в місті заходи, а потім почали вести блог про місто. Допомогти їм створити ямпільський The Village захотів київський рекламник Микола Балабан — сам він із Ямполя, а його рекламна агенція співпрацює з Look at Media, Meduza, Platfor.ma. У той же час Лєра Лауда із фонду розвитку незалежних ЗМІ MYMEDIA вирішила започаткувати Лабораторію гіперлокальних медіа — взяти на певний час під опіку редакцію в маленькому містечку та надати їй всі необхідні — фінансові, ідейні — ресурси. Аби потім довести, що районне медіа може бути якісним та, щонайважливіше, самоокупним. Так усі й знайшли одне одного.

Гіперлокальне ЗМІ — це передусім про залучення місцевої спільноти до його створення. Проте на старті, переконана Лєра Лауда, успішною може бути лише гібридна модель. Головний редактор «Дирижаблю» працює у Вінниці, дизайнер — в Одесі, є авторка зі Львова, а керування проектом здійснюється з Києва. Натомість в арсеналі видання є також ямпільські журналіст та фотограф, ще п’ятьох місцевих (троє з них — школярі) поки що навчають писати, і деякі їхні тексти вже є опублікованими. Великим ризиком, вважає Лєра Лауда, було б перетворити «Дирижабль» на редакцію київських журналістів, які час від часу тусять в Ямполі, тому намагаються виховувати місцевих авторів.

У «Дирижаблі» намагаються творчо підійти до проблем і подій маленького міста. Редакція принципово не дає чорнушних новин, не лізе в політичні теми — хоча така тематика дала б їм перегляди. Натомість намагаються писати про власні ініціативи містян, аби заохотити їх бути активними — жителі вулиці скинулися і встановили ліхтарі, пофарбували під’їзд. Фішка видання — репортажі з масових подій, інтерв’ю з цікавими ямпільчанами, яких виявилося дуже багато. Так, завдяки «Дирижаблю», сусіди краще пізнають одне одного. Такі «живі» формати тішать аудиторію, яка звикла до сухого викладу та паркетних новин районок.

В якийсь момент «Дирижабль» почав двічі на місяць виходити у форматі газети, останні випуски мали 4-5 тисячний тираж — це на місто з десятитисячним населенням. І хоча зараз газету розповсюджують безкоштовно, але саме на неї редакція робитиме ухил при подальшій монетизації проекту — бо грантові гроші скоро закінчаться. За словами Лєри Лауди, у Ямполі є сильна традиція передплати газет, а за рік про «Дирижабль» дізнався кожен житель міста та навіть мешканці прилеглих сіл. Газета вже отримала реєстрацію та передплатний індекс, так що попереду в «Дирижабля» може бути довгий політ — лишилося заручитися 2500 підписниками, аби газета вийшла на самоокупність.

ЛЮК

«ЛЮК» — це медіа-авантюра Павла Стеха та Катерини Переверзевої, яка розпочалася в одному з харківських барів. Роботи в них не було, бажання йти працювати в якесь із місцевих ЗМІ — теж. Вирішили робити власне видання про Харків.

13334673_1081847505218701_667597663_o

Скріншот стартової сторінки lyuk.media

«В нас немає джинси і чорнухи, які зазвичай означають для регіональних ЗМІ гроші і трафік. Що залишається: реалізовувати задумане в міру можливостей і отримувати задоволення від процесу і досвід від роботи» – розповідає головний редактор «ЛЮК» Павло Стех. Разом з командою вони хотіли б змінити медійний образ Харкова. І вирішили, що найкращим інструментом для цього є культурна журналістика, практично відсутня в інших виданнях міста, або ж представлена у вигляді «афішного стовпа». Інформаційний голод щодо культури в місті, якому в цьому сенсі є справді чим похвалитися, «ЛЮК» і прагне вдовольнити.

Редакція постійно експериментує з форматами. Є серії матеріалів «Мне 20 лет» (інтерв’ю з відомими харків’янами про те, яким було їхнє життя у 20), «Громкий мат» (розмови з митцями не з Харкова про Харків — за шаховою партією) та інші. Крім того, сайт існує ще як афіша та сіті-ґайд, є розважальні формати — тести, gif-пояснювальна журналістика.

13336257_1081847521885366_2094521518_n

Скріншот з lyuk.media

За словами Павла Стеха, аудиторія видання зараз є невеликою, але різноманітною: від тих, кого прийнято називати агентами змін, до хіпстерів. Орієнтується «ЛЮК» на перших. Для розширення аудиторії видання пробує влаштовувати офлайн-заходи. Це також потрохи формує бренд та репутацію.

Над сайтом зараз працює близько десяти людей, але для більшості з них цей проект не є основним. Поки що все тримається на ініціативі, і невеликий грант, отриманий від British Council, повністю піде на редизайн сайту. Натомість після перезапуску редакція планує вдатися до різноманітних засобів монетизації: від уже звичного для них фандрейзингу до кампанії на Спільнокошті та залучення нативної реклами.

МАЯК

До створення «МАЯК» його команда працювала над іншим одеським ресурсом — «Новостник». Тоді це був перший ресурс, який намагався писати про життя Одеси в ігровому форматі. Цього не зрозумів інвестор, і невдовзі перетворив видання на типовий новинний сайт про ДТП та хабарі в податковій. Тоді в команди виникла ідея створити новий ресурс зі своїми правилами гри. І їм пощастило знайти нового інвестора, який ці правила прийняв, і в редакційну політику не вмішується.

13335331_1081847501885368_606599379_n

Скріншот стартової сторінки mayak.org.ua

«МАЯК» — це передусім infotainment. І зацікавити аудиторію редакція намагається не лише суттю, а й формою подачі. Не менш важливим було прагнення створити естетично привабливий ресурс. «Чомусь в Одесі мало хто зважає на те, як зверстаний текст, як оформлена цитата, які фотографії. Хоча в 2016 році це чи не найважливіше», — розповідає креативна директорка «МАЯК» Анна Філімонова. За її словами, багато хто помилково вважає, що ключова аудиторія видання — хіпстери, хоча їх навіть половини не набереться.

Щодо підходів до контенту, то редакція вирішила одразу ж відкинути кримінал, а писати про хабарі лише за умови їх гомеричності: «новину про те, що в прокурора знайшли кокаїн в перемішку зі смарагдами ми, звісно, дамо».

Для регіонального видання, яке відкидає кримінал, лишається не так багато інфоприводів. Тому доводиться постійно шукати «справжні історії», які, можливо, не наберуть так багато переглядів, але читачі точно запам’ятають, де вони це читали.

Аби краще зрозуміти підхід «МАЯК» до новин, слід поглянути на матеріал «Происходящее в Одессе в картинах Иеронимуса Босха». Крім того, на сайті є рубрика з інфографіками та інтерв’ю, але сама Анна Філімонова радить заходити одразу на рубрику «Цимес» — там зібрані найбільш легкі та ігрові матеріали, «цимес как он есть». Також добре на сайті переглядаються тести про історію міста, мультимедійний контент.

13340882_1081847525218699_891113414_o

Скріншот з mayak.org.ua

Редакція «МАЯК» складається з директора, редактора, двох журналістів, фотокора та відеооператора (у видання є свій продакшн), а також дизайнера. Людей у команду беруть за наявності почуття гумору.

Домовленість з інвестором не передбачає виходу «МАЯК» на самоокупність, оскільки проект є дуже витратним. З усіх інших моделей монетизації редакція послуговується рекламною.

***

Уявити якісне локальне чи регіональне ЗМІ, яке існувало б на ринкових умовах, поки що неможливо — принаймні таких прикладів нема. Натомість для тих редакцій, які мають інвестора чи використовують грантові кошти, є чудова нагода заручитися відданими та освіченими читачами. А аудиторія — це, зрештою, гроші, хай якою далекою не видається перспектива самоокупності.

Місцеві ЗМІ мають припинити відтворювати загальнонаціональний контент, важливі історії є зовсім поряд, і саме вони цікавитимуть читачів. Важлива лише форма подачі — усі відгомони паркетної журналістики слід нещадно викорінювати. Будь-яку, навіть найбільш заяложену тему можна творчо переосмислити: за промовистий приклад може послугувати коротка історія Львова у Facebook від Zaxid.net.

В ідеалі варто знаходити баланс між задоволенням читацьких потреб читачів та створенням майданчику для суспільних дискусій, актуалізацією непроговорених проблем. Зазвичай аудиторія більш глибокодумна, аніж схильні вважати редактори.

Звісно, грантові кошти мають властивість завершуватися, а інвестор часто розчаровується, коли не отримує девідендів від свого медіа. Формат локального чи міського сіті-гайду має чи не найбільше можливостей для пошуку рекламодавців, тим паче, що ця співпраця здатна перерости в створення цікавого брендованого контенту.

Локальне видання мусить пірнати у вир подій міста, виловлюючи, ніби мушлі, цікаві історії. Стежити за зорями, знаючи, що світ глобальний, і що журналістика не закінчується переліком конкурентів. Ну й міцно тримати штурвал – цей океан занадто бурхливий, аби не замислюватися про фінансову незалежність.

Зображення: www.pexels.com


*Матеріал підготовлено за підтримки Національного Фонду на підтримку Демократії (National Endowment for Democracy (NED)