FavoriteLoading 

Головний редактор українського The Village Андрій Баштовий про те, що таке сервісне медіа і як воно може стати прибутковим.

«Медіа – це бізнес», – упевнено повторює Андрій Баштовий. На початку 2017 року він пішов із «Громадського», де працював редактором цифрової платформи, й очолив відновлений український The Village. Від більшості українських онлайн-видань проект відрізняється тим, що побудований як сервісний – такий, що прагне в кожному матеріалі запропонувати корисну інформацію. Про те, як і чому це працює, Андрій Баштовий розповів на зустрічі у Школі журналістики Українського католицького університету.  


 

Що таке сервісне медіа і як воно працює

 

The Village, який існував в Україні до 2013 року, був підрозділом російської редакції. Фактично ми – реінкарнація бренду на українському ринку, але багато читачів не знає, що The Village тут уже був. Із погляду редакційних процесів, бізнес-моделі та аудиторії це запуск з нуля. Ми працюємо в режимі стартапу.

До концепції сервісного медіа ми також дійшли самі. Мені дуже бракувало в Україні видання, яке би просто робило свою роботу, без «бла-бла-бла». Ми даємо людям те, що покращує їхнє життя та дозволяє ефективніше взаємодіяти з містом. Цю взаємодію ми називаємо споживанням. Тобто цільова аудиторія The Village – це відповідальні споживачі, які живуть у місті.

Споживання в нашому розумінні – це голосування за політиків, використання культурних продуктів, вибір дитсадка чи школи. Тому нам просто визначати, який контент потрібно виробляти. Він має дати достатньо інформації, щоб допомогти людині прийняти рішення, наприклад, піти чи не піти на виставку.

Нам часто пишуть коментарі із звинуваченнями в тому, що ми «заробляємо», розповідаючи про щось: багато людей сприймають наші публікації як рекламу. Я ж сприймаю це як журналістику. Відкриття бізнесу – це економічна новина. В Києві багато барів, які зробили для міської культури й економіки більше, ніж чиновники. Тому в The Village огляд ресторану може стояти поруч з історією людини з ДЦП.

Навіщо писати про ДЦП? Багато з нас почуваються ніяково, стикаючись із такими людьми. Не знають, як поводитись, як не образити таку людину. Спілкування з людиною, яка має ДЦП, допомогло мені зрозуміти: їх не потрібно жаліти, вони цього не хочуть. Вони не вважають себе слабкими. Ми підходимо до соціальних тем як до історій, які або допоможуть людям із такими проблемами, або дадуть іншим поради, як поводитись із такими людьми.

Іноді на наш сервісний підхід нарікають: мовляв, ми робимо занадто «суху» журналістику, наші тексти не мають інтриги. Так, ми жертвуємо частиною трафіку. Але людина, яка приходить на The Village, не має ілюзій про те, що вона має там прочитати. В заголовку ми чітко вказуємо, що ти отримуєш, коли прочитаєш.

 

З чого живе The Village

 

Поки що єдине джерело фінансування The Village – рекламний дохід. Частина – від банерної реклами, частина – від нативної. Засновником українського The Village є агенція нативної реклами. Це окрема компанія, але я називаю її нашим комерційним відділом. 

Нам важливо, щоб рекламний контент не переважав над редакційним, тому ми випускаємо дві нативні публікації на тиждень. Я не люблю, коли нативку сприймають як джинсу. Нативна реклама не є розміщенням за гроші того, що потрібно бренду. Ми підходимо до неї так само, як до будь-якого контенту – він повинен містити потрібну читачеві інформацію. Також ми маємо непорушне правило: всі рекламні публікації на The Village позначені як реклама із зазначенням рекламодавця. На медійному ринку дивувалися цьому, не розуміючи, навіщо ми це робимо і як бренди на це погоджуються. Але бренди не повинні соромитись того, що купили рекламу.

Є коло компаній і закладів, важливих для нашої аудиторії, з яких ми ніколи не беремо грошей за висвітлення. На жаль, у це не вірять, підозрюють нас у прихованій рекламі, тож нам доводиться ретельно пояснювати це аудиторії. Бренди вже починають розуміти наш принцип і взаємодіяти з нами напряму, адже це дає їм змогу, нічого не інвестуючи в контент, підвищити продажі.

Також у нас сувора антикорупційна політика. Бренд, який намагається підкупити когось із редакції, відразу потрапляє до чорного списку. Коли ми чуємо «чи є можливість домовитися?», розставляємо всі крапки над «і». Хоча я не можу їх звинувачувати – люди працюють на ринку, який двадцять п’ять років жив за правилами домовленостей. Це вже рефлекс. У перспективі ринок буде змінюватись і ставати адекватнішим.

 

Як добирають кадри в команду The Village

 

Ми вирішили створити в редакції посаду продюсера. Наприклад, без продюсера райтер може виробляти один-два матеріали на тиждень, натомість із продюсером уже три-чотири, не витрачаючи час на домовленості на пошук героїв, домовленості з ними та з локаціями. Продюсер має багато інших функцій, наприклад, складає й контролює графік кожного члена команди, координує роботу працівників The Village, полегшуючи життя всій команді.

Ми розвінчуємо міф, що писати новини нудно й нецікаво. Новини – найефективніший контент, а редактори новинної стрічки – найбільш фінансово виправдана частина редакції: вони приносять великий комерційний результат. Стрічка новин – це класний спосіб швидко пояснювати й розповідати людям про те, що є важливим. Переведення годинника чи затор на певній вулиці – це важлива інформація, яку треба донести до кожного. Ми встановили собі ліміт: не більше двадцяти п’яти новин на день. Кожні два місяці ми змінюємо пріоритети в новинах – наприклад, нещодавно зменшили кількість новин-анонсів.

Знайти людину на стрічку новин нелегко, бо це робота важка й вимагає великої віддачі. Люди, які працюють на стрічці, мають найбільш регламентований графік. Але щотижня вони мають змогу писати фічери – це дозволяє їм відволіктися й «видихнути».

Більшість авторів The Village є штатними працівниками. Фрилансери – це, по суті, штатні працівники з нижчою інтенсивністю роботи. Ми намагаємось обмежувати співпрацію з фрилансерами через зайву комунікацію. Набагато ефективніше, коли працює власна стала команда.

До нас непросто потрапити на роботу. Наприклад, до співбесіди на посаду продюсера дійшли тільки чотири кандидати з декількох десятків. Але з новинарями все простіше: тут немає такого жорсткого добору й вимог. На стрічці працюють двоє людей, які відповідають за ранкову й вечірню зміни. Їхня робота – моніторинг інших медіа, але зараз ньюзмейкери дедалі частіше приходять до нас самі й пропонують ексклюзив, аби ми повідомили їхню новину першими. Всі хороші піарники на ринку вже навчилися з нами взаємодіяти, й це співпраця, вигідна для всіх сторін.

Звичайно, не всі пропозиції нам підходять, часто доводиться відмовляти. Те, чого я навчився, працюючи в The Village, і що хотів би порадити вам – казати «ні». Щоразу, намагаючись пояснити людині, що не так, і вагаєтесь, як їй відмовити, ви втрачаєте багато дорогоцінного часу на неефективну комунікацію. Не бійтесь відразу відмовляти.

 

Куди рухається проект

 

Ми свідомо ростемо дуже повільно. У травні-червні цього року ми росли надто інтенсивно: це був дивний і страшний період. Ми розуміли, що не зможемо встигати за аудиторією та її запитами, якщо вони зростатимуть такими шаленими темпами. Нам не хотілось розчаровувати і втрачати наших читачів, тому ми свідомо пригальмували, зменшивши кількість контенту.

Ми не маємо жодних сторонніх фінансових вливань, тож не можемо дозволити собі виробляти неефективний контент і викидати гроші на вітер. Це одна з причин, чому штат The Village не буде зростати ще кілька років. Цієї кількості людей уже достатньо, щоб забезпечувати сталий потік контенту для теперішньої аудиторії. Що два місяці ми перебудовуємо графік роботи – наприклад, додаємо нову рубрику, яка дозволятиме підняти трафік і залучити нову аудиторію, при цьому не витрачаючи жодних ресурсів.

Ми не сприймаємо інші медіа як конкурентів. Цей ринок занадто недорозвинений, і конкурувати між собою – це те саме, що, сидячи в розваленій халабуді, сперечатись за більш престижне місце. Тому ми намагаємось співпрацювати зі здоровими організаціями, які є на ринку.

 

Яка наша маркетингова стратегія? Ми її не маємо. Наша стратегія – це контент. Якщо ми задовольняємо потребу аудиторії, все працює і все класно. Ми можемо пропагувати себе як найуспішніше, найстильніше чи наймиліше медіа, але це не працює: нам не потрібна аудиторія, яка ведеться на такий дешевий обман – обгортку успішності і красивості. Наша цільова аудиторія – це люди, які цінують якісний і потрібний контент.

Ти не можеш чесно і класно робити продукт, якщо не є його споживачем. Уявіть працівників Apple, які ходять з телефонами Samsung. Це абсурд. Я читаю The Village: увечері завжди відкриваю новинну стрічку, якщо вдень не встигаю її моніторити. Іноді я навіть не читаю тексти, а просто проглядаю заголовки. Потім, коли в мене ще з’являється час, я читаю інші медіа. Але The Village – це першочергове. Це медіа, яке мене обслуговує.


Фото Катерини Хорощак