nyt FavoriteLoading 

На початку жовтня видання The New York Times презентувало стратегію досягнення $800-мільйонної позначки своїх «цифрових» прибутків до 2020 року. Це означає, що медіагігант планує подвоїти їх, адже 2014 року видання отримало $400 мільйонів «цифрового» прибутку.

Для того, щоб реалізувати таку амбітну мету, задекларовану в масштабному документі, підписаному керівництвом видання, включно з головним виконавчим директором Марком Томсоном та виконавчим редакторм Діном Бекетом, The New York Times планує закцентувати свою увагу на залученні читацької аудиторії та передплатників. Видання запровадило платну передплату на свої матеріали 2011 року, і вже через півроку кількість онлайн-передплатників досягла мільйонної позначки. The New York Times святкувало свій успіх мало не тиждень, опублікувавши серію хвалебних статей.

Перші два мільйони передплатників ми отримали завдяки успіху нашого друкованого видання, але наступний мільйон ми маємо отримати, завоювавши телефони потенційних читачів

Відповідно до вищезгаданого документа, видання має зосередити увагу на тому, щоб залучити читачів (платних передплатників) через різноманітні соціальні платформи та мобільні пристрої. Меморандум було опубліковано після того, яка минулоріч у мережу проникла інноваційна доповідь The New York Times, в якій запропоновано революційні рекомендації стосовно того, як видання може покращити своє цифрове охоплення та залучення онлайн-аудиторії.

Перші два мільйони передплатників ми отримали завдяки успіху нашого друкованого видання, але наступний мільйон ми маємо отримати, завоювавши телефони потенційних читачів», – сказано в документі.

Повна версія меморандуму доступна тут.

А ми вам пропонуємо почитати найголовніше у нашому викладі.

Спростити підписку, щоб отримати більше передплатників молодшого віку

Молода аудиторія є ключовою для росту The New York Times і для того, щоб продовжуватися рухатися вперед слід залучати молодих передплатників. Згідно з даними, поданими у меморандумі, 40% «мобільної» аудиторії The New York Times є молодшою, ніж 35. За інформацією, що представлена у доповіді Раві Сомайя, 12% всієї аудиторії видання забезпечує 90% його прибутків від передплати.

Безумовно, молоде покоління є великою потенційною аудиторією для видання, але питання в тому, як залучити їх в якості аудиторії, що готова платити за контент.

Перші спроба запуску мобільного продукту за нижчою ціною – NYT Now, не виявилася вдалою, адже не змогла забезпечити велику частку «платоспроможних» передплатників, тому минулого року видання зробило додаток безкоштовним, підтримуючи його коштами від розміщення реклами. Тепер the Times шукає нових шляхів для раціоналізації своїх платних продуктів. До прикладу, починаючи з 2011 р. читачів видання просять обрати між декількома різними пакетами передплати: веб+смартфон; веб+планшет та веб+смартфон+планшет.

В майбутньому видання запустить безкоштовні пробні періоди передплати і пропонуватиме більше бонусів для вже існуючих передплатників

«Зважаючи на те, що наша передплата була запущена п’ять років тому, ми розуміємо, що її слід оновити та запропонувати нашим читачам покращені цінові пропозиції, які відповідають їхньому ритму життя із використанням різноманітних гаджетів та платформ», – сказано у меморандумі. «Ми займаємося визначенням оптимальної ціни та підходу. Навіть якщо в короткотерміновій перспективі ми не отримаємо прибутку, ми віримо: працюючи над тим, щоб наша передплата стала більш орієнтованою на споживача, ми виграємо у довгостроковій перспективі, адже це забезпечить нам не лише ріст кількості передплатників, а й їхню прихильність на роки».

Згідно з документом, the Times планує спростити процедуру оформлення передплати. Також у майбутньому видання запустить безкоштовні пробні періоди передплати та пропонуватиме більше бонусів для вже існуючих передплатників.

Покращити рекламу та спонсорство

Хоча the Times і зробило ставку на онлайн-передплатників у майбутньому, проте реклама все-одно займає левову частку у бізнес-моделі видання. І поки конкуренти нервуються з приводу поширення всіляких блокаторів реклами, the Times вважає, що варто покращити якість реклами й надати нові можливості для спонсорів та рекламодавців.

У документі відзначено співпрацю the Times із Google, а саме поєднання сервісу Google Maps із 36 годинами епізодів про подорожі, а також ефектами «надзвичайної віртуальної реальності». У вересні цього року видання створило спеціальну позицію у своєму штаті для Тріш Хол, яка раніше працювала заступником редактора редакторської сторінки. Саме Тріш Хол підготувала ту частину меморандуму, що стосувалася бізнес-стратегії видання та його редакторської політики, щоб виділити проекти, які б зацікавили потенційних спонсорів.

Поки конкуренти нервуються з приводу поширення всіляких блокаторів реклами, the Times вважає, що варто покращити якість реклами і надати нові можливості для спонсорів та рекламодавців.

Минулого місяця the Times також випустило новий формат мобільної реклами – Mobile Moments. Цей формат дає змогу ліпше відображати рекламу на мобільних пристроях та пристосовувати її часу доби, залежно від того, коли споживач її побачив. Хоча ця спроба була відзначена у документі, автори підкресили, що видання має продовжувати роботу з поліпшення своїх пропозицій у сфері мобільної та відеореклами.

Оптимізувати роботу у різних середовищах

За останній рік the Times доклало чимало зусиль, щоб змістити акцент з друкованого видання. Раніше цього року the Times змінило структуру нарад, присвячених щоденним новинам: якщо раніше редактори обговорювали вигляд завтрашньої сторінки А1, то тепер вони намагаються обговорити, як висвітлюється та чи інша історія на різних платформах видання. На початку жовтня Бекет оголосив, що створюється централізована команда редакторів, які працюватимуть виключно над друкованою продукцією.

«Тепер нашою друкованою продукцією буде займатися централізована команда фахівців, а не кожен потроху, як раніше. Ця нова централізована команда буде частиною новинного хабу, який займатиметься розміщенням та виглядом новин на всіх наших платформах».

У документі підкреслено, що відтепер для the Times пріоритетними є всі платформи та прилади, з яких користувач може отримувати контент: від смартфона до розсилки електронною поштою. Таке рішення зумовлене усвідомленням того, що прибутки, які видання отримує від передплат, є надзвичайно важливими для видання, тому справді важливо зробити так, щоб читач хотів платити за те, що він читає.

«Ми постійно впроваджуємо новинки та щомісячно удосконалюємося, починаючи від мобільних сповіщень, які відображають читацькі вподобання, закінчуючи статтями, які контекстуалізують дані, залежно від міста проживання читача. Крім того, ми збираємо команди для початку роботи над більш амбітними проектами розробки повністю персоналізованого, адаптованого контенту, починаючи з мобільних телефонів» – сказано у документі.

Якщо раніше редактори обговорювали вигляд завтрашньої сторінки А1, то тепер вони намагаються обговорити, як висвітлюється та чи інша історія на різних платформах видання

Торік the Times запустило сайт і додаток NYT Cooking, що становлять собою повний перелік всіх рецептів, які з’являлися у виданні (додаток є безкоштовним, але подейкують, що the Times хоче зробити його платним). Наразі, згідно з інформацією, поданою у меморандумі, в NYT Cooking є 5 мільйонів користувачів щомісячно і видання планує застосувати цей підхід до інших розділів, зокрема: нерухомість, здоров’я, фільми і телебачення.

«Ми докладаємо усі ці зусилля для того, щоб пристосувати наші спецпроекти до вимог мобільного часу, ми працюємо з таким же завзяттям та енергією, як і колись у 1970-х, коли ми тільки запускали їх».

Також у документі зазначено, що для досягнення цих завдань the Times змінюватиме структуру та практику роботи. У жовтні вперше за історію існування видання всі репортери отримали доступ до аналітики споживання матеріалів, щоб вони самі бачили, як і що цікавить їхніх читачів. Крім того, автори меморандуму наголошують на потребі співпраці між різними відділами для створення нових продуктів, залучення нових читачів та постійного зацікавлення вже наявних.

Наразі саме смартфони залишаються найбільшою сферою зацікавлення кожного структурного підрозділу the Times

У документі читаємо: «Наступні кілька років визначать, чи ми виграли, чи програли битву за смартфони. Адже наразі саме смартфони залишаються найбільшою сферою зацікавлення кожного структурного підрозділу the Times, тому що саме смартфони можна швидко пристосовувати до потреб і поведінки споживача».

Розширена міжнародна аудиторія

На сьогодні the Times має передплатників, які користуються платним контентом у 193 країнах світу, але, незважаючи на це, видання продовжує пошуки нової аудиторії поза межами США, щоб збільшити базу читачів, які готові платити.

Цього року видання запровадило щоденну практику перекладу кількох статей із нового розділу América на своєму веб-сайті та каналах у соціальних мережах іспанською мовою. Час до часу видання також перекладає свої спецпроекти чи колонки іншими мовами, якщо вбачає у цьому доцільність. У вересні цього року the Times розпочало активне залучення читачів в Азії через популярний додаток WeChat, публікуючи повідомлення англійською та китайською мовами.

У документі зазначено, що видання «продовжить роботу над продуктами, щоб зробити їх більш цікавими для кожної окремої аудиторії, а не розглядатиме решту світу (крім США) як одне ціле».

На сьогодні the Times має передплатників, які користуються платним контентом у 193 країнах світу

Редактор міжнародних новин Джозеф Кен та президент the Times у міжнародних справах Стівен Данбер-Джонсон працюють разом для того, «щоб забезпечити спільний підхід всіх підрозділів the Times до контенту видання, розрахованого на міжнародний ринок, розширення аудиторії та монетизації».

The Times, звісно, й надалі використовуватиме такі платформи, як Snapchat та Facebook’s Instant articles. Проте водночас намагатиметься повернути читачів до свого веб-сайту та власних додатків. У документі читаємо: «ми концентруємо всі зусилля на тому, щоб повернути зацікавлених читачів на наші власні платформи і закласти фундамент їх довготривалих відносин із The New York Times».

Джозеф Ліхтерман @ylichterman, 07.10.2015
Переклад: Мар’яна Семенишин, Lviv Media Forum
Оригінал: NiemanLab