Щоб не дати іншим писати вашу історію, доведеться відмовитись від фуршетів.

«Новини — це лише те, що намагаються приховати, все решта — реклама». Цей американський афоризм сторічної давнини, звісно, перебільшення. Не за кожною новиною ховається таємниця, і не все, що лежить на поверхні, є рекламою. Проте є цілий клас людей, чия робота — доносити до публіки те, що вигідно їхнім роботодавцям, часто приховуючи чи пом’якшуючи невигідне. Замінити чи обійти медіа та спілкуватись із аудиторією безпосередньо поки що задорого для більшості з них, тож вони приречені взаємодіяти із журналістами. Поговоримо про те, як журналістам спілкуватися з піарниками без конфліктів і маніпуляцій.


Хто ми одне одному

Піарники, працівники прес-служб та інші комунікатори бізнесу, державних структур і громадських організацій — не журналісти. Навіть якщо у трудовій книжці написано «журналіст прес-служби», все одно ні. Хоча ці професії мають багато спільного: вигадування, створення й упаковування контенту, канали його поширення, аудиторії. Працюємо на одному полі, проте маємо різні завдання. Різниця передусім у відповіді на питання «для кого?»: журналіст працює для аудиторії, піарник/прес-службіст — для свого роботодавця.  

Дисклеймер: у тому, щоб працювати на роботодавця, немає нічого поганого, й піар нічим не гірший за журналістику, просто це різні професії.

Взаємні претензії журналістів і піарників — невичерпна тема розмов на курилках, і навіть вільне перетікання кадрів із однієї професію в іншу (здебільшого з журналістики в більш хлібний піар, хоча буває й навпаки, а дехто примудряється поєднувати) не допомагає. Англійською мовою такі стосунки називаються frenemies — друзі й вороги водночас.

Від журналіста, який воює за ексклюзиви, займається розслідуваннями й гострими темами, ви радше почуєте щось на зразок «прес-секретарі існують, щоб їх обходити». Ледачі адепти безредакторної журналістики, натомість, охоче поширюють створений прес-службами контент — саме про це книжка Ніка Дейвіса «Новини пласкої землі». Ми, звісно, пошукаємо золоту середину.

Що піарники закидають журналістам

Нав’язливість. Журналіста не задовольняє пропозиція читати прес-реліз або почекати на кінець наступного кварталу: він далі добивається ексклюзивних коментарів, документів і даних, часом навіть в обхід прес-секретаря. А прес-служба має все кинути і шукати йому інформацію, бо в нього, бачте, дедлайн!

Упередженість. Якщо журналіст прийшов на фабрику, щоб написати про погані умови праці, він, імовірно, шукатиме саме їх, незалежно від того, яку історію розповість про себе компанія. Констатація факту, що умови насправді не погані, його не задовільнить: врешті, якщо робітники не страждають, знайдуться таргани в їдальні чи отруйний азбест у вентиляційній шахті.

Байдужість, поверховість, недбалість. Журналістам притаманне неглибоке занурення в тему. З історій, які розповідають піарники про своїх роботодавців, вони виколупують родзинки — найцікавіше чи найскандальніше. А ще вони пишуть прізвища з помилками, плутають сорти мінеральних добрив і замість повної назви премії, яку продукція компанії виграла два роки тому, пишуть просто «престижна нагорода».

Низька якість матеріалів. Претензія загальна й суб’єктивна, але її доводиться чути постійно. Зокрема як виправдання того, що компанії доводиться замовляти чи «розміщувати» рекламні матеріали під виглядом редакційного контенту. Те, що в українських медіа багато неякісного, щира правда. Та водночас піарники чомусь не заперечують проти публікації їхніх прес-релізів як новин. А це є кричущим порушенням стандартів журналістики.

Ігнорування важливих, на їхню думку, речей. Як учителі фізики щиро впевнені, що фізика є королевою шкільних предметів, так і піарники та прес-секретарі часто оцінюють суспільну важливість того, що робить їхній роботодавець, значно вище, ніж медіа й саме суспільство. Підсліпуваті медіа ніяк не розгледять теми у виробництві дріжджів європейської якості. Та й історія про соціальну відповідальність компанії у формі спорудження гойдалок на дитячих майданчиках чомусь не вважається в журналістів достатнім приводом для публікації. Хоча, якщо без іронії, медіа справді ігнорують чимало важливих та цікавих речей, пов’язаних із комерційними компаніями чи політичними організаціями, побоюючись, аби ненароком їх не «пропіарити».

Замовлення/інфокілерство. Й таке, безперечно, трапляється. Проте в багатьох випадках списати все на «чорний піар» — легкий спосіб виправдатись перед роботодавцем за те, що проблема чи конфлікт погано скомуніковані. А журналістові, який написав чесний критичний матеріал, у свою чергу, вкрай неприємно чути, що він діяв на чиєсь замовлення.

Що журналісти закидають піарникам

Нав’язливість. Класика — дзвінок на мобільний редактору із запитанням «чи отримали ви прес-реліз і коли можна чекати на публікацію». Зацікавлені в публікації своєї інформації чи публічному представленні свого роботодавця піарники нагадують, умовляють, наполегливо пропонують і взагалі всіляко нависають.

Втручання в роботу журналістів та їхні матеріали. Вимоги прибрати коментар, дати текст на узгодження, звертатись по коментарі не до того, а до сього представника організації, замінити живе фото знаменитості взятим із «офіційної» фотосесії досить типові. Один із найпоширеніших різновидів втручання — вимога замінити заголовок інтерв’ю на менш гострий або з іншим акцентом.

Намагання маніпулювати журналістами. Це відверто штучні інформаційні приводи, неправдива інформація, яку поширюють як «позицію компанії», та інші способи спотворення дійсності. В Україні класичним прикладом був проект «Права курців»: двоє піарників намалювали логотип, почали розсилати прес-релізи й невдовзі почали представляти інтереси абстрактних «курців» у публікаціях українських медіа. Журналісти називали їх спершу громадською ініціативою, потім організацією, а потім і просто «українськими курцями».

Небажання ділитись інформацією. Піарники часто прагнуть каналізувати інформацію, аби в медіа потрапляло тільки те, чим хоче ділитись компанія, і тільки тоді, коли це записано в їхньому плані. Якось, поставивши прес-службі однієї компанії просте й загалом невинне запитання, я почув відповідь: «Нам зараз невигідно давати хід цій інформації. Подзвоніть за три місяці». Прес-секретарі, натомість, часто блокують доступ до тіла — обмежують спілкування свого роботодавця з журналістами, прихильність яких не гарантована.

Або й приторговують доступом в обмін на лояльність. Звідси ще одна претензія — непрозорі стосунки зі ЗМІ. Медіа-друзі отримують ексклюзиви, їм першим відправляють прес-релізи, вони ж, натомість, згладжують гострі кути у своїх публікаціях.  

Низька якість прес-релізів. На цьому зупинімося детальніше.

Що таке прес-реліз і що з ним робити

Прес-реліз — це повідомлення для преси. Тобто адресоване журналістам. Це не рекламний текст, тому в ньому не потрібно писати, які неймовірно прекрасні якісні дріжджі виробляє найсоціальновідповідальніша у світі фабрика. Це також не текст для публікації в медіа, а шпаргалка, з якої журналісти можуть узяти інформацію для своїх матеріалів. Для професійних журналістів викладене в прес-релізі — не факти, а твердження, що потребують перевірки.

Ідеальний прес-реліз — це нейтральне повідомлення без оцінок та епітетів, що складається з конкретики, містить усе важливе й нічого зайвого. В ньому чітко зазначений ньюзмейкер та описано те, що відбулося. В ньому немає порожніх вигаданих цитат на зразок «завдяки цій співпраці ми неодмінно сягнемо нових висот на ринку дріжджів», а натомість є контакти, за якими у разі потреби можна отримати коментар-відповідь на конкретне запитання.

Натомість, офіційним повідомленням державних і особливо правоохоронних органів притаманний огидний канцелярський стиль, яким часто маскують відсутність змісту. Наприклад, замість того, щоб пояснити, хто і що зробив, пишуть, що згідно чинного законодавства порушене кримінальне провадження й ведеться слідство, а ситуація перебуває під контролем. Прес-релізи ж комерційних компаній часто пишуться за канонами жлобського рекламного копірайтингу — з них аж фонтанує те, що їхні творці вважають нейромаркетингом та іншими нанотехнологіями просування бренду. І що творці професійніші, то менш очевидними є рекламні елементи.

Тож золоте правило таке: жоден фрагмент прес-релізу не може бути відтворений у тексті дослівно. Якщо важко себе опанувати, можете профілактично відколупати клавіші Ctrl, C i V.   

Подумайте також про те, чи головний меседж, тобто трактування події авторами прес-релізу, відповідає тому, що в цій події цікавить вашу аудиторію. Може статися, що повідомлення «у Змієві відкриється найбільший торгівельно-розважальний центр Східної України» насправді означає «компанія Добкіна забудує стадіон “Орлятко”». Можливо, в бекґраунді до цієї новини знайдеться місце для ремарки «компанія називає майбутній торгівельно-розважальний центр найбільшим у Східній Європі», якщо ви почуваєтесь спроможним знайти інформацію про всі ТРЦ Східної Європи та порівняти їх із цим.

І ще: якщо вам видається, що прес-реліз так вичерпно описує ситуацію, що вам більше зовсім нічого не потрібно для новини, зупиніться й подумайте ще раз. Навіть якщо вам справді прислали адекватний напівфабрикат, не забувайте, що такий самий отримали ваші конкуренти.

Як жити дружно

Чітко формулюйте запити. Адекватні піарники та прес-секретарі можуть бути помічними, але тільки тоді, коли знатимуть, що саме вам потрібно. Наприклад, замість «дайте нам коментар» сформулюйте запитання і назвіть людей в організації, яким би ви хотіли їх поставити.  

Не узалежнюйтесь. Ситуація, коли долю вашого матеріалу визначає прес-служба, яка може не дати інформацію або зробити це запізно, вкрай небезпечна. Працюючи в редакції міського сайту, я не раз бачив, як важливі події проходили повз видання, поки редакція чекала на «замовлені в прес-службі коментарі». Завжди продумуйте план «Б»: залучити іншого спікера, отримати інформацію з інших джерел. І завжди, коли це можливо, намагайтесь говорити з ньюзмейкерами безпосередньо, а не через прес-службу.

Встановлюйте дедлайн. Ми вже говорили про це в контексті узгодження прямої мови. Дайте прес-службі зрозуміти, що її  участь у підготовці вашого матеріалу можлива тільки сьогодні до 17.00, інакше запрацює план «Б».

Переосмисліть ексклюзив. Не просіть дати інтерв’ю або сповістити новину тільки вашому виданню — ставте такі запитання, до яких не додумаються конкуренти.

Не дозволяйте втручатись у свій текст. Ми вже говорили про те, як поводитись, якщо вас звинувачують у перекрученні чиїхось слів. Якщо ви не спотворили факти й не приписали людині/організації того, чого вона не говорила, всі інші претензії на зразок «нам не подобається, як звучить “забудує”, краще напишіть “сконструює об’єкт нерухомості”» слід м’яко, ввічливо, але впевнено відхиляти. В разі чого валіть усе на стандарти, яких мусите дотриматись, і на редактора, який має камінь у грудях замість серденька й вимагає від вас писати людською мовою.

Вислуховуйте побажання, але питайте «чому?» Прес-секретар просить прибрати з тексту цифру, яку озвучив директор підприємства — чому? Вона хибна? А яка правильна? Реакція на ваш текст може бути ключем до глибше захованих таємниць.

Не конфліктуйте й не зважайте на погрози. Ви ж не злякаєтесь обіцянки продавчині з сусіднього генделика більше ніколи не наливати вам пива? В погрозах прес-служби «більше ніколи не давати коментарів вашому виданню» не більше сенсу. Професійні комунікатори завжди зацікавлені в розголосі. Виняток — прес-секретарі геть непублічних персонажів, що виконують роль  інформаційних бодіґардів, охороняючи роботодавців від уваги ЗМІ. Але з такими персонажами якраз і потрібно спілкуватись напряму.

Дружіть обережно. Запрошення на каву, фуршет (цей примітивний спосіб завоювати прихильності журналістів влучно описав Олексій Бобровников), панібратський тон спілкування, подарунки на Новий рік і День журналіста, приємні сюрпризи у формі непроханих ексклюзивів можуть бути прелюдією до спроби вами зманіпулювати. Та навіть якщо припустити, що піарник або прес-службіст простягає вам руку дружби без задньої думки, не забувайте: настане момент, коли вам потрібно буде писати про його роботодавців. Тоді ви муситимете бути безстороннім, неупередженим і непохитним.

Уся серія: Як порозумітись із піарниками || Як писати людською мовою || Як написати аналітичний текст || Як не боятись писати авторські колонки || Як підготуватись до інтерв’ю || Як порозумітися з редактором || Як почати текст і дописати його до кінця || Як редагувати пряму мову || Як вигадувати заголовки і зберігати спокій || Як (не) дати інтерв’ю на узгодження || Як редагувати свій текст

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.