FavoriteLoading 

Шеф-редакторка L’Officiel Online Даша Зарівна розповідає, чи справді глянець поверхневий і шаблонний, про небажання дизайнерів чути критику і про те, чи вважає свій проект успішним. 

Півтора роки тому на українському медіаринку з’явилося видання «про світ моди, красу та мистецтво» – L’Officiel Online. Після п’ятирічного досвіду роботи в глянці проект очолила Даша Зарівна. Видання вона характеризує як «розумний» digital-глянець і стверджує: сайт – це не інтернет-версія журналу, який видається в Україні з 2001 року, а радше його доповнення. До того ж, на відміну від друкованого, L’Officiel Online не так залежить від жорстких вимог видавців з паризького офісу, а тому може дозволити собі експериментувати з темами, форматами і героями. 

Як ви потрапили у глянцеву журналістику?

Абсолютно випадково. Я читала багато глянцю і переважно це були видання для чоловіків. Потім познайомилася із 16-річним Робертом Міщенком, який робив спробу створити такий собі Dazed and Confused зі сміливими зйомками і намагався побачити у моді щось більше: контексти, символи, меседжі. Якщо до цього я вважала, що мода поверхнева і легковажна, то коли мені до рук вперше потрапив цей журнал, я зрозуміла, що це не так. Мода – це набагато більше, ніж здається на перший погляд. Я прийшла до редакції цього видання і так, власне, опинилася у глянцевій журналістиці.

Тепер ви шеф-редактор глянцевого L’Officiel Online. Люди, які не мають стосунку до моди, вважають, що глянець — шаблонний, поверхневий і передбачуваний. Вам не образливо таке чути? Ви б хотіли переконати цих людей у протилежному? 

Не прикро, тому що здебільшого це все ж таки правда. Утім L’Officiel Online – нетиповий глянець. Ми намагаємося ламати штампи, і це не завжди просто. Іноді прикро, що ти щось робиш з кращих міркувань, намагаючись вийти за межі, як ви сказали, поверховості та зацикленості на собі, а це не усі добре сприймають. Проте я впевнена, що ламати штампи необхідно. 

Чи хочу я когось переконувати? Ось в контексті L’Officiel Online хочу, а у контексті глянцю загалом – ні.

А як би ви презентували критикам глянцю проект, яким займаєтеся? 

Відкрила б головну сторінку, пройшлася б нашими іронічними і цікавими підводками. Щоправда, я вважаю, що основна робота у нас попереду, і нам є куди прагнути. Загалом я би просто спробувала переконати своєю роботою. Показати те, що ми робимо, і що це не так примітивно, як звикли вважати. 

Ви, до речі, розповідаючи про L’Officiel Online, часто вживаєте термін «розумний глянець». Що таке «розумний глянець»?  

Можу говорити у контексті конкретно довіреного мені, я сподіваюся, «розумного глянцю» L’Officiel Online. «Розумний глянець» – це спроба заздалегідь резюмувати, що твій читач має певний інтелектуальний і культурний бекграунд, і, відповідно, не треба пропонувати йому дурниць: пласкі теми, жарти або щось подібне. І, безумовно, потрібно розширювати межі того, про що може писати глянець. 

Утім дійсно, якщо глибоко копатися у словосполученні «розумний глянець», то, напевно, формулювання саме собі суперечить.

Як би ви охарактеризували український глянець, зокрема digital-видання? 

З одного боку, як такий, що стрімко розвивається, а з іншого — як безвекторний. Хтось зробив щось класне, і всі почали його наслідувати.
Одна дівчина на майстер-класі в Школі журналістики УКУ мене запитала: яких канонів класичної журналістики потрібно дотримуватися в глянці? Думаю, що тих самих. 

В українському глянці не вистачає кадрів і освіти. Те, що у нас чотири фешн-критика це ненормально. Повинно бути більше, адже у нас близько 40 дизайнерів, про яких не соромно говорити і про яких треба говорити. Усі хочуть щось робити, всі натхненні й ініціативні, але поки що немає чіткого розуміння, як це повинно рухатися. І, звичайно, ми дуже сильно відстаємо від того, як глянець виглядає в Америці. Я навмисне не кажу про Європу.

У чому головні відмінності між європейським й американським глянцем? 

У динамічності, нових форматах, незацикленності. Європейці шанують традиції, рідко експериментують і видаються мені дещо нудними. У США, як мені здається, медіа розвиваються не так шаблонно. 

Утім британський Dazed and Confused скромним і шаблонним назвати важко. 

Так, погоджуюсь. Ви мене запитали про глянець, і я відразу ж подумала про друкований L’Officiel і подібні до нього видання. Так, британці у цьому плані класні. «I-D» приголомшливий журнал. У німців є класні контркультурні журнали. Наприклад, той самий «032с». 

Ви казали, що в Україні немає фенш-критики. Чому? 

Це просто потрібно почати робити і все! 

А ви намагалися? 

Так, звичайно. Але часто бувають різкі і негативні відгуки. Мене лякають будь-які масові реакції, які як снігова лавина набирають обертів, і ти нічого з цим не можеш зробити. Буває, що негативна реакція обвалюється на щось достойне лише через те, що критика зачіпає почуття певної групи людей. Я зараз не про нашу історію з Надією Савченко у рубриці «Біла сорочка»,а конкретно про дизайнерів. Якщо ти напишеш погано про когось з них, то може початися ініційована ними хвиля критики на адресу навіть справедливого матеріалу. У нас вважають, що українських дизайнерів не можна критикувати, що їх потрібно підтримувати. І це зворотній бік медалі. Коли ти спілкуєшся з українськими дизайнерами, розумієш, що їм дійсно складно. 

У вас не складається враження, що український глянець – це закрита тусовка? До того ж, коли читаєш фешн-видання або лайфстайл, бачиш одних і тих самих людей, тих самих героїв. Ви якось намагаєтеся вирішити цю проблему? 

Так, ви маєте рацію з приводу тусовки. Мені теж це не подобається. Утім якщо ти висвітлюєш низку заходів, пов’язаних з модою або рітейлом, туди дійсно ходить один і той самий пул людей. Я була би рада фотографувати когось іншого, але нікого немає. Ми намагаємося писати про нових і різних людей, я постійно у пошуках. У мене є журналіст, який щотижня готує дайджест про нових героїв — як зарубіжних, про яких варто написати, так і українських. Наприклад, ми першими у глянці написали про балерину Катю Ханюкову. Вона працює у Королівському балеті в Лондоні. Пошуками нових імен повинен займатися кожен глянець. Тоді дійсно може початися якийсь рух і з’явиться свіже повітря. 

Що особисто вас дратує у глянці? 

Мені у глянцевих виданнях хочеться більше глибини. Страшенно хочеться робити те, що робить The Business of Fashion – розглядати моду як бізнес-індустрію, писати про цифри і не боятися з кимось посваритися, робити журналістські розслідування. На жаль, я поки не бачу людей, які можуть робити для нас такі матеріали, але якщо вони є і знайдуться найближчим часом – буду щаслива. 

Такі серйозні тексти не відлякуватимуть вашу аудиторію? 

Ні, скажу більше — я вважаю, їм рано чи пізно набридне, що у нас не з’являються такі матеріали. Я боюся повторно використовувати попередні напрацювання. Наприклад, огляди фешн-шоу у форматі інфографіки. Ми це зробили, з цим вистрілили і пропрацювали у такому форматі два сезони. Тепер все: ми не можемо більше повторюватися. 

L’Officiel Online успішний проект? За якими критеріями ви визначаєте успішність? 

За тим, чи сходяться у мене витрати і доходи наприкінці кожного місяця і чи дохід перевищує. Нам це вдається. Ми ще не відбили витрати на створення сайту, і до того ж у всьому цьому не враховується експлуатація нашої студії, техніки. Але якщо говорити у співвідношенні того, що ми на ресурс витрачаємо і що ресурс заробляє, то ми комерційно успішні.

А хто ваш головний конкурент у сегменті digital-глянцю? 

Я думаю, буде некоректно відповідати на це запитання, називаючи конкретне видання. У нас в глянці чомусь усі дуже чутливо реагують на такі речі, і я побоююсь негативної реакції. Скажу так: наші конкуренти – це ті, хто усвідомлено підходять до контенту, у схожому з нами руслі комунікують з читачем і намагаються робити якісний продукт. Це наші головні конкуренти. Ось коли є два видання, які якісно працюють, то читачі і рекламодавці розриваються між двома, і ми по суті ділимо один пиріг. 

Наскільки щільний ринок digital-глянцю? 

Основних видань орієнтовно п’ять. Ми зараз говоримо не про «розумний глянець», а про ті проекти, які плюс-мінус ділять з нами аудиторію. Є один, який орієнтується більше на світськість, інший – на красу, моду і таке інше. А загалом це п’ять сайтів, з якими ми змагаємося за бренди і читача. Утім максимальний збіг по меседжах і аудиторії у нас лише з одним виданням. 

На ваш погляд, п’ять видань для українського глянцю в інтернеті це багато чи мало? 

Їх, звичайно, значно більше, ніж п’ять, але якщо брати саме великих гравців, то мені здається, цього багато. Є ще мас-маркет в інтернеті. Я маю на увазі такі видання як cosmo.com.ua, PINK.ua і так далі. А грошей на ринку не так багато – такі медіа живуть переважно за рахунок реклами. Так що, думаю, на сьогодні і п’яти багато. Хоча цього було би мало у докризові часи.  

А навіщо взагалі потрібен глянець? У чому його місія? І в чому місія L’Officiel Online? 

Мета глянцю – розважати, відволікати і дарувати красиву, приємну картинку, дарувати тексти, які ти читаєш без будь-якого напруження, наприклад, на відпочинку, на пляжі. І, напевно, щоби дарувати якусь ілюзорну картинку світу, в якому все красиво, добре, де немає проблем, а якщо вони є, то зачіпати їх поверхово. Місію L’Officiel Online я бачу у тому, щоби писати для людей, яких не влаштовує ілюзорність цієї картинки і дати їм щось більше. Ми інфотеймент і хочемо розважаючи розвивати. 

Фото Олександри Чернової