10647075_10152793004970873_2871924061907880057_n FavoriteLoading 

Виживання якісних онлайн-ресурсів без джинси і дотацій – питання винахідливості, нових моделей монетизації, високої планки якості та вимогливості до себе.

Локальні (місто-район-область) і гіперлокальні (село-селище-містечко-мікрорайон) онлайн-видання – улюбленці медіафутурологів, що пророкують їм велике майбутнє. Проте в Україні як сегмент медіаринку такі видання ще малопомітні. Адже, якщо на національному рівні медіа, зокрема й онлайн-медіа – не бізнес, то в регіонах, де обмаль рекламних грошей, і поготів. А це значить, що саме локальні онлайн-стартапи приречені на пошук нових бізнес-моделей, контент-стратегій, способів монетизації та залучення аудиторії, які зламають старі шаблони.

Цифрові діти районок

Розвиток локальних онлайн-медіа – і економічний, і якісний – гальмує низка об’єктивних чинників. Перш за все, це брак грошей: незалежні медіа не розглядаються як прибуткові підприємства, тож інвестувати у них навіть порівняно невеликі суми бізнес не готовий. Натомість місцевим міні-олігархам і політикам вигідно утримувати ручні видання, використовуючи їх у власних інтересах. Дотаційність у такому випадку – не мінус, а плюс для власника, адже редакція є цілком керованою. Зрештою, навіть видання, що не належать міні-олігархам, в умовах убогого рекламного ринку та обмеженого кола рекламодавців є залежними від місцевого бізнесу/політикуму і часто вдаються до прихованої реклами.

Не сприяє якісному зростанню й вузька цільова аудиторія. За статистикою 2015 року, приблизно половина українців користується інтернетом, а доступність смартфонів і 3G, ймовірно, істотно збільшать цей відсоток найближчим часом. Однак аудиторія мережі розподілена по території країни нерівномірно: її більше у столиці, містах-мільйонниках та обласних центрах, тоді як у маленьких містечках і селах, особливо аграрних та периферійних регіонів, інтернет іще не став повсякденним засобом зв’язку. Цю спорадичну аудиторію важко охопити – натомість часто півдесятка регіональних видань змагаються за увагу кількох десятків тисяч мешканців обласного центру.

Традиції локальних медій сформовані друкованим офіціозом – районними й комунальними газетами, зосередженими на висвітленні успіхів місцевої влади та художньої самодіяльності.

Профільні медіаінвестори не зацікавлені у мешканцях сіл та малих містечок ще й тому, що до цієї аудиторії байдужі великі рекламодавці. Для них значно дешевше охопити свої цільові групи через загальнонаціональні ЗМІ, передусім телеканали; часто вони обмежуються мешканцями міст із населенням понад 50 тисяч. До того ж, києвоцентричний порядок денний більшості українських медій спричинився до патологічної ситуації, коли те, що на Банковій чи Грушевського,  громадянинові важливіше за те, що у нього під ногами. А якщо врахувати низьку платоспроможність людей у регіонах та відсутність культури платежів в інтернеті, то з трьох бізнес-моделей ЗМІ, описаних Леонідом Бершидським у книжці «Ремесло» (реклама, передплата і «доїти папіка»), життєздатною залишається остання.

Є й чинники суб’єктивні. Традиції локальних медій сформовані друкованим офіціозом – районними й комунальними газетами, зосередженими на висвітленні успіхів місцевої влади та художньої самодіяльності. Журналісти старої школи приносять із собою старі формати й стандарти, тому регіональні онлайн-видання часто мало чим відрізняються від друкованих органів райкому компартії.  Вони використовують застарілі технології і не можуть, або й не намагаються, опанувати нові. Молодь, навчаючись у ретроградів, успадковує їхні хиби. Те, що ми називаємо провінційністю, містечковістю медіа, найчастіше є ознакою не так локального тематичного фокусу – це якраз абсолютно нормально, а низького фахового рівня співробітників редакції.

Навіть будучи монополістом на локальному ринку, неякісне видання не може ані згуртувати спільноту, ані стати модератором суспільних дискусій та процесів – отже, працює неефективно. Талановита молодь тут надовго не затримується: цьому не сприяє ані атмосфера, ані мізерні зарплати. За першої-ліпшої нагоди талановиті кадри втікають до мегаполісів.

У системі координат традиційних медіа ці проблеми видаються нездоланними, але для сучасних медіастартапів стагнація старої системи – чудова передумова для успіху.

Чи можна бути локальним і незбитковим?

Насправді навіть у багатих країнах далеко не всі локальні й гіперлокальні онлайн-видання приносять гроші. Згідно з дослідженням британського ринку, майже третина власників таких ресурсів повністю оплачують їхню роботу власним коштом, і лише 16% заробляють на своїх проектах більше, ніж витрачають.

Не завжди локальні медіа замислюються як бізнес і не всі ним стають. Вони можуть бути громадською або й приватною ініціативою, що приносить своїм засновникам нематеріальні бонуси. Та все ж бажання частково чи повністю компенсувати витрати на проект є цілком природним. Окрім доходів від реклами та продажу контенту, підтримувати видання можна за рахунок пожертв меценатів, краудфандингу (масових пожертв читачів), ґрантів, додаткових сервісів або супутнього бізнесу. Головне – дати людям, від яких залежить успішність проекту, відчуття вартісності їхніх зусиль.

Головний редактор «Платформи» Юрій Марченко вважає, що найбільш перспективною в регіонах є ніша сіті-ґайдів – видань про те, чим живе місто і як у ньому можна провести вільний час. Зразком успішного сіті-ґайда є закарпатське видання Varosh, яке заробляє на місцевій рекламі (зокрема й нативній, себто легально вмонтованій у редакційний контент), спонсорських проектах та офлайнових акціях. Тематика видання – здебільшого мода, культура й дозвілля.

misto

Львівський сіті-ґайд «Твоє місто» виник як каталог місцевого бізнесу, проте розвивається як мультимедійне видання, онлайн-телебачення та супутній відеопродакшн. Видання було сфокусоване на розвагах і лайфстайлі, проте згодом розширило тематичне поле, охопивши різні аспекти життя міста, зокрема й суспільно-політичні. Шанс на прорив «Твоєму місту» дали лідери ринку, переключившись із львівської тематики на загальноукраїнську та звільнивши нішу міського видання.

Близьким до сіті-ґайда за форматом є видання Dirigible, створене в Ямполі на Вінниччині за сприяння проекту mymedia.org.ua. Окрім ґрантової підтримки, видання використовує волонтерську працю юних журналістів, яких навчають запрошені з Києва та Львова тренери. Співпраця зі школярами, до речі, вдало апробована найпопулярнішим незалежним виданням Киргизстану Kloop.

За рахунок супутнього бізнесу – продакшн-студії – команда Зураба Аласанії роками підтримувала якісне харківське видання MediaPort. Проект став настільки цінним для його команди, що згодом, коли продакшн закрився, а новий супутній бізнес відкрити не вдалося, журналісти виявились готовими працювати як волонтери. Втім, моделі, засновані на неоплачуваній праці, мають своє «але»: мотивація волонтерів рано чи пізно вичерпується, а вимагати від них якісного продукту важче, ніж від штатних працівників.

Створити якісне видання для локальної аудиторії можна не тільки на гроші олігархів, а підтримувати його – не лише за рахунок джинси.

Як побічний проект громадської ініціативи «Тепле місто» виникло івано-франківське Urban Space Radio – урбаністична онлайн-радіостанція. Потрібну для старту суму зібрали на спільнокошті «Великої Ідеї», проте надалі, ймовірно, радіостанція виживатиме завдяки підтримці соціально відповідального бізнесу. Мінімізувати витрати Urban Space Radio вдалося завдяки симбіозу з платформою онлайн-радіо Mjoy. Спільнокоштом зібрали гроші й на перезапуск проекту про успішних українців The Ukrainians, який поповниться кількома розділами та відеопрограмою. Команда видання сподівається залучити ґрантове фінансування.

Ґрантове фінансування може підтримати проект у період становлення, проте воно не є панацеєю, адже донори зазвичай вимагають від видання роботи з певною тематикою, не завжди пріоритетною для аудиторії. За ґрантові кошти та з допомогою материнської організації  у Львові, Запоріжжі, Дніпропетровську, Одесі, Луцьку, Маріуполі, Черкасах та інших містах виникли філії hromadske.tv. Вони мають потенціал стати справжніми громадськими ЗМІ на зразок європейських або американських – незалежними комунікаторами для громад. Однак природна для громадських ЗМІ фінансова модель, заснована на краудфандингу, в Україні наразі нежиттєздатна. Тож, поки економічна ситуація в країні не зміниться на краще, ґрантове фінансування для таких проектів безальтернативне.

Попри те, що успішні регіональні проекти ще не є системними, ці приклади доводять: створити якісне видання для локальної аудиторії можна не тільки на гроші олігархів, а підтримувати його – не лише за рахунок джинси.

Що потрібно для старту

Територія. Потрібно визначити географічні межі, в яких мешкає цільова аудиторія: село, селище, містечко, місто, мікрорайон, район, область. При цьому варто враховувати, що населення – не завжди громада. Наприклад, мешканці стотисячного мікрорайону мають багато спільних інтересів, тоді як мешканці розкиданих по стотисячному аграрному району сіл – набагато менше. Українські області, що мають територію та населення невеличких європейських держав, громадами, вочевидь, не є, тож не мають єдиного інформаційного поля. Мешканцям Дрогобича, наприклад, байдужі новини Кам’янки-Бузької.

Фокус висвітлення. Окрім новин на вашій території, читачам може бути цікавий місцевий вимір обласних, загальноукраїнських та світових подій. Головне – не намагатися дублювати загальноукраїнські та світові видання, переказуючи (а надто копіюючи) їхні публікації. Ваша аудиторія приходить до вас не для того, щоб читати новини «Української правди». Матеріали про розпродаж у сільській крамниці чи пошесть серед курей на птахофермі можуть веселити столичних снобів, але вони релевантні для локальної аудиторії. Гіперлокальний сайт американського містечка анітрохи не комплексує, публікуючи новини про розпродаж устриць.

Тематичне поле. Видання загального інтересу – про все на світі – далеко не обов’язково найкращий вибір, особливо якщо на обраній вами території такі вже є. Ви можете почати з кількох сфер або тем, найцікавіших для вашої аудиторії, або обрати конкретну нішу. Найкраще відразу скласти тематичну мапу, окресливши пріоритетну тематику та відкинувши те, про що ви не будете писати взагалі.

Контент-стратегія. Потрібно визначитися з типом, форматами та жанрами матеріалів. Досвід успішних проектів свідчить, що поділ на «новини» і «статті» застарів – часто суцільна стрічка різнотипних і різноформатних матеріалів є доречнішою. Серед практик, від яких варто відмовитися категорично раз і назавжди, – копіпейст, крадіжка контенту без посилання, орієнтація на теми, що генерують більше трафіку. Варто хоча б приблизно прикинути кількість і частоту публікацій, а також потенційні джерела й алгоритм пошуку новин.

Незайвим буде ще до старту узгодити стандарти написання текстів: для цього можна звіритись із стайлбуком чи редакційними інструкціями якогось якісного видання. Природно, слід визначити коло авторів та потенційних джерел контенту, а також придумати, як оплачувати їхню працю або чим мотивувати, якщо коштів на оплату праці немає.

Дизайн. Експерт із цифрових медій Юлія МакҐаффі нарікає: українські онлайн-видання мають такий вигляд, наче їх верстали десять років тому. Справді, дизайн більшості регіональних видань архаїчний і недоладний: головна сторінка перенасичена заголовками, рубрикація надміру розгалужена й незручна. Вони скидаються на ту ж таки районну газету, тоді як сучасне онлайн-видання – це радше красиво ілюстрований журнал. Природно, локальні проекти не мають великих грошей на створення власної CMS (системи управління контентом) та унікального дизайну, проте можуть скористатись умовно безкоштовною CMS, наприклад, WordPress. Сучасний інформаційний веб-дизайн простий та мінімалістичний, і можливостей WordPress для нього більш ніж достатньо. Втім, у визначенні зовнішнього вигляду сторінки має брати участь фаховий дизайнер – на цьому заощаджувати не варто.

3xaty

 

Мультимедіа. Тексту й запозичених у ґуґлі ілюстрацій уже не досить – сучасний споживач розраховує на ексклюзивний мультимедійний контент. Тому в редакції має бути якісна техніка, що знімає фото/відео та записує звук, а також люди, які вміють або вчаться якісно знімати, монтувати та обробляти зображення. В ідеалі корисно також опанувати інфографіку й візуалізацію даних. Для цього не треба нікуди їздити – в мережі повно відеокурсів. Там само можна знайти прості сервіси для оформлення мультимедійних історій, такі як Tilda.

Команда. Зазвичай у командах медіастартапів усі займаються всім, однак є кілька функцій, які будуть якщо не незамінними, то дуже помічними для творення якісного видання.

Перш за все, дизайнер – людина, здатна красиво спроектувати та намалювати сайт, а також за потреби його вдосконалювати. У поєднанні з веб-програмістом така людина може творити дива – складні мультимедійні та інтерактивні проекти, наприклад, щось на зразок гіпнотичної «Труби» львівського видання Postpaper.

Також важливою людиною в команді є літературний редактор/коректор, або принаймні хтось із журналістів/редакторів повинен перфектно володіти мовою та мати гостре око на помилки. На жаль, грамотність – не надто поширена серед нового покоління журналістів.

Незамінним є фотограф із професійним фотоапаратом – редакційним або власним. Якщо немає можливості тримати таку людину у штаті, слід бодай налагодити тісну співпрацю. Люди значно охочіше читатимуть ваше видання, якщо знатимуть, що там можна побачити гарні фото міста, де вони живуть, їхніх знайомих або їхні власні.

Колумністами, що писатимуть для видання, можуть стати не лише професійні журналісти, але й лідери думок у регіоні чи просто пересічні громадяни. Ця модель вдало реалізована на сайті «Громада Приірпіння. Маєш право знати»: про життя та проблеми міст-супутників Києва пишуть домогосподарки, пенсіонери, місцеві активісти і навіть чиновники.

Якщо команда складається з регіональних журналістів, особливо старого гарту, не зайвим буде на першому етапі запросити до редакції людину з іншим досвідом – аналог «свіжоголового», що тестуватиме ідеї та пропонуватиме нестандартні рішення.

Одна з ключових функцій, якої не можуть і не повинні виконувати журналісти й редактори, – менеджер із продажу реклами. Локальне видання мусить мати справу з численними дрібними рекламодавцями, кожному з яких потрібно запропонувати особливі умови та індивідуальний підхід. Найвищий пілотаж – залучити бізнес, який ніколи не рекламувався у медіа.

Як згуртувати спільноту

План-максимум для локального онлайн-видання – стати майданчиком для обміну думками, головним джерелом місцевої інформації, «першою кнопкою» громади, для якої працює проект. Для цього потрібно згуртувати довкола себе громаду.

Досягти цього можна завдяки соціальним мережам – головному середовищу онлайн-спілкування наших днів. За даними, озвученими співзасновником агенції PlusOne DA Максимом Саваневським, 90% українських користувачів інтернету щодня заходять у соціальні мережі, тоді як новини читає лише третина. Кількість користувачів соціальних медіа в Україні зростатиме з поширенням інтернету та мобільних технологій. До того ж, вони охоплюють передусім молодь і людей середнього віку – аудиторію, яка є або в найближче десятиліття буде найцікавішою рекламодавцям.

Прикладом майданчика в соціальній мережі, що стає впливовим комунікатором, є спільнота «Типовий Івано-Франківськ» (групи такого типу є в багатьох інших містах): у «Вконтакті» на неї підписано 143 тисячі користувачів. Нехай далеко не всі вони є мешканцями 230-тисячного Франківська, однак ця спільнота – золоте дно для локального рекламодавця. Соціальні мережі пропонують бізнесу унікальні рекламні можливості, особливо на обмеженій території.  Адже жоден традиційний ЗМІ у місті не гарантує доступу до цієї аудиторії – вона не читає районок і не дивиться комунального телебачення. Почавши заробляти на рекламі, власники спільноти створили онлайн-видання, яке намагаються монетизувати.

План-максимум для локального онлайн-видання – стати майданчиком для обміну думками, головним джерелом місцевої інформації, «першою кнопкою» громади, для якої працює проект.

Спільнота в соцмережах необхідна виданню як канал поширення контенту та інструмент залучення нової аудиторії, джерело інформації, користувацького контенту та зворотного зв’язку, середовище розвитку бренду. Головне зрозуміти, що комунікація в соцмережі не може бути вертикальною, коли видання жбурляє в аудиторію посиланнями на публікації: журналісти повинні бути з читачами на одному рівні, запрошувати до дискусії, брати в ній участь, реагувати на запити, ловити інформаційні хвилі. Спільноту слід підтримувати в активному стані, адмініструвати й модерувати за чітко визначеними правилами. Комунікація з нею повинна будуватись на довірі – а отже, жодної джинси і прихованої реклами, зловживання увагою та конкурсів-обманок.

Поки що на першому місці за кількістю зареєстрованих користувачів і за відсотком охоплення української аудиторії на першому місці – російська мережа «Вконтакті». Проте, зважаючи на динамічне зростання аудиторії та охоплення Facebook, а також ментальні й геополітичні зміни, обмежуватись «Вконтакті» недалекоглядно. Різні соціальні медіа, якими вже користується або незабаром користуватиметься аудиторія – не лише Facebook, «Вконтакті» і «Однокласники», але й Twitter, Instagram, Pinterest – дозволяють по-різному комунікувати з аудиторією, детально її вивчати, формувати з нею сталі зв’язки, ставати для неї корисним і, зрештою, незамінним.

Показовим прикладом того, як соцмережі допомагають підняти локальний проект на новий рівень, є буковинський відеожурнал «Моцне ТВ». Заснований у маленькому містечку та орієнтований на сільську молодь, він став популярним у соцмережах, охопив сусідні області й вийшов у місцевий телеефір, успішно монетизуючись за рахунок реклами місцевого бізнесу. Тепер в онлайн-телебачення, яке починало з сатиричних репортажів про сільські свята, є навіть кілька різномовних версій.

Для багатьох нових користувачів інтернету – і юних, і дорослих – такі проекти стають тим стимулом, що спонукає їх опанувати мережу, й залишаються точкою входу. А з часом, коли аномальна, економічно невиправдана система залежних від власника ЗМІ доживе свого віку, саме локальні медіаресурси, засновані на довірі та взаємодії з аудиторією, прийдуть на зміну вимерлим медіадинозаврам.