el_espanol_leon_logo-e1445893542234 FavoriteLoading 

Історія про феномен успішності іспанського медіастартапу El Español у перекладі з сайту International Journalism Festival від MediaLab. 


Тепер, коли медіа-гіганти на кшталт El País, El Mundo, La Razon або ABC економлять на всьому, відчайдушно намагаючись компенсувати втрату читачів (за останнє десятиліття аудиторія різко скоротилася вдвічі), інші іспанські видавці здобувають прибутки, повертаючи надію в новинарство. Для прикладу можна навести такі успішні компанії (що відрізняються за типом медіа, контентом і бізнес-моделлю), як щомісячник La Marea, культурний журнал Jot Down, сатиричне видання Revista Mongolia та універсальні eldiario.es і  El Confidencial.

Тепер до перерахованих прикладів ми можемо додати El Español. Його засновник Педро Рамірес, один із найвпливовіших журналістів друкованих ЗМІ, останнім часом остаточно перейшов до цифрового формату. Після звільнення з газети, яку він заснував 26 років тому, колишній редактор El Mundo вирішив вкласти всю свою вихідну виплату (близько 5 мільйонів євро) в інтернет-проект, про який почали писати на перших сторінках ще до його офіційного запуску 14 жовтня 2015-го. Міжнародна преса уважно стежить за його справою (інтерв’ю з Раміресом публікували зокрема Financial Times, Bloomberg, The Times, The Guardian, Le Monde, Columbia Journalism Review).

 

Спершу спільнота, тоді газета

 

 Щоб зрозуміти, чому анонс нової газети викликав такий жвавий інтерес, давайте поглянемо на цифри: 3,6 млн євро залучено через спільнокоштову кампанію з продажу акцій, яка привабила понад 5600 акціонерів та 11 000 передплатників. Непогано для газети, якої ще не існувало.

На початку у El Español вже був фундамент. Виконавча рада вклала більш ніж 5 мільйонів євро — цієї суми, на думку Раміреса, достатньо, щоб показати інвесторам та інвесторкам проект на практиці. Кампанію зі збору коштів розробили на двох рівнях: приватні інвестиції і спільнокошт з продажем акцій. Кожне пожертвування у 100 євро відповідає одній акції газети, максимально дозволена сума вкладення — 10 000 євро.

У недавньому інтерв’ю, опублікованому на reasonwhy.es, виконавчий директор розповів, що найоптимістичніший сценарій засновників передбачав залучення 1000 акціонерів і 500 000 євро. У світлі таких прогнозів результати спільнокоштової кампанії приголомшили. Зібравши за півтора місяця (з 10 січня по 28 лютого) 3,6 млн євро, El Español встановила світовий рекорд в галузі журналістики, майже втричі перевищивши суму, яку зібрало голландське видання De Correspondent у 2013 році. El Español також заввиграшки побила національний рекорд з усіх спільнокоштових кампаній в абсолютному вимірі.

Та й сам Педро Рамірес визнав, що мав скромні очікування щодо кампанії та погодився на ідею спільнокошту передусім задля того, щоб залучити якнайбільше людей до створення нового видання.

 

Успішна кампанія

 

Для забезпечення прозорості та довіри з боку читачів-інвесторів, розробники та розробниці проекту звернулися по рекомендації до двох незалежних компаній: KPMG і Grant Thornton. Cremades & Calvo Sotelo надавали юридичну підтримку та створили це інформаційне відео для інвесторів.

Популярність Раміреса як громадського діяча виявилася вирішальною для успіху проекту, але принаймні три інші елементи мали не менше значення: агресивна промокампанія із закликом до дії, залучення до команди журналістів з дуже хорошою репутацією і переконливий бізнес-план.

Рекламну кампанію проводило агентство, що спеціалізується на онлайн-комунікаціях. Основну увагу приділили вбудованим засобам реклами соціальних мереж, витративши 35 000 євро у Twitter, Facebook і YouTube. Цільову аудиторію реклами визначили чітко, обираючи для неї фолловерок та фолловерів Раміреса і El Mundo — молоду аудиторію, що активно цікавиться новинами. На другому етапі таргетинг перевизначили, продовжуючи чинити тиск на тих, хто виявив інтерес. Поки тривала кампанія, директор у реальному часі дякував у Twitter кожному та кожній, хто придбав акції.

Тоді ж, на додаток до офіційних профілів у Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Tumblr і Spotify, редакція відкрила блог, в якому публікувала всю інформацію про проект (наприклад, правила професійної поведінки у ньюзрумі), звертаючи при цьому особливу увагу на трансферний ринок. До проекту обіцяли залучити не тільки тих журналістів та журналісток, які вже відомі на всю країну, але й молодих та талановитих: до видання приходили висхідні зірки іспанської журналістики, фахівці та фахівчині в різних областях, від журналістики даних до політичної аналітики.

У середині жовтня 2015 року колектив нараховував 96 людей, 70 з яких — журналісти.

 

Ставка El Español

 

El Español має змішану бізнес-модель. Прибуток отримують від реклами, рубрики брендованого контенту та від річної передплати, яка надає певні пільги «учасникам» проекту (в тому числі участь у розіграшах і культурних заходах, чи можливість відправити статтю для публікації на читацькому блозі після відповідного розгляду в редакції). Це той рецепт, за яким засновники обіцяють збільшити капітал із нинішніх 18 мільйонів євро до 100 мільйонів до 2020 року.

Виклик, звісно, неабиякий, але помиляються ті, хто сумнівається у потенціалі проекту. Фрагментація медіаспоживання і репутаційні втрати основних медіа у країні сприяли появі все більш вимогливої публіки, яка рідко отримує новини лише з одного джерела (особливо якщо ми говоримо про паперові ЗМІ). Саме тому спільнокошт може бути вирішальним. Це не просто інструмент фінансування — ця кампанія дуже важлива у справі забезпечення читацької лояльності та створення спільноти.

Понад три роки тому засновники De Correspondent пообіцяли, що якщо їм вдасться отримати підтримку 15 000 передплатників та передплатниць, вони пропонуватимуть якісну журналістику. Сьогодні вони продовжують свою роботу завдяки своїй аудиторії. Тепер El Español намагається повторити цей фокус перед десятками тисяч своїх читачок і читачів.


Переклад з англійської: Олесь Петік

Зображення: Nieman Lab