Від герметичної тусовки ґіків до платформи, де мільйон людей пише, але не читає.


У листопаді минулого року твітер збільшив дозволену кількість символів у повідомленні зі 140 до 280. «Ну, і чим це тепер відрізнятиметься від фейсбука?», обурювалися старожили сервісу. Але твітер в Україні має принципову відмінність від фейсбука: на порядок меншу кількість користувачів. Точних даних немає, але, за оцінкою агентства PlusOne DA, зареєстрованих твітерян з України – від одного до двох мільйонів. І хоча серед них є зірки з величезною аудиторією, такі як Святослав Вакарчук (@s_vakarchuk), є відчуття, що більшість робить щось не так. І як соцмережа, і як маркетинговий інструмент твітер в Україні не прижився. Цікаво, чому?  

Twttr, який згодом став твітером, був створений дванадцять років тому для групової розсилки sms. Те, що люди почали робити з твітером, назвали мікроблогінгом, хоча теперішній вигляд стрічки з величезною кількістю фото, відео та сніпетів публікацій ставить префікс «мікро» під сумнів. Без сумніву, твітер разом із фейсбуком, gmail та, можливо, інстаґрамом належить до джентльменського набору публічної людини: політика, бізнесмена, митця, журналіста.

Є країни, де твітер популярний і серед посполитих, які обговорюють у ньому буденні справи, – наприклад, Японія. Та, попри запроваджений позаторік незбагненний алгоритм формування стрічки новин, головною перевагою твітера є можливість інформувати та отримувати інформацію моментально.

– Твітер дозволяє бути завжди в курсі подій, – говорить SMM-фахівець Петро Нек  (@mrpetruccio), твітерянин із понад десятирічним стажем. – Щойно щось стається, там це відразу можна побачити.

Але, щоб побачити, треба знати, куди дивитися. Вправне використання гештеґів дозволяє твітерянам виловлювати потрібні їм повідомлення з-поміж мільйонів нерелевантних твітів, а також доносити свої повідомлення до зацікавленої аудиторії. Люди, які знають потрібний гештеґ, можуть спілкуватись у твітері як у груповому чаті. На великих конференціях на зразок Львівського медіафоруму читання повідомлень із спеціальним гештеґом дає змогу зрозуміти, хто зі знайомих є поруч, і перезнайомитись із новими людьми.

Просунуті користувачі наголошують, що можливість безпосередньої комунікації не лише з людьми, а й із організаціями – перевага твітера в порівнянні, наприклад, із фейсбуком. «Тут немає різниці між людьми й бізнесами, й у будь-який момент ти можеш запитати будь-що в будь-кого та отримати відповідь. Я так спілкувався з мером Рейк’явіка – він мене не знав, але швидко відповідав»,  – каже Петро Нек.

Керівник програм нових медіа організації «Інтерньюз-Україна» Віталій Мороз (@insider_ua) називає твітер більш відкритим до світу в порівнянні з фейсбуком.

Твітер меншою мірою створює ефект замкненого простору, – пояснює Віталій. – Тут я стежу за користувачами чи ЗМІ, з якими мене нічого не поєднує особисто, тоді як у фейсбуку ми зважаємо на те, скільки в нас спільних друзів із людиною, де вона живе й  чи могли ми вчитись разом в університеті.

Також, за словами Віталія Мороза, твітер дозволяє бачити новини не крізь призму рефлексій друзів, а безпосередньо, й першоджерело інформації тут легко знайти. А людей, яких надають перевагу твітеру, називає «освіченою тусовкою, яка вміє коротко і влучно формулювати думки».

Навчаючись у Києво-Могилянській академії, Марія Крючок (@Mariia_Doc) досліджувала твітер-дипломатію – напівофіційні перепалки, які дозволяють зовнішньополітичним відомствам та політикам різних держав, обмінюючись кпинами, боротись за увагу суспільства та ЗМІ. Марія прагнула привернути увагу українців до твітера, доводячи, що він не менш важливий за фейсбук:

– Ключова особливість твітера: події відбуваються тут і зараз, – говорить Марія, яка тепер працює менеджеркою з комунікацій у команді TEDx Kyiv. – Це важливо з погляду інформаційної гігієни, адже я не змушена читати не актуальну інформацію. І якщо мене цікавить певна подія чи тема, є прекрасна система пошуку й фільтрів, яку можна застосувати, аби скласти враження про подію. Ба, більше, твітер тестує короткі підводки до резонансних подій та дає прекрасну добірку новин, засновану на тому, чим я цікавлюсь (висновок про це робиться з профілів тих, на кого я підписана). Мені не потрібно йти кудись, наприклад, на ВВС, щоб дізнатися, що там у світі – у твітері я отримую найважливішу інформацію та посилання на тексти, де все докладно розписано.

За словами Марії, твітер виховує глобалізм, змиваючи кордони між людьми та країнами. Завдяки вбудованому перекладачу можна розуміти твіти будь-якою мовою, а якщо потрібно – просто з київського метро написати провідним викладачам Оксфордського чи Стенфордського університету та отримати відповідь.

– Твітер – улюблений інструмент нашого покоління, міленіалів, – додає Марія. – А ми дуже любимо, коли з нами говорять улюблені бренди. Звичайно, українські компанії ще далекі в плані охоплення від минулорічного кейсу Wendys. Але в нас гарно працює «Приватбанк». Підтягуються й інші, бо у твітері ти можеш дозволити собі говорити мовою своєю аудиторії, без канцелярщини, яку ніхто не буде читати.

В кінці двотисячних про твітер в Україні знали мало. Петро Нек згадує, як ентузіасти сервісу проводили твітер-зустрічі, щоб його популяризувати, «але нас було так мало, що ми, певно, всі одне одного знали за ніками». Марія Крючок розповідає, що розширити коло твітерян-знайомих можна було завдяки акції #FollowFriday: користувачі твітера рекомендували тих, кого читають, або презентувати спільноті своїх друзів. «Були твітер-зустрічі в кількох містах, була потужна тусовка Кийнет. Словом, люди використовували потенціал цього інструменту й нарощували соціальний капітал. Але все це були переважно люди, які люблять інновації та все нове. Тусовка за інтересами. Серед українських твітерян було багато айтішників, ґіків і фанатів соціальних медіа, натомість, мало журналістів, політиків та інших стейкхолдерів», розповідає Марія. Політики почали масово реєструватись у твітері після 2012 року, коли з’явився рейтинг впливовості твітерян-політиків Twiplomacy.

Але по-справжньому оцінити переваги твітера українці змогли в листопаді 2013 року, коли за гештеґом #євромайдан можна було бачити повідомлення очевидців, фото та відео масових протестів у режимі реального часу.  «Багато новачків реєструвалися, щоб знати, що відбувається, хоча здебільшого залишались читачами», згадує Петро Нек. Марія Крючок додає, твітер на той час був найзручнішим додатком для смартфона – споживав порівняно небагато трафіку, що було принципово за відсутності 3G. Про роль твітера в Революції гідності писала The Washington Post.

Тоді ж у твітері масово проявилась одна з його головних пошестей – боти, які засмічували стрічку гештеґу #євромайдан.

Так із затишного притулку для цифрових снобів український сегмент твітера перетворився на ще одне поле інформаційної війни. Марія Крючок згадує, як із десяток свідомих українських користувачів, об’єднавшись у «твітер-батальйон», скаржились адміністрації на провокаторів і ботів. Та далі, з окупацією Криму та початком війни, ставало тільки гірше. «Ботів і тролів мільйони, нарікає Віталій Мороз. – У контексті війни на Донбасі та внутрішньої політики у твітері дедалі більше тролінгу, мови ворожнечі, цькування. Стало важче відрізняти штучні профілі тролів – рупорів пропаганди, особливо внутрішньої, вітчизняної». Тому, за словами Віталія, чимало твітерян свідомо уникають політичних тем.

Зараз, за словами Марії Крючок, українська твітер-спільнота змінюється. «Я спостерігаю багато підлітків, школярів. Вони створюють по два акаунти – приватний та публічний. Цікаво дивитись, як вони пишуть про школу, викладачів та інші речі, які їх турбують», – говорить Марія. Вона вважає, що популярність твітера в Україні також обмежував брак популярного контенту з України та українською мовою. Проте прогнозує, що зоряний час українського твітера ще попереду:

– Тепер у нас є 3G, буде 4G, тобто можливість користуватись сервісом швидко. Люди тікатимуть від токсичного фейсбука. Їм буде цікаво ставати громадянами світу, бо ми заварились у своєму болоті, – говорить вона. Марія далі стежить за твітер-акаунтами українських державних структур і особливо хвалить Міністерство закордонних справ (@MFA_Ukraine). А ось комерційні компанії поки що відстають: «Треба розуміти, для чого вам твітер як канал комунікації. Я особисто вважаю його суперцікавим інструментом client service, але в Україні він щойно починає задавати планку якості».

Зараз твітер входить у базовий smm-набір для будь-якого бренду, компанії чи організації. Проте навіть статистика сайту Socialbakers засвідчує, що ефективність його використання як маркетингового і комунікаційного інструменту досить низька навіть у топових брендів. Далеко не всі розуміють, що робити з твітером, аби досягти потрібної аудиторії.

Те саме значною мірою стосується медіа: наприклад, твітер «Української правди» (@ukrpravda_news) має майже мільйон фоловерів, проте показники взаємодії (ретвіти, вподобання та відповіді) для окремих твітів зазвичай доволі скромні. Так само не вражають показники твітів ТСН.ua (@tsnua) з понад 900 тисячами фоловерів.

Зрештою, кількість фоловерів (як і лайків сторінки у фейсбуку) не гарантує охоплення. Але, якщо у фейсбуку та інстаґрамі бренди вирішують цю проблему, показуючи свої повідомлення аудиторії за гроші, то до реклами у твітері вдаються набагато рідше. Ті ж, хто вирішує, що твітер їсти не просить і можна просто твітити кожну свою новину, не взаємодіючи з іншими користувачами, зрештою усвідомлюють, що їхні твіти летять у порожнечу.

Перевірено автором цього матеріалу (@otardovzhenko), який за дев’ять років користування твітером назбирав дев’ятнадцять тисяч фоловерів, але так і не налагодив із ними комунікацію. Писати, але не читати й не спілкуватися – така сама гарантія неуспіху у твітері, як читати, але не писати.