FavoriteLoading 

Можливості онлайн-реклами зростають. Бюджети рекламодавців теж. Інтернет — другий після телебачення канал, у який інвестують рекламодавці, згідно зі звітом ВРК. Проте в більшості українських видань рідко натрапиш на рекламу, масштабнішу за банер чи PR-публікацію. І це у той час, коли світові медіа протягом кількох років отримують мільйонні прибутки завдяки інструменту, доступному кожній редакції.

Нативна реклама — це контент, який просуває рекламодавця та одночасно цікавий аудиторії видання. Важливо, що реклама у такому форматі не є чужорідним елементом для ЗМІ і пропонує корисну інформацію, аналогічну редакційним матеріалам.

Нативна реклама стала одним із основних засобів монетизації для видань різної тематики — від BuzzFeed до The New York Times, у якому її ціна сягає 8 мільйонів доларів. Такі суми навряд доступні виданням нижчого штибу, проте добре заробити можуть всі, хто вміло з нею працює. Більш близьке до українського ринку видання Meduza також самоокупається здебільшого завдяки нативній рекламі. І якщо в NYT цим займається T Brand Studio — окремий відділ, який має справу виключно з нативною рекламою, то в Meduza її створюють 2-3 людини в редакції, паралельно з журналістською роботою.

Здавалося б, ніщо не має заважати використовувати нативний формат і провідним українським виданням — ані масштаб, ані тематика. Проте мотивує також небагато. Медіаменеджерка Тамара Бабакова вважає, що ЗМІ нехтують потенціалом нативної реклами через відсутність ринкової економіки українських медіа: 

Сенс конкурувати рекламними форматами є тоді, коли основне джерело прибутку ЗМІ — реклама. В Україні, мабуть, 80% медіа є дотаційними проектами, які існують за рахунок інвесторів чи ентузіастів, що збирають гроші на краудфандингу. У такій ситуації вдосконалення рекламного інвентарю, на жаль, не відбувається

Поки українські видавці гальмують із розвитком нових каналів монетизації, digital-агентства охоче використовують нові можливості реклами. Наприклад, спецпроект агентства Aprel-Media для Hennessy зібрав побажання відомих людей майбутнім поколінням та запропонував читачам також залишити своє послання. Проект під назвою «Капсула времени» вийшов на Platfor.ma. В перші дні запуску матеріал переглянули понад 11 тисяч читачів. Aprel-Media створює великі і місткі проекти, з залученням експертів, лідерів думок, фото- і відеозніманням, окремим програмуванням сторінок, власним дизайном і контентом.

Керівник Aprel-Media Микола Балабан каже, що популярність спецпроектів на ринку з кожним роком збільшується. Зараз значно виросли навички і досвід оцінки їх ефективності, як з боку рекламодавця, так і клієнта. Проте в онлайн-видань майже повністю відсутній технічний інструментар для розміщення брендованого контенту. На думку Миколи Балабана, це через те, що при розробці інтернет-проектів журналісти не враховують можливості для розміщення реклами: 

Сайти запускають журналісти, а спецпроекти роблять рекламники. І на етапі програмування вони мало питають одне одного, що потрібно. Тож коли рекламодавець приходить і пояснює, що саме хоче бачити на сайті — видання цього не може виконати тільки тому, що в нього є лише один тип верстки й лише одне місце під розміщення брендингу. Тому сайт насамперед має бути технологічним. Він має дозволяти працювати з ним

Утім, видання, які намагаються заробляти за рекламною бізнес-моделлю, не лише готові для розміщення спецпроектів, а й самі їх створюють. Інтернет-журнал Platfor.ma має 65% прибутку від нативної реклами, яку редакція розробляє для різних клієнтів: від  Гете-Інституту та Києво-Могилянської бізнес-школи [kmbs] до Shell, Coca-Cola, Київстар і Philips. Видання існує без інвестора, не використовує гранти та окупається завдяки рекламній моделі.  Докладніше про досвід роботи з нативною рекламою директорка з маркетингу Platfor.ma Марія Фронощук вже розповідала для Medialab.

Також нещодавно медіа про IT-галузь і стартапи AIN.UA почало отримувати половину рекламного прибутку з нативної реклами. Видання її публікує, як спецпроекти — цикли редакційних публікацій у брендованих рубриках, лонгріди про бренди і спонсорські рубрики. Менеджер з бізнес розвитку AIN.UA Ярослав Кобзар вважає, що перед початком роботи над нативним матеріалом важливо заздалегідь з’ясувати з рекламодавцем усі деталі. Для видання буде неприпустимо публікувати нативну рекламу, якщо вимоги клієнта перетворять її на PR-публікацію, в тексті буде розповсюджуватися неправдива інформація або спливе спроба очорнити конкурента. Весь контент спецпроектів створюють журналісти, тому й рішення щодо публікації за ними, говорить Ярослав Кобзар:

Якщо яку-небудь правку редакція вважатиме неприпустимою, ми безмежно переконуватимемо клієнта, або скасуємо публікацію. Проте частіше за все конфлікт, якщо він є, вирішується самим журналістом

Підходи до створення нативної реклами редакція обирає залежно від потреб клієнта: чи хоче він працювати разом із редакцією, чи цікаво йому залучити спеціалістів із аудиторії видання, чи прагне він на правах лідера допомогти розвитку галузі, чи потрібен йому разовий показ чи він бажає довготривалої вибудови бренду.

На відміну від редакційних текстів, спецпроекти AIN.UA показує клієнту перед публікацією. Ярослав каже, що робота з рекламою ніяким чином не впливає на ангажованість редакції щодо тем, пов’язаних із рекламодавцем:

Теоретично, в нас буже бути спецпроект із компанією, а поряд редакційна новина про те, що ця компанія підвищує ціни чи масово звільняє співробітників

Ключовим у роботі з нативною рекламою для ЗМІ є вибудова взаємодії редакції та рекламодавця або його представника. Мета видавця — створювати якісний контент. Тому для журналістів нативна реклама, перш за все, є джерелом монетизації цікавого контенту для аудиторії. Натомість рекламники мають думати про те, як допомогти клієнту. Тому завжди є ризик, що вони перетворять нативну рекламу на збірку рекламних меседжів. Тож для медіа вкрай важливо навчитися створювати нативну рекламу корисною для рекламодавців не руйнуючи неупередженість видання.

Серед українських ЗМІ нативна реклама вдало виходить в онлайн-видань Buro 24/7, L’Officiel та Vogue UA. Речі преміум-класу регулярно потрапляють до порядку денного в жіночому глянці. І коли редакція розповідає про них у спецпроектах, то це саме те, що хоче бачити їхня аудиторія. Ось приклад органічного спецпроекту Vogue UA та київського супермаркету ЦУМ. Напередодні його відкриття видання знайомить читачів із модними брендами, які можна буде придбати в супермаркеті.

Також виграють ті ЗМІ, які вміють актуалізувати нативну рекламу під важливу для аудиторії подію. Ідеальний час для просунення жіночих ювелірних виробів обрала редакція L’Officiel, коли 8 березня запустила проект «Пять слов по-итальянски». У нативній рекламі BVLGARI, відомі жінки, приміряючи вироби бренду, розповідають про слова, які їх надихають в італійській мові. 

Проте у нативній рекламі не обов’язково має фігурувати продукт рекламодавця. Контент може не бути пов’язаним із брендом напряму, натомість він просуватиме його цінності. Як приклад такої реклами — тест видання bit.ua «Какой ты винтажный мобильник?» . Зроблений за підтримки Київстара, він замість того, щоб розповідати про переваги оператора, нагадує аудиторії ностальгічний час, коли всі мобільні телефони були різними, вони молодшими, а Київстар вже надавав послуги мобільного зв’язку.

Та наскільки б цікавою та та якісною не була нативна реклама, відсутність позначки про те, що цей контент створений за підтримки рекламодавця, перетворить матеріал на джинсу. Те, чи видання намагається замаскувати рекламний контент, чи сумлінно повідомляє читача, що матеріалу допоміг вийти спонсор, відбивається на репутації обох.
Прикладом якісного маркування є верстка нативних публікацій онлайн-журналу БЖ «Истории про бизнес» , які створені Aprel-Media. Всі тексти цієї серії відмічені позначкою “специальный проект”, а на початку та в кінці кожної публікації редакція зазначає, що він створений за підтримки Нової Пошти. 

Для того, щоб навчитися працювати з нативною рекламою, Тамара Бабакова радить не обмежуватися інтернет-кейсами, а звернути увагу на досвід, який відбуваєтьcя в офлайні. На її думку, спецпроекти ефективні тоді, коли вони досягають своєї нішевої аудиторії:

Мені здається, що було б страшно цікаво робити та вимірювати такі спецпроекти, як розіграші пателень у жіночих журналах «Ліза» та «Поліна». Вони дуже сильно впливають на продаж цієї продукції та її репутацію. Інша справа, що це не digital, тому ми не слідкуємо за ними. А насправді є ринок жіночих журналів, видань про сад та город, навіть спортивних ЗМІ, де зовсім інші спецпроекти, вони по-іншому мають вимірюватися та, мені здається, є більш ефективними

Спецпроекти у виданнях на кшталт «Лізи», «Поліни» і «Порадниці» настільки ефективні в офлайні, вважає Тамара, що їм навіть не треба нічого робити в інтернеті. А рекламодавці приходять до них знову й знову. 

Зображення: freeimages.com


*Матеріал підготовлено за підтримки проекту USAID «У-Медіа», що виконує міжнародна організація «Інтерньюз»