IMG_1048 FavoriteLoading 

Керівниця цифрового напрямку Vogue Ukraine Марія Жданова про те, чим живуть, що їдять і на чому заробляють медіабренди в мережі.


Марія Жданова очолює digital-відділ журналу Vogue Ukraine. Вона закінчила університет Ґлазґо, п’ять років працювала в цифрових комунікаціях і ЗМІ (медіагрупа «Україна», «Громадське International, StopFake), має досвід роботи в британській агенції Digital PR Inc. В Україні займалась комунікаціями Британської Ради та TEDx. Співавторка онлайн-посібника з медіаграмотності для підлітків «Медіадрайвер». В Українському католицькому університеті Марія говорила про те, чим живуть, що їдять і на чому заробляють медіабренди онлайн.

 

Шість кольорів

 

Бренд – не тільки торгівельна марка чи знак. Це ще й проекція торгівельної марки на аудиторію та її сприйняття. Дослідницька компанія TNS розробила систему класифікації брендів, що поділяє їх на шість кольорових сегментів у залежності від емоцій, які вони викликають у людей, і від потреб, які задовільняють:

  1. Для людей, які прагнуть гострих відчуттів, задоволення, активності, прагнуть вирізнятися й бути незалежними. Динамічні, енергійні бренди – Apple, Playboy
  2. Для дуже самовпевнених, самостійних людей, для яких важливий авторитет, власна думка, унікальність. Люксові бренди – Rolex, Vogue  
  3. Для людей, сфокусованих на контролі, володінні ситуацією, для тих, хто прагне пізнання. Бренди, які інформують, надають максимально інформації, щоб ви були в темі і могли самостійно приймати рішення – Бі-бі-сі, Audi, телеканал «Україна»
  4. Для людей, які піклуються про інших, для уважних до інших, які прагнуть гармонії з собою і з оточенням – СТБ
  5. Для компанійських, відкритих людей – MacDonald’s, IKEA, «1+1»
  6. Для орієнтованих на розваги людей – Fanta, телеканал ТЕТ 

201503_Brands_arketyper_en

 

Деякі бренди обмежуються одним сегментом, хоча ті, що розраховані на масову аудиторію, можуть водночас апелювати до різних категорій споживачів. Часто те, що мають на увазі творці брендів, не відповідає реальності. Наприклад, канал «Україна» позиціонує себе як масштабний, солідний, авторитетний бренд, але контент, який він демонструє в ефірі, відсилає в жовто-помаранчевий сегмент. До речі, кольори логотипів часто відповідають кольору сегменту, до якого належать бренди.

 

Як створити бренд

 

Перш за все, потрібно розповісти його історію.

Історія Vogue почалась 1892 року. Видання було створене як дуже нішева чорно-біла газета з мінімальною кількістю ілюстрацій, адресована мільйонерам. 1909 року Vogue викупив Конде Монтроз Наст, засновник медіахолдингу Condé Nast, в який зараз входять понад 130 видань, зокрема GQ, Glamour, Tatler, The New Yorker, Vanity Fair. Vogue Ukraine не є частиною холдингу Condé Nast, але випускається за його ліцензією: має право на використання імені та логотипу, але не може безкоштовно використовувати контент американської версії.

Vogue – це Біблія моди. Місія бренду – показувати моду в контексті культури і світу: як ми вдягаємось, живемо та соціалізуємось; що ми їмо, слухаємо та дивимось; хто керує нами та надихає нас. Vogue першим почав документувати моду, форми та образи, які зараз є частиною масової культури.

 

Take a Job! Release a Man to Fight!: Model wearing Traina-Norell's brown Rodier wool suit, yellow sweater and white blouse from Bonwit Teller, Marshall field and Nan Duskin, yellow hat with veil and brown gloves, holding paper that reads WOMEN IN NECESSARY CIVILIAN JOBS and yellow pencil *** Local Caption ***

1943 рік – журнал закликав жінок йти працювати, аби їх чоловіки могли спокійно захищати країну

 

Vogue – це більше, ніж фотографії модних сумок. Журнал завжди мав позицію щодо подій, що відбувались у світі. Під час Другої світової війни журналісти американського Vogue розповідали про події у Франції, про наплив біженців, про злочини війни – вели свою хронологію подій. Журнал ненав’язливо показує свою позицію під час президентських виборів. В 2016 році весь модний світ підтримував Гілларі Клінтон, зокрема і головна редакторка американського Vogue Анна Вінтур, яка раніше була стилістом політикині. Тому журнал також підтримував Клінтон і розповідав про її виборчу кампанію.

 

листопад 2016 року

2016 рік – журнал закликав голосувати на президентських виборах

 

Vogue творить модну еволюцію. Моделі plus-size, чорношкірі, трансґендерні вперше з’явились саме в Vogue. Це стандарт fashion-індустрії. Журнал задає моду, тренди, позиціонує свою першість, унікальність і найвищу якість. Якщо фотограф зробив щось для Vogue, а потім для Harper’s Bazaar, то дорога в Vogue йому закрита.

 

лютий 2017 року

2017 рік – журнал вперше опублікував на обкладинці фото трансґендерної людини

 

Vogue – це ваші внутрішні відчуття, тому в журналу немає брендбуку. Сьогодні один редактор каже, що Vogue – це Джамала, а завтра приходить інший і ставить на обкладинку Світлану Лободу.

Vogue виходить в 23 країнах. Останній – Vogue Arabia – було запущено наприкінці 2016 року.

 

 

Як брендам вижити в цифрову добу


Екосистема бренду – print-версія, сайт, соціальні мережі, offline-заходи – має задовольняти різні потреби аудиторії. Наприклад, друкований Vogue складається з довгих матеріалів із великою кількістю ілюстрацій, це книга, яку ви можете читати сьогодні, завтра і через десять років. А сайт – це джерело актуальних новин.

Vogue Ukraine – найуспішніший журнал з українського глянцю. Щомісячна аудиторія одного номера – 75 тисяч людей, які купують або передплачують журнал, і ще близько 125 тисяч вторинної аудиторії, яка прочитала журнал випадково. Також Vogue Ukraine є лідером в Instagram із майже 100 тисячами читачів. Що ж до онлайн-версії, то тут нас випередив Cosmopolitan, бо він розрахований на ширшу аудиторію – пише і про стосунки, і про одяг, і про спорт.

Найбільшу кількість трафіку нормальним сайтам приносять соціальні мережі. Тому головний конкурент кожного медіа – це мінливий алгоритм Facebook. У своїй стрічці користувач бачить 7-10% усього, що пишуть його друзі та сторінки, на які він підписаний. У ці 7-10% треба потрапити кожному бренду. Медіа так само втрачають аудиторію, якщо їхній сайт не оптимізований під пошукові запити і довго вантажиться. Ви можете мати 125-річну історію, як Vogue, але однаково будете заручником технологій. Підривні інновації і швидкий розвиток технологій змушує бренди тестувати свої ідеї з залученням мінімальних коштів (minimal value product)

Є три види контенту:

  1. Основний, який дає трафік і забезпечує лінійний розвиток. У Vogue це щоденні новини зі світу моди
  2. Ексклюзивні серії, які працюють на лояльність і змушують стати регулярним читачем – це картки на Meduza.io, тести на BuzzFeed, 73 питання на Vogue.
  3. Вірусний контент, який працює на різке збільшення кількості підписників, але його важко прогнозувати.

 

Як заробляють бренди

 

Правильні медіа заробляють на всьому, що вони роблять.

Vogue в усьому світі заробляє на рекламі. Реклама еволюціонує разом із потребами аудиторії; останнім трендом є спецпроекти. В 2008 році Анна Вінтур започаткувала фестиваль шопінгу Fashion’s Night Out. Це був рік економічної кризи, і завданням фестивалю було підтримати рекламодавців Vogue, продажі яких значно зменшились, заманити покупців до магазинів та отримати їхню лояльність за рахунок знижок, частувань, концертів і запрошених зірок.

 

IMG_1069

 


Vogue поступово заходить на територію освіти. Минулого року було започатковано освітню конференцію
Fashion & Business. Спікери зі всього світу діляться знаннями з тими, хто живе в модному середовищі – дизайнерами, рітейлерами, рекламодавцями, покупцями, маркетологами, а Vogue заробляє на продажі квитків.

 

Як побудувати стратегію комунікації бренду

 

Стратегія – це шлях від точки А, де ми є, до точки В, де ми хочемо бути. Необхідно сформулювати insight бренду – неочевидну правду про нього. Наприклад, Victoria’s Secret – це магазин жіночої білизни для чоловіків.

Мета сайту Vogue – змусити велику кількість людей заходити на сайт. Джерела трафіку – соціальні мережі, реклама, посилання на інших сайтах, розсилки тощо. Інший тип контенту (гіфки, відео) піднімає охоплення публікації, його більше лайкають.

Трафік Vogue з Facebook – 54%, з Вконтакте – 10% (це велика за охопленням аудиторії соціальна мережа, але люди рідко виходять за межі спільноти). Instagram працює на впізнаваність бренду, формування іміджу, просування візуального контенту, але не на переходи.

Аудиторія нашого видання – це люди, які хочуть жити у світі, який описує Vogue. Жінки, які хочуть бути Vogue, але ще не є, обов’язково репостять посилання на матеріал «10 книг українських видавництв, які треба прочитати в цьому році». Це дає їм змогу показати, що вони читають 10 найкрутіших книг і знають, які є українські видавництва. Але це не дає нам трафіку, тому що ці жінки не заходять на сайт і не читають цей матеріал. Показник ефективності – це не схвальні (або злі) коментарі, а кількість переглядів матеріалу.  

 

Джерела для розвитку:

 

  1. Читайте розсилку новин Digiday
  2. Слідкуйте за конкурентами з вашої сфери
  3. Слідкуйте за медіагігантами The New York Times та BuzzFeed
  4. Читайте телеграм-канали https://tlgrm.ru/channels/@apparatmag та https://tlgrm.ru/channels/@digital_masons
  5. Відвідуйте розвиткові заходи, наприклад, конференцію Web-Summit в Португалії

Фото Катерини Москалюк