FavoriteLoading 

Керівниця диджитал-відділу журналу Vogue Марія Жданова про те, як виданню підкорити соцмережі, без чого неможлива контент-стратегія та на які незвичні кроки йшли відомі бренди заради переглядів і лайків.


Журнал Vogue – біблія моди, версії якої є у двадцяти країнах світу. Цьогоріч одразу дві країни відсяткували ювілей виходу видання у світ. Британському Vogue виповнилося сто років, американському – 125. Український Vogue – один із наймолодших, наприкінці цієї зими йому виповниться лише п’ять років. Попри це обкладинки українського Vogue стають найбільш обговорюваними у світі, каже керівниця диджитал-відділу видання Марія Жданова. А ще за п’ять років редакція вивчила, що, як і чому люди читають онлайн. Секретами успіху експертка поділилася зі студентами програми з медіакомунікацій Українського католицького університету.

Як прорватися у фейсбук-стрічку користувачів

Статистика українського Vogue свідчить, що 70% споживачів отримують контент зі своїх мобільних пристроїв, до того ж роблять це на ходу. На сайт здебільшого переходять зі соціальних мереж, найчастіше — 92 % — із фейсбуку.

Щоб зрозуміти, як стати популярним у фейсбуці, варто знати алгоритми його роботи. Спершу інформація у всіх соцмережах видається хронологічно, згодом, коли кількість акаунтів збільшується, новинна стрічка переповнюється контентом. Виникає потреба у ранжуванні постів. Їх оцінюють за низкою критеріїв, і вони або просуваються нагору у стрічці, або зникають із неї взагалі.

Щоб зробити свої пости видимими, 96 % маркетологів обирають рекламу: вона дешева й охоплює велику аудиторію. Завдяки рекламі пости з’являються у стрічці вище, ніж зазвичай, і їх бачить більше користувачів. Наприклад, у компанії Starbucks розповіли, що минулого року оплачували 97 % своїх фейсбук-публікацій.

Однак у реклами є й недоліки. По-перше, її використовують усі. По-друге, на неї може забракнути грошей. По-третє, за допомогою неї маніпулюють.

Вкладені у рекламу гроші не означають гарантований результат. Найкращий вихід зі ситуації банальний — створювати якісний продукт.

Як створити якісний контент

Йон Берґер у книзі «Психологія вірусного маркетингу» пропонує шестикрокову схему, яка допоможе зробити тексти більш популярними:

Крок 1: соціальна валюта. Контент повинен бути для аудиторії цінним, збільшувати її соціальний вплив. Це матеріали, які хочеться поширити, показавши друзям: «Я читаю саме це».

Крок 2: тригери. Контент має викликати певні бажання, стимулювати до нових ідей та думок. Для цього відомі бренди часто використовують у рекламі популярні образи. Наприклад, у більшості покупців Coca-cola асоціюється із різдвяними святами, Kit Kat із перервою. Роблячи перерву, споживачі пригадують цей продукт і можуть захотіти його придбати.  

Крок 3: емоції. Контент має викликати сильні емоції: гнів, радість, співчуття. Фейсбук часто публікує звіти про те, який лайк був найпопулярнішим. Виявляється, найчастіше люди використовують смайлик сміху. Це свідчить про те, що веселий контент приваблює більше користувачів. Проте в українському фейсбуці найпопулярнішим є смайлик гніву. Тому шанси на популярність зростають у контенту в стилі «зрада vs перемога», або в того,  який провокує злість.

Крок 4: роби, як я. Контент повинен заохочувати повторити щось за авторами матеріалу чи поста. Наприклад, це можуть бути заклики до флешмобів чи акцій.

Крок 5: практична користь. «Для чого потрібен спінер?» та «Навіщо пришивають кишені на жіночі труси?» — одні з найпопулярніших минулорічних запитів в українському Гуглі. Навіть завдяки таким дивним прикладам можна побачити: людям цікаво, для чого потрібні певні речі і як ними користуватися.   

Крок 6: історії. Вважається, що історії спрацьовують краще, якщо їх розповідають відомі люди або бренди. Але насправді новий тренд полягає не в тім, щоб розповідати історії (storytelling), а в тім, щоб їх створювати (storymaking). Компанії роблять це спільно зі своєю аудиторією. Наприклад, у Vogue є традиція проводити щорічний фестиваль шопінгу. Цього року компанія розіслала п’ятьом українським знаменитостям пакунки Vogue box із персональним запрошенням на шопінг і декількома подарунками. Відомі люди натомість звернулися до своїх підписників в інстаграмі, аби ті приєднувалися до шопінгу. Кожен мав шанс виграти персональний Vogue box. Це приклад створеної історії. Згодом про це ж таки у Vogue написали текст.

Інший приклад творення історії такий: один хлопець звернувся у твіттері до компанії, яка виробляє фастфуд, зі запитанням, скільки потрібно набрати ретвітів, щоби йому подарували курячі крильця. В компанії відповіли: 18 мільйонів. Твіттер-користувачі вирішили допомогти юнакові, й у підсумку він отримав понад 3 мільйони ретвітів. Це стало історією.

Якою має бути контентна стратегія

Мета контентної стратегії — діяти одночасно у трьох напрямках: впливати на кількість переглядів, виховувати лояльну аудиторію та зробити так, щоб серед результатів у пошуковій системі першим був ваш сайт. Саме тому ідеальна контентна стратегія — це модель 3Н — hygiene, hub, hero.

Нygiene. Коли читачі шукатимуть в інтернеті відповіді на свої запитання, першим джерелом, на яке вкажуть пошуковики, повинно бути ваше видання. Для цього необхідно дізнатися, що саме цікавить вашу аудиторію й писати такі матеріали, які б відповідали на її запити.

Зазвичай у ЗМІ проводять редакційні летючки-планування, на яких продумують контент на тиждень, місяць і навіть сезон. Наприклад, у сфері, про яку пише Vogue, редакційний календар зав’язаний на тижнях моди, днях народження зірок та урочистих заходах. Стратегію продумують так, аби в день вручення Оскару люди читали про це саме на сайті видання. За декілька місяців до заходу у Vogue готують низку матеріалів на дотичні теми, наприклад, пишуть про найкрасивішe cукню на церемонії Оскар за всю історію. Потім розповідають про номінантів. Детально пропрацьовують запит, аби бути у топі результатів у пошуковиках. Такого контенту має бути 30%.

Hub — це контент, який відповідає на запитання, чому аудиторія заходить саме на ваш сайт. Таких матеріалів повинно бути 60 %.

До hubконтенту належать як невеликі тексти, які забезпечують переходи на сайт, так і ексклюзивні рубрики. В українському Vogue їх є декілька. Наприклад, щомісяця Любко Дереш радить, які книги варто прочитати; є також проект «Що у сумці» — це формат американського Vogue. Аудиторія знає про цю рубрику, тому спеціально у певний час заходить на сайт, щоб почитати нові тексти.

Hero або вірусний контент. Завдяки такому контенту можна збільшити кількість підписників лише за один день. Звісно, може і не спрацювати, але спробувати варто. Можна додати у свій контент трішки комедійності, використати наявні нині тренди і опублікувати готовий матеріал у правильний час, наприклад, до якоїсь дати. Також важливо правильно поширювати контент. Vogue постять вірусні ролики не лише в офіційних групах журналу, але й на особистих сторінках, а також надсилають їх у популярні фейсбук-пабліки. Наприклад, два роки тому на День Незалежності створили ролик «Сім образів України за дві хвилини». Це відео стало вірусним, бо було опубліковане вчасно й на доречних платформах. Потім видання розіслало прес-релізи на національні канали, й «1+1» зробив про цей ролик сюжет.

Перевживати

Популярні світові медіа використовують один простий метод роботи зі своїм контентом: використовують його більше, ніж один раз. Для цього потрібно мало зусиль, але це працює. Наприклад, у The New York Times є підрозділ Cooking. Замість того, щоби створювати окрему редакцію та щоразу писати нові рецепти, керівництво видання вирішило оцифрувати й перепубліковувати рецепти, які протягом останніх сімдесяти років з’являлися на останній сторінці журналу. Тепер сайт є одним із найуспішніших у кулінарній сфері.

У The New York Times використовують також іще один цікавий трюк: одну й ту саму новину ставлять двічі, але з певним інтервалом. У Vogue була схожа ситуація. 17 листопада вийшов трейлер фільму «Фантастичні тварини і де їх шукати», на сторінці журналу опублікували про це пост, який зібрав понад 600 лайків і ще більше переходів на сайт. Згодом помилково запланували опублікувати ту ж таки інформацію вдруге. На диво, другий пост зібрав ще 200 лайків, велику кількість переходів на сайт і, що найголовніше, — не було жодного коментаря  на кшталт «звільніть свого smm-ника». Тепер ця помилка переросла у повноцінну стратегію. Американські медіа роблять так набагато частіше, але водночас таргетують аудиторію, тобто визначають, хто може бачити пост. Тому одним і тим самим людям не доводиться двічі бачити однакову інформацію.

Ще один цікавий хід від американців — публікувати матеріали декількамісячної давнини. Нещодавно тамтешній Vogue опублікував текст про шість місць на Балканах, куди варто поїхати. Але якщо перейти на сайт, то побачимо, що це минулорічний матеріал. Отже, деякі тексти можна використовувати знову і знову. Це збереже сили і додасть переглядів. В українському Vogue роблять так: наприклад, протягом тижня пишуть про трьох знаменитостей, які з’являлися на публіці у жовтих шубах. Згодом можна зробити матеріал про тренд на жовті шуби й просто зібрати в одному тексті попередні матеріали. Так отримують новий цікавий продукт із мінімальними затратами часу і сил.

Фото Дарії Зубрицької

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.