Читачі, які щодня пробігають очима заголовки на вашому сайті, важливі.

Лояльна аудиторія важливіша за велику, але випадкову. Оскільки ж реклама більше не може прогодувати медіа, їм варто спонукати свою аудиторію платити за контент. Масштабне дослідження американського Northwestern University дає підказки медійним проектам, які прагнуть прив’язати до себе читачів, глядачів або слухачів і зробити їх передплатниками.  

Ми все частіше чуємо прогнози, що кожен бізнес, аби вижити, має стати медіа. Це значить, що скоро й місцевий бізнес знайде короткий шлях до своїх клієнтів і перестане розміщувати рекламу у ЗМІ. Локальним медіа, які хочуть залишатись незалежними за таких умов, залишається єдиний вихід: звернутись по гроші до своєї аудиторії.

Раніше медіа вважали клієнтами рекламодавців, яким надавали в користування свою аудиторію. Тепер клієнтом стане читач/глядач/слухач, який і приноситиме прибуток. Це зовсім нова модель. Яка, серед іншого, вимагатиме від медій, замість нарощувати кількість переглядів, приділити увагу якості своїх стосунків із читачами. Глибше зрозуміти їхні інтереси та пріоритети, а також з’ясувати, яка саме поведінка людей веде до того, що одного дня вони вирішують заплатити за контент.

Шукаючи відповідь на це питання, дослідники з американського Northwestern University проаналізували гігантський масив статистичних даних, накопичених локальними виданнями. Проект Medill Local News Initiative отримав доступ до статистики трьох великих видань: Chicago Tribune, Indianapolis Star та San Francisco Chronicle, які надали 13 терабайтів анонімної інформації про своїх читачів і передплатників. Про результат розповів на сайті проекту Марк Джейкоб, який раніше сам працював у чиказьких виданнях.

У дослідженні вимірювали нові показники: stickiness («прилипання» — ймовірність того, що читачі надалі залишатимуться на сайті вже як передплатники) і churn («відсів» — рівень втрати передплатників.

Головний висновок: аби ваші читачі стали передплатниками, вони мають звикнути регулярно споживати контент саме у вас.

І ще один: знати й аналізувати звичку читачів до споживання вашого контенту важливіше, ніж вимірювати більшість популярних статистичних показників — часу, проведеного за читанням матеріалів, кількості прочитаних публікацій за один візит тощо. На думку керівника Medill Local News Initiative Тіма Франкліна, який раніше очолював The Poynter Institute, головне для видання, яке хоче жити з передплати, — мотивувати аудиторію повертатися знову і знову, щодня. За таких умов інтерес редакцій до скандальних, маніпулятивних заголовків та вірусного контенту знижуватиметься: вони зосередяться на якісному контенті, який задовільнить ядро аудиторії.

А ось найнесподіваніший висновок: передплатники, які прочитали багато матеріалів, продовжували передплату з такою самою ймовірністю, як і читачі, які лише швидко пробігали очима заголовки й тексти. Ба більше, люди, які багато читали протягом кожного візиту, частіше за інших скасовували передплату. Пояснення такої поведінки дослідники сподіваються знайти, проаналізувавши дані більшої кількості видань.

Втім, за словами головної редакторки San Francisco Chronicle Одрі Купер, результати дослідження дозволили виданню отримати «підтвердження власних гіпотез щодо того, як далі розвивати бізнес» та «переглянути те, як ми створюємо і поширюємо ключові новини серед аудиторії»

Словом, онлайн-виданням доведеться боротись за те, щоб їх читали як газету — щодня, заходячи на сайт цілеспрямовано, а не за випадковими посиланнями в ґуґлі чи соцмережах.

Наростити ядро аудиторії, яке забезпечує трафік щодня, допомагає, зокрема, поштова розсилка.  Та важливо, розуміти, що розсилка — це не просто перелік посилань на матеріали, які вийшли на сайті за день або тиждень. Вона передбачає щонайменше можливості налаштування тематики. Досі не розкриті до кінця можливості персоналізації розсилок, коли набір матеріалів у них формується з урахуванням індивідуальних інтересів читача.

Ще один спосіб — приділяти більше уваги контенту, по який читачі приходять щодня. Наприклад, Chicago Tribune останнім часом пише про життя місцевих спортивних команд постійно, а не тільки під час популярних змагань.

Зауважмо, що йдеться про унікальний місцевий контент — той, якого немає й не може бути в інших, наприклад, загальнонаціональних видань. Останнім часом дедалі більше редакцій доходять висновку, що немає сенсу витрачати ресурси на виробництво так званих commodity news — новин із загального інформаційного потоку, які повідомляють усі.

Звісно, commodity news робити легко й дешево, їх добре індексують пошукові системи, вони приводять на сайт нових (як правило, випадкових і одноразових) читачів. Але дублювати новини, які є всюди, немає сенсу. Це не те, за що ваші читачі захочуть вам заплатити.

В Україні проблемою, яка не дає читачам призвичаїтись до видання й захотіти його передплачувати, є «анонімність» багатьох редакцій. Читачі майже нічого не знають про людей, які керують виданнями та пишуть у них матеріали. Прив’язаність до видання може виникнути тоді, коли видання має обличчя й ім’я. Не бренд або логотип, а саме живих людей, із якими читачі можуть поспілкуватися, посперечатися, навіть зустрітися. Така клубна модель стосунків, заснована на особистому контакті, може спонукати читачів повертатись до видання та врешті стати готовими платити йому за контент.

Якщо видання відмовляються від commodity news, вони вже не зможуть добувати новини в соціальних мережах та стрічках інформагенцій. У соцмережах можна обговорювати новини, але цікаві події доведеться шукати там, де живе їхня лояльна аудиторія: на заводі, в офісі, в театрі, у школі, у військовій частині.

Ньюзмейкерами ж стають самі читачі. Медіа більше не односторонні канали доставки інформації від ньюзмейкерів до споживачів контенту. Тепер журналісти знаходять новини серед тих, хто їх потім споживає. Новини стають тканиною, яка поєднує людей у спільноту. Кожен має шанс одночасно стати частиною різних спільнот, об’єднаних інтересами й цілями. Систему таких спільнот ми й називаємо суспільством.

Головне зображення Joel Herzog

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.