Сто запитань до медіа

Відповіді на ці запитання допоможуть зрозуміти, чи все гаразд із вашим медіапродуктом. 

Усі люблять формат списків — listicles, і дописувачі американського сайту про медіа Poynter теж.  Дослідниця медіа й розробниця цифрових стратегій Національного громадського радіо в США Мелоді Крамер склала список із 50 вимірюваних показників успішності онлайн-контенту. Інший дописувач Ендрю Лосовскі з Coral Project відповів Мелоді списком з іще півсотні запитань, які повинні поставити собі творці медіапроекту, перш ніж оцінювати успішність своєї роботи.

Список критеріїв Мелоді Коамер можна поділити на кілька підкатегорій. Перша стосується переглядів:

1. Кількість переглядів сторінки.
2. Відношення кількості переглядів сторінки до середньостатистичної кількості переглядів такого типу контенту. 
3. Відсоток людей, які читають більш ніж Х матеріалів на сайті протягом певного часу. 
4. Відсоток людей, які переходять на Х гіперпосилань зі сторінки вашої публікації. 
5. Загальний час, проведений на сторінці.
6. Загальний час, проведений на сторінці безперервно.
7. Загальний час, проведений на сторінці за останні Х хвилин.
8. Скільки відсотків сторінки в середньому переглядають користувачі?
9. Яких авторів читають найкраще? Які розділи? Чи матеріал цього автора і в цьому розділі працює так само добре, як зазвичай?
10. Кількість людей, що перейшли на матеріал із посилань на інших сторінках.
11.  Чи люди, що прийшли за посиланням із певної сторінки, поводяться однотипно? Чи є сторінки, з яких приходять люди, більш схильні, наприклад, лайкати чи підписуватись на оновлення?

Друга група показників — усе, що стосується соціальних медіа і поширення в інтернеті:

12. Загальна кількість поширень.
13. Скільки поширень зробили люди, які дотепер ніколи не поширювали вашого  контенту.
14. Загальна кількість лайків.
15. Кількість лайків від людей, які не є підписниками офіційної сторінки вашого ЗМІ.
16. Вплив поширення в соцмережах на зростання кількості переглядів. Чи зріс трафік після того, як матеріал був поширений певною людиною чи на певній платформі?
17. Чи є певні групи користувачів, які поширюють цей матеріал?
18. Кількість посилань на вашу публікацію у наукових статтях.
19. Кількість посилань на вашу публікацію у матеріалах інших ЗМІ.
20. Кількість людей, які, наприклад, підписуються на оновлення, лайкають або купують те, що ви продаєте, побачивши щось про вас у соціальних медіа.
21. Кількість передруків вашого матеріалу — якщо ви, звісно, дозволяєте републікувати свій контент.
22. Скільки організацій долучилось до вашого проекту або скористались вашими матеріалами для своєї роботи.
23. Які зміни сталися під впливом вашої публікації.

Третя група критеріїв стосується залучення й активності аудиторії:

24. Кількість людей, які купують те, що ви пропонуєте.
25. Кількість людей, що підписуються на поштову розсилку.
26. Кількість людей, що, отримавши розсилку, відкривають її та натискають на посилання.
27. Відсоток людей, які прочитали більш ніж Х ваших розсилок. Чи отримали вони якісь бонуси за лояльність?
28. Кількість людей, що підписались або зареєструвались задля доступу до більшої кількості контенту.
29. Кількість людей, що підписались на push-сповіщення.
30. Загальна кількість коментарів до вашого матеріалу.
31. Загальна кількість коментарів, що стосуються вашого матеріалу, залишених читачами в інших місцях.
32. Відсоток коментарів, які залишають нові дописувачі і ті, які вже щось коментували.
33. Кількість людей, які дізнались більше про тему Х, прочитавши ваш матеріал.
34. Кількість людей, які після ознайомлення з вашим контентом почали поводитись по-іншому.
35. Кількість людей, які після ознайомлення з вашим контентом змінили своє ставлення до предмету публікації.
36. Кількість людей, які зберегли ваш матеріал або занесли до вибраного.

Остання група критеріїв стосується відео- та аудіоконтенту:

37. Кількість скачувань вашого контенту з iTunes або інших платформ.
38. Кількість людей, що справді прослухали матеріал (адже не кожен, хто скачав, його слухатиме).
39. Загальний час прослуховування.
40. Час прослуховування без перерви.
41. Скільки часу минає між тим, як людина дослухала перший подкаст, і початком прослуховування нового? Чи можна скоротити цей проміжок?
42. Середньостатистичний час слухання кожного випуску — до речі, хороший спосіб з’ясувати, чи не закороткі або, навпаки, не задовгі ваші подкасти.
43. Відсоток людей, що прослухали щонайменше Х випусків.
44. Відсоток людей, що слухали тільки один випуск.
45. Відсоток людей, які перейшли до слухання іншого подкасту, рекомендованого в попередньому випуску.
46. Кількість нових слухачів або глядачів, що приходять із кожним випуском. Чи змінюється вона?
47. Кількість реакцій на аудіо та відео на цій платформі (можливо, в порівнянні з іншими).

Що ж, ми нарахували лише 47 пунктів із обіцяних 50. Можливо, це тому, що ще не пройшли онлайн-курс із медіааналітики на Poynter.org, який обіцяє навчити рахувати всього лише за $29.95 🙂 Проте наступні півсотні пунктів, запропоновані Ендрю Лосовскі, не про цифри. «Журналістика здебільшого починається не з цифр, а з питання: що ви хочете знати? — пише Лосовскі. — Як на мене, два найбільш фундаментальні запитання, на які повинна відповісти кожна людина у редакції, не мають вимірюваної в цифрах відповіді. Ось вони: “Яка наша місія?” і “Як ми можемо виконувати її ефективніше?”».

Я працював у редакціях, де кожен мав чітку відповідь на обидва запитання. Працював і в таких, де ніхто не міг відповісти на жодне з них. До другої категорії належали редакції, зациклені на кількості переглядів та унікальних користувачів, адже ці вимірювані показники давали відчуття певності й визначеності.

Проте, коли ви маєте відповіді на перші два запитання, постають наступні:

Чи добре ви виконуєте свою місію?

Наскільки дієвими є ваші рішення?

Чи слушними є ваші уявлення про те, як можна виконувати вашу місію краще?

Щоб відповісти на це, потрібно утворити систему більш конкретних запитань, на які можна відповісти цифрами. З одним важливим застереженням: цифри точні, але їм бракує справжнього змісту.  

Чи є велика кількість унікальних відвідувачів сторінки ознакою того, що людям подобається ваш матеріал, чи того, що люди роблять із вас посміховисько або обурюються тим, що ви написали? Чи переймаєтесь цим ви чи ваше начальство? Чи маєте перейматись? Чи різкий стрибок кількості переглядів стався через те, що ви опублікували чудовий текст, чи через те, що в публікації йдеться про людину з трьома мільйонами фоловерів на фейсбуку? Чи зібрали ви багато коментарів до свого відео через те, що під ним точиться здорова дискусія, чи знавіснілі коментатори намагаються образити автора за расовою, статевою або іншою ознакою?

Кожні нові запитання тягнуть за собою наступні — така вона, журналістика. Ось перелік запитань, на які вам може бути цікаво пошукати відповідь. Деякі з них вимагають співставлення різних вимірюваних показників, деякі — взагалі не стосуються цифр.

Журналістика

1. Чи те, що ви пишете, відповідає вашій журналістській місії?
2. Наскільки те, що ви пишете, стосується реальної проблеми, яку мають ваші читачі?
3. Чи те, що ви написали, змінило чиєсь ставлення до проблеми?
4. Чи те, що ви написали, змінило чиєсь життя?
5. Чи те, що ви написали, змінило дії когось, хто має владу?
6. Чи те, що ви написали, допомогло скласти краще уявлення про предмет публікації?
7. Чи те, що ви написали, призвело до зміни правил, законів?
8. Чи те, що ви написали, покращило становище людей, яким було погано?
9. Чи вписується ця публікація в загальну картину того, що ви робите?
10. Чи відповідає ця публікація цінностям вашого бренду?
11. Чи легко знайти ваші публікації на певну тему на вашому сайті й поза ним?
12. Чи не суперечить ця публікація іншим матеріалам цього самого автора?
13. Чи простежили ви розвиток історії, про яку написали, до кінця?

Читачі

14. Чому люди читають цей матеріал?
15. Чи досягає ваш матеріал саме тих читачів, які вам потрібні?
16. Чи охоплює ваш матеріал стількох читачів, скількох ви хотіли б охопити?
17. Як читачі знайшли цей матеріал?
18. Куди вони перейдуть, дочитавши його?
19. Чи були люди, що прочитали цей матеріал, вашими регулярними читачами?
20. Чи почулись читачі поінформованими, дочитавши матеріал до кінця?
21. Чи довіряють вашому виданню люди, що читали цей матеріал?
22. Чи хтось, прочитавши цей текст, став більш зацікавленим або прихильним до того, що ви робите?
23. Чи хтось, почавши читати, покинув на середині?
24. Скільки читачів залишалось на сторінці протягом часу, не достатнього для того, щоб дочитати, дослухати або додивитись контент до кінця?
25. Чи повернувся хтось до матеріалу згодом, щоб поширити його?

Гроші

26. Як нам залучити більше рекламодавців?
27. Як заохотити людей підписуватись, робити пожертви чи платити за наш контент?
28. Чи бачили читачі рекламу?
29. Чи натискали читачі на банери або якимось чином взаємодіяли з рекламою?
30. Чи коректно завантажилась реклама?
31. Чи хтось із читачів блокував рекламу?
32. Скільки коштувало створення цього матеріалу?

Спільнота

33. Хто обговорює цей матеріал?
34. Де вони його обговорюють?
35. Чи спричинив матеріал конструктивну дискусію?  
36. Чи спричинив матеріал срач?
37. Чи люди, від яких ви чекали реакції на цю публікацію, виправдали сподівання? Якщо так, то де вони відреагували?
38. Скільки часу пішло в читачів на те, щоб написати щось про ваш матеріал?
39. Скільки часу люди читали дописи інших людей, перш ніж залишити свої?
40. Чи намагались читачі привернути увагу журналіста до чогось корисного?
41. Чи спілкуються журналісти з аудиторією?
42. Чи безпечно почуваються учасники дискусії на вашій платформі?
43. Чи не ображають у процесі дискусії їхню гідність?
44. Чи мають учасники дискусії відчуття, що їхня думка комусь цікава?
45. Чи повернувся хтось із учасників дискусії згодом, щоб продовжити її?

Технології

46. Які пристрої використовують ваші читачі?
47. Чи швидко завантажується сторінка? Чи має вона нормальний вигляд на цих пристроях?
48. Чи нещодавні зміни у ваших технологіях покращили або погіршили ситуацію?
49. Чи переносять читачі ваш контент у додатки для відкладеного читання на зразок Pocket або Instapaper?
50. Скільки інформації ви збираєте про своїх користувачів?
51. Яку мінімальну кількість інформації вам потрібно зібрати, й чи не збираєте ви забагато?
52. Скільки інформації про ваших користувачів ви надаєте третім сторонам?
53. Чи довіряють користувачі вашим технологіям?

Наостанок Ендрю Лосовскі радить звернути увагу на новітні інструменти, що допомагають в аналізі успішності цифрового контенту — Carebot, NewsLynx та Impact Tracker.