Переклад статті Джека Шефера про те, чому саме друкована преса залишається найкращим форматом.
А раптом майже вся газетна індустрія просто повернула в хибному напрямку?
Що, як в шаленстві двох останніх десятиліть, спрямованому на перепрофілювання і розширення контенту в інтернет, видавці і редактори припустились колосальної бізнес-помилки і пустили на вітер мільйони доларів? Що, як газетна індустрія мала триматись своєї сильної сторони — друкованих видань, які все ще приваблюють левову частку читачів і від яких надходить переважна більшість прибутків від реклами та передплати, а не ганятись за примарою онлайну?
Я запозичив цей суперечливий висновок з дослідження, яке Айріс Чі та Орі Тененбойм з Університету Техасу опублікували в Journalism Practice. Стаття, яка опирається на солідну кількість даних і сумлінні, логічні аргументи, підриває фундамент, на який останнім часом опиралась газетна індустрія і стверджує, що технологізована стратегія, спрямована на Web була холостим вистрілом. Ключ до газетного майбутнього може ховатись в його минулому, а не в смартфонах, планшетах і віртуальній реальності. Автори стверджують, що гасло “спочатку цифра” для більшості газет було програшним.
Висновки, які дослідники роблять зі свого дослідження мають таке значення, бо традиційні газети все ще залишаються головним джерелом інформації про роботу уряду, індустрії і найзначніших інституцій, які впливають на наше життя. Газети досі публікують непропорційно велику кількість журналістських розслідувань — і цю функцію на себе не перебрали ні онлайн-ресурси, ні різноманітні неприбуткові онлайн-явища, що виникли останнім часом. Якщо ми здамо газети без бою і визнаємо їхню поразку як неминучість, ми втратимо один з найважливіших бастіонів, на які опирається наша культура.
Чі і Таннебойм вивчили внутрішній ринок на прикладі 51 локального видання в США (до вибірки не входили всенаціональні газети, такі як the New York Times, the Wall Street Journal і USA Today) і дійшли невтішних висновків. Дуже мало видань показали хоч сякий-такий ріст після 2007 року, а це був час, коли онлайн-версії були доступними вже понад десятиліття, тобто, продукт мав досить часу, щоб визріти. Ба більше, понад половина газет почала втрачати онлайн-читачів після 2011-го, що призвело до того, що, як зі збентеженням виявила Чі, онлайн-видання читають приблизно втричі менше, ніж друковані.
Вона пояснює це тим, що хоча розповсюдження друкованого продукту і дещо занепало, цей продукт все одно сягає куди більшої кількості читачів, ніж такий багатообіцяючий цифровий варіант — і цей тренд простежується на всіх вікових групах. Крім того, незважаючи на всі кошти, які вкладаються в розробку, хостинг і підтримку онлайн-видань, вони не приносять особливих прибутків.
Роками загальноприйнятим прогнозом для газетної індустрії була поступова еволюція друкованої преси в онлайн-видання, які отримають свою аудиторію, просто тому, що аудиторія перекочує в веб. Але цього не відбувається. Читачі полишають паперові видання, але не перемикаються на онлайн-версії.
Зацитую дослідження: “Хоча люди менше читають друковані видання, вони не читають їх менше тому, що перейшли на онлайн-версії. Така різниця в аудиторіях онлайн- і друкованих видань ставить під сумнів погляд на майбутнє газет в стилі “спершу цифра”.
Чі і Таннебойм не заперечують, що споживачі новин масово перейшли в Інтернет, але вони вказують на те, що більшість читачів звертаються до новинних агрегаторів на кшталт Yahoo News, Google News, CNN.com, MSN та інших ресурсів, які не є сайтами газет. У 2012 році під час дослідження центру Pew, 26% респондентів зазначили, що найчастіше використовують Yahoo як головне джерело новин; 17% назвали Google, 11 – MSN.com. Тільки 5% респондентів назвали New York Times, 3% — Wall Street Journal; 2 — USA Today; і 2% — Washington Post.
Відповідно до дослідження Чі і Тенебойм, яке ті провели в 2009 році, новинні агрегатори заполонили ринок споживання не лише національних, а і локальних новин. “Серед 67 найпопулярніших місцевих газет в США (з накладом 100 000 примірників, або більшим), тільки 13 були джерелом новин номер один на місцевому ринку”.
Фінансова віддача від онлайн-газет “не надто вражає”, вважають вчені: у проміжку 2010-2014 дохід від реклами зріс всього лише з трьох мільярдів доларів до трьох з половиною. Так, загальний прибуток паперових видань за той самий період теж зменшився з 22,8 мільярдів доларів до 16,4 мільярда. Тільки New York Times і Wall Street Journal досягли успіхів в тому, щоб заохотити аудиторію платити за онлайн-версії, захищені пейволом, але це загальнонаціональні, а не локальні видання.
Чому більшість онлайн-версій видань — це такий жалюгідний провал, незважаючи на всі ресурси, які в них вклали? В своїй книзі, що вийшла друком в 2013 році Чі висуває теорію “локшини швидкого приготування”: ця теорія припускає, що читачі схильні уникати онлайн-видань, тому, що, порівняно з паперовими версіями, ті — вторинний товар. Коли я думаю про цю теорію, метелики в мене в животі тріпотять — як можна зрозуміти, прочитавши моє останнє любовне послання для паперової преси. Авторка пише, що онлайн-видання є причиною “незадовільного” читацького досвіду: в цей досвід вривається нав’язлива онлайн-реклама і його псує жахливий дизайн. Також онлайн-видання сприймаються за низькосортні, оскільки вони здебільшого безкоштовні; до того ж, те, що газетний папір можна “помацати” в умах читачів — додаткова перевага над пікселями на екрані. Одне опитування, яке провели в 2012 році виявило, що 66% читачів віддають перевагу друкованому виданню своєї щоденної газети перед онлайн-варіантом. Дослідження Чі-Тенненбойм виявило, що навіть молоді читачі радше оберуть друкований варіант. Це може пояснювати, чому відвідувачі сторінок 51 найбільшої газети не залишаються там надовго: наприклад, в середньому десь зо дві хвилини на сайті Chicago Tribune. Онлйн-версії всього двох газет з вибірки — Austin American-Statesman і Washington Post змогли охопити понад двадцять відсотків місцевих мешканців. Всередньому таке охоплення для газет у 2015 складало 10%.
Отже, що ж в такому випадку, робити редакціям? У своїй книзі Чі радить власникам медіа змиритись з фактом, що лише дещиця з них направду здатна впроваджувати ефективні онлайн-стратегії і відповідно підлаштовувати свої плани розповсюдження. Змиритись, що чисті прибутки на рівні 25-35% ніколи не вернуться і задовільнитись 5%, що більше нагадує типову компанію з S&P 500. Якщо видавець наполягає на онлайн-виданні, налаштувати пейвол у якій завгодно формі: просто тому, що це створює норму, що контент має свою ціну; ця норма принесе здобутки і для друкованого продукту. Чи треба більше інвестувати в онлайн-версії, щоб ті стали привабливішими? Мені видається, що це — тільки додаткове непотрібне марнотратство. Моєї думки, звісно, ніхто не питав, але як на мене, якщо видавець і справді хоче стати великим цабе в Інтернеті, краще інвестувати в оригінальний проект, як-то наприклад, Business Insider чи BuzzFeed, а не переробляти копію газети.
Опираючись на результати опитувань, відповідно до яких люди і досі так люблять газети, Чі зберігає оптимізм щодо друкованої преси і відкидає самоздійснюване пророцтво, відповідно до якого ті вимруть. Вона не технофобка і цінує зручність і швидкість, з якими пов’язане отримання розваг і новин завдяки комп’ютеру та мобільним платформам. Але, незважаючи на всі свої недоліки, саме друкована преса залишається найкращим форматом, і ми втратимо цей формат, якщо надто поспішно відправимо його на смітник історії.
В інтерв’ю Чі пропонує ще одну аналогію, щоб продемонструвати, онлайн-кризу, яку переживають газети: “Спершу газети були, як дуже висококласні стейкхаузи. Тоді в містечко приїхав МакДональдз і став продавати безмежну кількість дешевих гамбургерів. Газети вирішили: “нам треба конкурувати з ними!” і відмовились від стейків на користь гамбургерів, хоч не мали зеленого поняття, як робити гамбургери. А треба було просто покращувати свої стейки.”
Я спитав у Чі, що та думає про стратегію Washington Post, яка, під керівництвом нового власника, Джефа Безоса, не тільки продовжує подавати стейки: приблизно 500 заміток, створених персоналом щодня; а і має в меню гамбургери: 700 інших заміток з клікабельними заголовками (як створених самостійно, так і на основі матеріалів інформаційних агенцій). Минулого року така стратегія вперше досволила Washington Post обійти New York Times за кількістю унікальних відвідувачів.
“Так, у короткотерміновій перспективі Washington Post отримає більше переходів” — стверджує вона, однак в тривалішій — клікбайт тільки нашкодить бренду. Більшість нових відвідувачів не залишаються на сайті надовго і монетизувати їхні переходи складно: “Надто багато газет фокусуються на короткотермінових результатах”. І додає, що газетам варто змиритись з тим, що більшість причин, з яких вони втрачають аудиторію не в їхній владі. Конкуренція між різними типами медіа надто велика — спортивні телеканали, соцмережі, телеканали з фільмами, Нетфлікс і інші сервіси для трансляції, ба, навіть, відеоігри. “А в тих питаннях, які підконтрольні редакціям, ті повинні робити виважені рішення”. Вона радить прислухатись до читачів і шукати кращих способів догодити їм. Відкинути ідею, що газета — приречений динозавр.
“Ще не запізно. Якщо переглянути стратегії газет, то все ще є надія”.
Я тримаю кулаки за те, щоб виявилось, що Чі має рацію.
Переклад: Галина Герасим
Оригінал статті: Politico
Зображення: Pixabay
