Чому видавці всесвітньовідомих журналів змінюють формати на «журналокниги» і присвячують окремим темам цілі видання? – переклад та адаптація статті CNN Business.

Під час пандемії ми стали купувати багато всього для роботи, приготування їжі або тренувань в домашніх умовах. Крім цього, люди часто шукають способи скоротити час – дехто читає журнали, перебуваючи поза домом або в дорозі.

Ті, хто в січні цього року відважилися вийти в аптеку, супермаркет чи газетний кіоск, можливо, бачили у відділі з журналами примірники видань «Secrets of Getting Organized» від Better Homes & Gardens чи «Keto Comfort Foods» від Delish, або колекційне видання Time про популярний корейський попгурт BTS.

Ці видання не є традиційними журналами. Це те, що дехто з медіаіндустрії називає «bookazines» («журналокнигами») – поєднанням книжкового та журнального форматів в одному виданні. Останнім часом вони стали відігравати ключову роль в успішності американських видавництв.

Пандемія стала причиною додаткового стресу для журнальної галузі, яка і так переживає не найкращі часи. Але, ймовірно, вона також сприяла успішності журналокниг. Корпорація Meredith (MDP), яка видає журнал People, Food & Wine, а також десятки інших популярних видань, заявила, що її прибуток від продажу в кіосках зріс на 3 мільйони доларів за квартал (грудень 2020 – лютий 2021), у порівнянні з попереднім роком. У звіті про прибутки згадуються, зокрема, і журналокниги, які, як правило, позиціюють себе, як журнали, що заглиблюються в одну конкретну тематику. Часто вони продаються як колекційні видання.

Попри те, що за останні роки багато журналів скоротили свої наклади або взагалі закрилися, деякі видавці все ж бачать можливості у цій сфері. Журнали менше залежать від реклами – колись надійного джерела доходу, яке продовжують з’їдати такі технологічні платформи як Facebook та Google.

Журналокниги – це товсті видання. Іноді вони налічують понад 100 сторінок. Видавці можуть заповнювати ці сторінки історіями та фотографіями зі своїх архівів. Такий підхід робить продукт менш витратним під час виробництва. Для формування контенту часто використовують сучасні тенденції та тренди –  наприклад, кето дієти, культурні події, смерті знаменитостей тощо.

«Для мене журналокниги є одним із найприємніших пандемічних задоволень», – говорить Ейлін Ґаллахер, доцент кафедри журналів, новин та цифрової журналістики Сіракузького університету у США. «Ми досі замкнені у власних домівках. Єдине місце, у яке ми можемо ходити – це продуктовий магазин. І виглядає це так: «О, ось це мене трохи розважить, вкладу в це 10 доларів».

«Навмисна покупка»

Bookazines – не нова концепція у видавничому світі. Meredith займається цим бізнесом понад 30 років. Компанія вклала в цю ідею більше грошей, завдяки чому отримала більший прибуток.

Дуґ Олсон, президент і генеральний менеджер Meredith Magazines, назвав журналокниги «дуже прибутковим» бізнесом. 2020 року Meredith видали 331 випуск, а у 2019 році – 330 випусків. Продажі зросли приблизно на 2% у порівнянні з попереднім роком.

Один з брендів, із яким пов’язані журналокниги від Meredith – «People», який випустив спецвипуск «Royals», присвячений життю британської королівської сім’ї.

Видавничий дім Meredith також перетворив на журналокниги й інші відомі журнали  – «Traditional Home» та «Coastal Living». Крім цього, видавці розробляють журналокниги для своїх партнерів – The Los Angeles Times, The New York Times (NYT) та Rolling Stone.

Більшість журналокниг не містять реклами та продаються за вищою ціною, ніж звичайні щотижневі або щомісячні журнали. Зазвичай журналокниги від Meredith коштують від 9,99 доларів.

За словами Олсона, це «навмисна покупка». «Ми можемо піймати потенційних читачів, які імпульсивно купують такі видання у торгових точках з роздрібної торгівлі. Але насправді це дорогий продукт, яким вони захоплюються. Сьогодні багато людей говорять про paywall – платний доступ до цифрових ЗМІ. Але наш підхід – це оригінальний paywall».

Вища ціна та нижчі виробничі витрати сприяють тому, що журналокниги стають прибутковими. Стівен Коток, генеральний директор і президент Bauer Media Group USA, заявив, що журналокниги, які продають частину своїх примірників, уже можуть вважатися успішними.

Bauer Media Group USA подвоїла виробництво, опублікувавши 60 найменувань журналу у 2020 році. Цього року вони планують видати понад 100 найменувань. Таке зростання частково буде залежати від нового партнерства з журналом Time. Вже відомо, що у квітні цього року Time змінить видавничих партнерів з Meredith на Bauer. Прессекретар Time відмовився коментувати причину, але повідомив, що у 2020 році Time продали понад 2 мільйони примірників журналокниг.

Жаклін Деваль, віцепрезидентка і видавчиня Hearst Books, заявила CNN Business, що вони подвоїли свій прибуток з 2019 по 2020 рік завдяки вкладенню коштів у журналокниги. Минулого року Hearst Books випустили 80 журналокниг – на 5 найменувань більше, ніж у 2019 році.

Тим часом журнальне видавництво Condé Nast відмовилося від ідеї випускати журналокниги. Колишня директорка Condé Nast Лія Маклафлін в інтерв’ю виданню Business of Fashion у 2016 році зазначила, що протягом року компанія опублікувала 34 спеціальні видання і в майбутньому планує видати ще більше. Однак тепер відомо, що журналокниги уже не є пріоритетним напрямком для компанії. Представник Condé Nast заявив, що вони прагнуть заробляти гроші на своїй інтелектуальній власності за допомогою інших медіаформатів – відео, подкастів, фільмів та телебачення.

Ґаллахер, професор Сіракузького університету, висловив припущення, що журналокниги можуть не поєднуватися із брендами, які випускає Condé Nast, адже видавництво володіє популярними та впливовими виданнями: Vogue, Vanity Fair та The New Yorker.

«Condé Nast хоче дивитися вперед, а не назад. Я думаю, що ідея використовувати старі матеріали – не для них. Їхній доробок не настільки універсальний», – сказав Ґаллахер.

«Мислення в реальному часі»

Цієї весни американський медіаконгломерат Hearst працює над створенням веганської журналокниги під торговою маркою Good Housekeeping. Вони також перезапустять журнал Quick and Simple – видання, яке закрили у 2008 році – як журналокнигу. Він буде присвячений темі one-pot meals – стравам, які готуються на один прийом їжі. А потім, для осіннього сезону, цю журналокнигу присвятять випічці.

«Ми зосереджуємось на темі їжі, бо вона працює», – говорить Жаклін Деваль. «Цей сегмент – надто заповнений, і тому ми докладаємо багато зусиль, щоб переконатися, що підбираємо потрібну тему до потрібного бренду. Хороша журналокнига – це поєднання правильного, авторитетного бренду і теми».

Однак це не обов’язково означає, що споживачі купують журналокниги тільки через впізнаваний бренд. 

«Немає людей, які вирішують, чи придбати один раз «Grilling Book» від Better Homes and Garden, чи оформити передплату на такий журнал. Це два різні рішення», – каже Олсон.

Інші медіакомпанії розглядають журналокниги як нове джерело прибутку. Los Angeles Times минулого року випустив дві журналокниги разом у співпраці із видавничим домом Meredith. Перша – це данина пам’яті про американського баскетболіста Кобі Браянта, який загинув в січні 2020, а друга – про «Dodgers», професійний бейсбольний клуб із Лос-Анджелеса.

Лі Фентрес, виконавчий віцепрезидент з питань розвитку бізнесу та торгівлі в LA Times, заявив, що їхні журналокниги створюються для споживачів, які не читають Los Angeles Times регулярно. Для LA Times це можливість показати людям добірки оригінальних репортажів та довести, що видання може висвітлювати різні теми.

Перевагою журналокниг є швидший процес створення, якщо порівнювати виробництво із щотижневими або щомісячними журналами. Жаклін Деваль каже, що її команда в Hearst випустила журналокнигу під назвою «T&C Presents Harry & Meghan, The Royal Wedding Album» лише за один вікенд у 2018 році.

Дуґ Олсон з Meredith Magazines погоджується, що журналокниги дозволяють команді бути більш спритною — це риса, що радше асоціюється з медіакомпаніями, які виробляють діджитал-продукти, аніж з «паперовими» видавництвами.

«Якщо це працює, ми зробимо максимум. Якщо ж не працюватиме – просто змінимо графік публікацій», – сказав Олсон, додавши, що це онлайн-мислення у реальному часі.

Оригінал: Why your favorite magazines are morphing into books

Переклад та адаптація Олександри Горчинської

Головне фото: Alisha Hieb

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.