Володимир Волощук терпляче всміхається, коли я запитую про його білі кросівки: «нормальні, нічого особливого». Він не любить, коли DTF Magazine навіть жартома називають сайтом про кросівки. За його версією, це видання не про взуття та одяг, а про сучасну масову культуру, про бренди та імена, які є або незабаром стануть символами покоління. Володимир очолив новостворений DTF Magazine у 2016 році, щойно закінчивши школу журналістики. Принциповим для нього було, аби видання працювало зі світовим контекстом без «посередництва» російського, і пояснювало культурні феномени, а не лише описувало їх. Хоча розділ «Кросівки» на сайті все-таки є 🙂 Ми зустрілись на Lviv Media Forum і поговорили про хайп, хайпбістів і відкриття нових імен. 

Спочатку був фестиваль вуличної культури don’t Take Fake. Івент-агенція, яка його проводить, давно думала створити власне медіа. Їй важливо було зберігати постійний зв’язок із публікою, яка ходить на фестиваль, і розповідати новим людям про сучасну вуличну культуру й моду, аби вони краще розуміли концепцію don’t Take Fake. Агенція вела переговори з кількома досвідченими медійниками, але врешті вирішила запросити людину зі свіжим поглядом. Коли ми познайомились, я запропонував робити видання, яке не буде вісником фестивалю, а діятиме з ним у синергії. 

DTF Agency працює з брендами: Adidas, Puma, Fujifilm, Jim Beam та іншими. Організовує для них події — від ідеї та розробки концепції до втілення. Фестиваль для агенції — це, крім усього іншого, ще й своєрідна вітрина для клієнтів: ось що ми можемо і вміємо. Зараз, окрім фестивалю й видання, з’явився третій проєкт — конференція про бренди та креативність DTF Conference. Тому читачі DTF Magazine можуть прийти й побачити на власні очі те, про що пише видання, а редакція — особисто познайомитися з читачами. Коли ми провели анкетування читачів сайту, з’ясувалося, що частина з них дізналися про DTF Magazine завдяки фестивалю, частина — навпаки. 

Тематика DTF Magazine — відображення нашого погляду на світ. Окрім брендів, нас цікавить, приміром, хіп-хоп та електронна музика. Наша електронна сцена — і в Києві, і в регіонах — дуже цікава, інші видання пишуть про неї мало, тож ми подумали: це важливо й модно, то чому б нам про це не розповідати? Популярне та нове кіно, яке, можливо, навіть не показують в Україні, — теж наша тема. Ми хочемо першими розповідати українській аудиторії про героїв покоління, які вже модні на Заході, але ще маловідомі тут. Наприклад, про режисера Арі Астера — нове ім’я в жанрі хорору, або про першого нічного мера Німеччини. Не хочемо, щоб Україна була культурним хутором. 

Відкривати нові імена важко. Є Banksy — художник, про якого знають усі: його прізвище в заголовку завжди дає кліки, як прізвище Путіна в політичній журналістиці. І є Kaws — художник не менш цікавий, але менш відомий в Україні. Позаторік у наших перших публікацій про Kaws було порівняно небагато переглядів. А тепер старі матеріали про нього набирають щомісяця по дві-три тисячі переглядів, а нові сприймаються набагато краще. Щоб підігріти інтерес аудиторії до поки що маловідомих героїв, ми готуємо текст «хто такий ***». А потім даємо на нього посилання в кожній новині про цього героя. 

Ми експериментуємо: нещодавно зробили спецпроект про українських вебкам-моделей. Ідею запропонував позаштатний автор, який має кількох знайомих, що заробляють, роздягаючись та виконуючи побажання клієнтів перед камерами. Тема ніби не наша, але ми побачили, що вебкам стає важливим для поп-культури на Заході: Netflix зняв фільм на цю тему. Отже, незабаром про це говоритимуть в Україні. А значить, рано чи пізно ця тема стане важливою і для нашої аудиторії. А коли в Києві на науковій конференції були представники NASA, ми взяли в них коментарі й зробили матеріал про вбрання космонавтів. Далі будемо робити подкасти разом і Megogo. 

Ми випускали друковане видання до фестивалів 2017 і 2018 року. Спершу це було спонтанне рішення за два тижні до події: надрукувати найкращі публікації онлайн-видання в журнальному форматі й роздавати на фестивалі. Весь тираж першого випуску роздати не вдалося. Другий випуск, який на 50% складався з ексклюзивного контенту, ми і готували ретельніше, й анонсували та просували краще — на фестивалі розійшовся весь тираж, а на додачу до нього залишок минулорічного. Пару сотень примірників ми відклали для читачів із-поза Києва: охочі реєструвались на сайті й отримували журнал поштою, сплачуючи лише за доставку. Зараз готуємо третій номер до дев’ятого don`t Take Fake, який відбудеться 14-15 вересня. 

Хочемо стерти культурний кордон між Україною і Європою. Розповідати про події, місця та культурне життя в Берліні, Варшаві, Будапешті та інших європейських містах, куди завдяки безвізовому режиму їздить щоразу більше українців. Нам часто пишуть із Росії з пропозиціями розповісти про фестивалі, на яких виступають круті артисти. Але я вважаю, що це неправильно — заохочувати наших читачів їхати до Росії й залишати там свої гроші. По-перше, Росія — агресор, по-друге, в Україні відбуваються не менш цікаві події. Натомість ми намагаємось показати Україну в західному культурному контексті. Зараз робимо матеріали про іноземців, які приїжджають сюди заради української електронної сцени. 

Ядро нашої аудиторії — забезпечені люди віком 24-35 років, яким не вистачає західного контенту й контексту в українських виданнях. Вони часто подорожують, і для них не проблема, наприклад, поїхати на виставку до Варшави чи Берліна на вихідні. Із соціальних мереж користуються переважно інстаграмом — саме він, а не фейсбук, формує зараз картину світу молоді. А ще серед наших читачів чимало хайпбістів. 

Володимир Волощук. Фото Олі Василець

Хайпбіст — це людина, яка любить бренди. Цікавиться всіма новинками, які зараз обговорюють, не пропускає жодного гучного релізу. При цьому не всі вони мають достатньо грошей, аби купувати кожен хіт сезону — нові модні кросівки чи худі за тисячу євро. Проте мають бажання давати їм оцінку, дискутувати, критикувати, дивуватися — словом, почуватись причетними до брендів. Ми розповідаємо цим людям, про що зараз говорять, і пояснюємо, чому говорять саме про це. Хочемо, аби людина, побачивши у стрічці інстаграму щось цікаве зі світу сучасної молодіжної культури, шукала відповідь на запитання «що це таке?» не в ґуґлі, а на DTF Magazine. А якщо вона читала про це деінде, то приходила до нас перевірити інформацію і розібратися, що це для неї значить. 

У нас є рубрика «Історія бренду», в якій ми пояснюємо, як бренди стали хайповими. Вже написали про Supreme, Balenciaga, Vans та ще кілька брендів. Такі матеріали дозволяють зрозуміти природу хайпу. З одного боку, це маркетинговий прийом, який допомагає компаніям продати товар і заробити гроші. З іншого — небезпечна тенденція, коли люди, не знаючись на темі й не розуміючи контексту, долучаються до натовпу і примножують інформаційний шум. Тоді хайп росте, як снігова куля, і стає деструктивним. Це те, з чим ми боремось, аналізуючи природу та витоки популярності брендів. 

Ми маємо повну свободу критикувати бренди, з якими співпрацює don’t Take Fake, і публікувати невигідні для них новини. Попереджаємо компанії відразу: співпраця співпрацею, а інтереси аудиторії передусім. Випадків, коли партнери висловлювали незадоволення нашими публікаціями, ще не було. Тиску з боку керівників агенції та видавців редакція теж не відчуває. Вони часто пропонують теми для публікацій, бо добре знаються на ринку, але ми самі вирішуємо, братись за це чи ні. 

Ми працюємо в одному приміщенні з агенцією. Це дуже корисно — дозволяє обмінюватись ідеями та інформацією. Крім мене, в команді видання троє журналістів і редакторів, продажниця, комунікаційниця й дизайнер. Спершу я дозволяв журналістам працювати віддалено чотири дні на місяць, але це не спрацювало. Мені важливо і зручно спілкуватись із командою особисто, а не в месенджері. Ще одна вимога до працівників редакції — завжди бути в курсі подій: не тільки редакторка новин, а й усі інші щодня читають західні видання, що пишуть на наші теми. 

Ми починали зовсім без реклами. Хотіли спершу розібратись у попиті, зрозуміти, яка в нас аудиторія і що їй потрібно. Лише на другий рік почали працювати з брендами, а до кінця 2019-го перед виданням стоїть завдання стати самоокупними. Агенція готова вкладати гроші у розвиток видання, але не дотувати його. Віднедавна в редакції є людина, яка займається продажами: разом із комунікаційницею ходить до брендів, із якими ми ще не працювали, розповідає про наше видання та пропонує ідеї для співпраці. Частину рекламних публікацій та спецпроєктів продає агенція.

У нас немає джинси — ми завжди маркуємо і рекламні матеріали, й ті, що опубліковані в межах інформаційної підтримки організованих агенцією подій. Були випадки, коли глобальні бренди просили прибрати плашку «промо», мотивуючи це тим, що інші видання її не ставлять. Ми пояснювали, що мусимо бути чесними з читачем. Але більшість компаній розуміє, чому промоційні публікації потрібно маркувати. Рекламні тексти й новини ми завжди робимо самі — готових не беремо. Того, що пишуть у своїх прес-релізах рекламодавці, часто недостатньо для того, щоб дати читачам контекст і розуміння події чи продукту. Часто скидаємо партнерам текст на затвердження й чуємо: «Ого, навіть ми такого про себе не знали!»

Фото надане Володимиром Волощуком

Сам я — не хайпбіст. У своєму виданні я намагаюсь показати, що бренди стали частиною масової сучасної культури.  Мені цікаво досліджувати взаємопроникнення культури, моди й комерції, їхній вплив на суспільство. Наприклад, у нас були матеріали про квірів у хіп-хопі, те, чому рожевий став головним кольором вулиць, про те, як фільм «Чорна пантера» змінив сучасну культуру, і про те, як хіп-хоп заганяє себе в могилу. Ще був текст про те, чому люди купують фальшивки. Автор зайшов на форум, де тусуються любителі фейків, і запитав їх, чому вони це роблять. Деякі пояснили, що обирають фейки, бо вважають зависокими ціни на оригінальні вироби. Показати різні позиції — цікавіше, ніж просто сказати «хто купує підробки, той лох».  

Але Don’t take fake — це щось ширше, ніж просто заклик не купувати фальшиві кросівки. Ми мали на увазі: будь справжнім, роби щось якісне й вартісне, а не копіюй чуже.  

Головна ілюстрація goodfon.com 

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.