Творити справді успішний медіапродукт доволі важко. Соцмережі забирають аудиторію, заманюють сенсаційними заголовками і пропонують розваги. Про те, як створити якісне видання і самому стати успішним, розповідають Віталій Сич і Гжегож Пєхота. Читайте, що допоможе зробити ваш продукт конкурентоспроможним, у конспекті з IV Lviv Media Forum.
Гжегош Пєхота упродовж 20 років працював у виданні «Gazeta Wyborcza» (Польща). Тепер у Гарвардському університеті досліджує нові види медіакомпаній. Гжегож зазначає, що у сучасному світі новітніх технологій важко бути першим, не використовуючи соцмереж, усіх можливих платформ, адже люди не сидять у комп’ютері, а більшість свого часу проводять у додатках на смартфоні:
«Мого колегу Пьотра Андрусєчка, польського репортера, який висвітлював події в Україні, минулоріч визнали найкращим журналістом в Польщі. При тому, що він не має жодного контракту, офіційного працевлаштування, жодної фінансової чи юридичної підтримки. Він кращий, але працює як інтерн. Так насправді відбувається у більшості країн світу. В Європі 40% журналістів є фрілансерами. Наприклад, у Німеччині — близько 60%. Це відбувається через глобалізацію, через новітні технології. Людина, яка працює в Польщі, створює конкуренцію людині, яка працює в Китаї.
33% працівників працює за нестандартними контрактами. У розвинених країнах таких — 71%. Наша робота змінюється внаслідок глобалізації. І з’являються такі платформи, які змінюють світ. Як наслідок, найбільша компанія таксі немає власних машин, а найпопулярніша газета в світі не має постійних журналістів. В традиційному бізнесі продукція продається через певний шлях, а в нетрадиційному вона створює факт мережі, на ринку якої участь беруть самі люди, користувачі.
Погляньмо на цифри. Користувач в Америці 4 хвилини читає новини з телефону і 44 хвилини витрачає на Facebook. Такі платформи як Google, AppleNews, Snapchat намагаються переконати видавців користуватися їхніми сервісами. Тоді контент працюватиме швидше і буде краща комунікація. Це важливо, адже інтернет в розвинутих країнах переважно мобільний. Люди не сидять в комп’ютері, і більшість свого часу проводять в додатках на телефоні, а не в браузері. Власниками смартфонів є близько 200 мільйонів людей. І 90% часу вони витрачають на додатки. Якщо об’єднати користувачів Facebook в одну країну, то вона буде більша за Китай чи Нігерію. Найбільший ринок — не країни, а такі платформи. Для обміну інформацією про послуги люди зустрічаються саме там.
Одна з найбільш інноваційних компаній BuzzFeed викладає міні-відео онлайн. Вони створюють божевільні картинки. Показують, як вибухає кавун. І це всі дивляться. Вони наймають більше журналістів-розслідувачів, ніж The New York Times. На них працюють більше людей, ніж на Дональда Трампа. З мережі, яка створювала продукт для розваги, це перетворилось на щось дійсно серйозне і склало конкуренцію на ринку медіа у світі. Тоді як інші викладають лінки у різних соцмережах, щоб заохотити відвідати сайт, BuzzFeed створив платформу, яка містить все у собі — не треба нікуди переходити. Крім того, вони можуть дозволити собі розміщувати матеріали про війну в Сирії чи кампанію Дональда Трампа. Такі компанії як BuzzFeed можуть заохочувати інвесторів вкладати гроші без зворотного прибутку. Таким чином BuzzFeed заробив минулого року 170 мільйонів доларів, при тому, що їхню вартість оцінюють у півтора мільйони. У той же час The New York Times має один мільярд доларів прибутку, коли їхня собівартість складає вдвічі більшу суму.
Що для вас важливіше: контроль над аудиторією чи доходи? Тут виникає питання, адже Facebook вирішує, чи прочитають ваш матеріал, і може так статись, що його взагалі ніхто не побачить. Якщо ваша фінансова модель побудована на розповсюдженні продукту в соцмережах, ви повинні пам’ятати, що це ризик. Сьогодні потужні платформи взяли на себе всі етапи діяльності видавців. Видавці вже не мають конкурентної переваги над індивідуальними авторами, блогерами. Можливо, колись ми дочекаємось того, що працюватимемо не на видавців, а на окремих авторів, які б досліджували попит на певну тему і давали завдання писати про неї.
Як бути журналістом у такому середовищі? Можна стати експертом у певній темі. Наприклад, якщо займатися питаннями освіти, то треба прагнути стати найкращим в країні. Тоді ви можете казати: я знавець освіти, пишу статті, проводжу конференції, можу писати пости про освіту в блозі, на Facebook чи в Twitter, і мене читають 200 тисяч підписників. У цьому моя цінність. Якщо ви відеограф, то варто робити такі відеоісторії, яких не робить ніхто.
Міський університет в Нью-Йорку провів дослідження серед видавців щодо того, яких журналістів вони шукають. Перша вимога — вміння кодувати. Ніякого писання чи відео. Друга вимога — фахівці з аналізу аудиторії. Далі — цифровий дизайн. Бачимо, що традиційних навичок журналіста тут немає.
Насправді це страшне майбутнє, яке лякає, але дає можливості для тих, хто хоче займатись тим, що знає, писати про те, у чому є найкращим. Порада на майбутнє: можливо, не потрібно постійно вчитись, щоб бути кращим в своїй темі, натомість треба осягати нові навички, аби просувати свої матеріали. Ви не можете робити весь час те, що роблять інші. Думайте про свою унікальність. Думайте про себе як про унікальний бренд. Ви повинні ставати лідером думки».
Віталій Сич, головред українського журналу «Новое Время», пропонує 10 кроків для створення якісного видання в Україні:
1. Наше видання базується на певних цінностях. Це перше правило. На цій основі визначають, з якими інвесторами працювати. «Новое Время» представляє читачів владі, а не навпаки, як роблять телеканали. Редакційний контент і реклама повинні бути чітко розділеними, так само як робочі та особисті стосунки.
Продаючи редакційний контент, можна заробити тисячі, але мільйони — лише на авторитеті і довірі читачів. Ми хочемо заробляти мільйони. Оскільки ми журнал, а не газета, то можемо інтерпретувати світ, не зациклюючись на серйозних новинах. Тому ми робимо нові розслідування.
2. Розуміти хто ваша аудиторія і що її цікавить — другий крок до успіху. Ви повинні знати демографію (вік, стать) і психолографію (сферу занять, чим живе і цікавиться) свого читача. Наша аудиторія — менеджери у великих містах. Ми уявляємо, що пишемо для дівчини 33 років, яка працює у компанії Procter&Gamble. Я стараюсь, щоби більшість матеріалів номера відповідали її зацікавленням. У це коло входять теми політики, кар’єри, ринку праці, подорожей, кіно тощо.
3. Грошова політика. Ви повинні знати, як заробляти гроші. Фінансова модель «Нового Времени»: реклама + підписка + продаж у роздріб. Підписка для нас вигідніша, адже в роздріб купують нестабільно. Протягом останніх кількох років рекламний ринок дуже просідає. У кілька разів знизилась співпраця з бізнесом і банками. Тому ми основну ставку робимо на підписку та рекламні спецпроекти.
4. Команда. У своєму колективі ми збираємо людей, які є професіональними, досвідченими і готовими багато та важко працювати. Крім того, ці люди повинні розділяти цінності нашого видання і з ними має бути приємно працювати. Щось велике і якісне можуть зробити лише ті, хто отримує задоволення від роботи і від атмосфери в колективі.
5. Джерела фінансування. В медіа може бути три варіанти фінансування: комерційний інвестор, гранти, політики. Я працював тільки з комерційними інвесторами. Довелось провести близько 20 зустрічей поки я зумів знайти Томаша Фіалу — нашого чеського інвестора. Ми склали бізнес–план, згідно з яким журнал приноситиме прибуток на третій рік роботи. Минуло два, і ми дещо відстаємо від плану.
6. Дизайн — це важливо і важко. Для будь-якого продукту важливе його наповнення і естетичне задоволення від нього. Якщо ви робите видання з нуля — це важче, бо треба придумувати усе своє від шрифтів і кольорової гами до кількості «повітря» на шпальті. Ми подивились досвід іноземних видань: Time, Newsweek, Spiegel, Newsweek Polska, Polityka, Wprost, New Republic, Atlantic, Monocle. Деякі речі можна взяти в інших, відредагувати, адаптувати для себе — це нормально. Не обов’язково придумувати щось нове, якщо це вже зробили розумні люди.
7. Стандарти якості у друкованій журналістиці. Тут важливі дві складові: фотографії та інфографіка. На зображенні не може бути «голова, що говорить» чи люди на тлі білої стіни. Треба аби фото ілюструвало контекст.
Для нас дуже важлива інфографіка. Найбільшою точкою входу того, щоб мало заманити увагу читача є інфографіка. Коли ви гортаєте журнал, то вивчаєте інфографіку. Саме тому якісний журнал — той, який можна читати гортаючи.
8. Оперативність. Не варто конкурувати з інтернетом. Ідеальний матеріал — аналітика, репортаж з інформаційним приводом.
У наших статтях повинні бути кілька точок доступу. Ми уникаємо прес-секретарів як джерел інформації. Треба звертатись до міністрів, їхніх заступників і керівників компаній. Якісний матеріал має 5-7 джерел інформації. Деякі з текстів «НВ» містять по 10-12.
Варто звертати увагу і на літературну складову. Лід повинен захопити увагу читача, зацікавити. Цитати не мають займати більше 20% загального об’єму матеріалу. Щоб матеріал легко сприймався, не перевантажуйте його цитатами. Він має бути динамічним і захопливим.
9. Титульна сторінка. Обличчя журналу — його обкладинка. Від неї залежить, чи придбають ваш журнал. Читач має дивитись на обкладинку і одразу розуміти про що йтиме мова у номері. Минулого року в «НВ» найбільш продаваним був випуск, де на першій шпальті був Путін.
10. Онлайн-стратегія. Сайт без журналу може існувати, журнал без сайту — вже ні. Ми вирішили не робити сайт нудною копією журналу. Тому додали стрічку новин, і сайт працює у режимі 24/7. Ми намагаємось робити щось особливе. Не хотіли зациклюватись лише на українській політиці і місцевих подіях, тому почали залучати іноземних авторів. Сподіваємось, така концепція – журнал + новинний сайт – приведе нас до успіху.
Фото: Ірина Середа
*Матеріал підготовлено за підтримки проекту USAID «У-Медіа», що виконує міжнародна організація «Інтерньюз»
