Чому інколи вона губить, а іноді допомагає нам ставати кращими.
Споконвіку люди хотіли хліба та видовищ. Часи змінилися, гладіатори більше не розважають глядачів кривавими поєдинками. Але одне залишилося незмінним — прагнення людей нескінченних забавок. Його використовують у багатьох сферах, зокрема й у медіа.
Майже все, що нас оточує, побудовано за ігровими схемами. Купуєте напій в кав‘ярні та накопичуєте бонусні бали для безкоштовного стаканчика еспресо? Отримуєте новий значок за відмітку у Swarm? З кожної покупки у супермаркеті маєте кешбек на банківському рахунку? Нічого не нагадує? Все це не випадково: бізнесові структури давно й успішно використовують ігрові прийоми при створенні та просуванні проектів та продуктів. Адже всі люблять розваги.
У найбільш загальному вигляді термін «гейміфікація» можна визначити як використання в неігрових концепціях принципів та трюків, за допомогою яких ігри затягують та утримують увагу. Та це тільки верхівка айсберга. Згадайте, як під час проходження відеогри ви намагаєтеся знайти всі приховані квести та отримати додаткову винагороду за це — «achievements». В реальному житті нам також пропонують «ачівки» за ту чи іншу дію. Але часто ми навіть не думаємо, що між ними та віртуальним світом з екрана комп’ютера є якісь паралелі.
Найгучніші приклади
Один з таких — Foldit. У травні 2008 року вчені з Вашингтонського університету розробили незвичайну розвагу. Під типову головоломку замаскували складну задачу: максимально ефективно згорнути структуру білка. Гравцю потрібно було знайти найпростіший спосіб, який далі перевіряв суперкомп’ютер. Так геймерам вдалося за три тижні розшифрувати структуру вірусу, що провокував СНІД у мавп. Вченим не вдавалося зробити це впродовж 15 років.
Видання Financial Times також не залишилося поосторонь та впровадило ноу-хау — Topic Tracker. Так, журнал вирішив роздавати всім бали за читання статей. Але це не все. Інструмент аналізує кількість інформації, яку сприйняв користувач. Продакт-менеджер FT Джеймс Вебб позиціонує революційну розробку як метод, що допомагає читачеві отримати більше задоволення від процесу та швидше знайти той контент, який буде йому цікавий.
У виграші залишилися всі: користувачів це стимулює відкривати все більше і більше дописів у гонитві за бонусами, а компанія таким чином отримує детальну інформацію про інтереси своєї аудиторії та підвищує кількість переглядів матеріалів. При чому не тільки найсвіжіших, а ще й старих, тому що рекомендує статті, які найбільш схожі за змістом на прочитані. А вони можуть бути будь-якої давності.
Форуми також є взірцями успішного використання методів гейміфікації. Наприклад, на Reddit є звичайні та золоті користувачі, а також рейтинг публікацій. Взагалі на будь-яких майданчиках з публічними обговореннями є так звані ранги — «новачок», «профі» тощо. Це також стимулює учасника до більшої активності: щоб отримати вище звання, потрібно публікувати більше відповідей та бути активним.
Що у нас
В Україні теж використовують такі прийоми у стратегіях розвитку. Сайт Platfor.ma, наприклад, втілює в життя різноманітні прийоми гейміфікації. Взяти хоча б «Політіндер». Тільки-но згадайте: наступає час чергових виборів і мало хто готовий шукати інформацію про кожного кандидата. Зазвичай у всіх є один-два фаворити з тих, хто мав найхитріших політтехнологів і наймаштабнішу рекламну кампанію.
Команда Platfor.ma ж потурбувалася про громадян та створила додаток, який в ігровій формі подає відомості про кандидатів. Не сподобався? Один свайп — і на розсуд користувача постає наступний. Одразу ж можна поцікавитися корупційним минулим, переглянути декларацію зі статками, прочитати передвиборчу програму та глибше вивчити політичну історію майбутнього обранця. І все це в одному місці та у привабливій ігровій обгортці. Погодьтеся — якщо б довелося окремо шукати про кожного, більшість би полишила цю нудну затію вже на третьому запиті.
Ще приклад? На сайті Meduza дуже часто публікують інтерактивні тести, ігри тощо. Зазвичай вони це роблять у межах рекламних кампаній. Але використання методів ігор у промоції, щоб залучити більше читачів у забавку та зацікавилися рекламним продуктом, — вже зовсім інша історія.
Як бонуси підсолоджують
Люди люблять ігри — це не новина ні для кого. А що лежить в основі цієї любові? Чому гейміфікація має приголомшливий успіх в усіх сферах її використання? Відповідь на це питання тісно пов’язана з дослідженнями мозку та новою галуззю нейромаркетингу, яка користується здобутками нейробіології та вмонтовує у товари чи послуги своєрідні «гачки» — маркери, на які ефективніше реагуватиме користувач.
Використання цих «гачків» зумовлене складною системою винагород, яку вигадав наш мозок. Вона влаштована таким чином, що, коли ми отримуємо задоволення, нам це подобається, і мозок вимагає ще і ще. Людина публікує фото в інстаграмі та отримує кілька сотен лайків. Їй сподобалася така увага з боку підписників. Вона починає викладати на сторінку все більше фотографій, бо їй хочеться знову пережити це відчуття та отримати порцію соціальних погладжувань. Так утворюється дофамінова петля.
Що це? Дофамін — це нейромедіатор, що змушує нас бажати отримати задоволення. Раніше помилково вважали, що речовина відповідає за щастя та насолоду. Але ні — вона як тінь: всюди їх переслідує, але ніколи не може наздогнати. Можна впевнено сказати, що дофамін відповідає саме за передчуття та бажання блаженства. Обіцянка отримання винагороди іноді сильніша за саму винагороду. Та сам приз є цінним тільки доти, доки ми його не отримаємо. А далі — пошук нової обіцянки та знову невпинна гонитва за нею.
Будь-яка наша дія має реакцію мозку, який коригує поведінку залежно від результату цієї дії. Як у печерних людей: доторкнувшись до вогню одного разу, людина отримує опік та більше не чіпатиме багаття. Тому що мозок отримав зворотній зв’язок (відчуття болю) і зрозумів, що ще раз цього робити не треба. Сформувався нейронний ланцюжок. А якщо розглядати приклад з фотографіями у соцмережах, то там все навпаки: ми любимо відчуття, що з’являється, тільки-но екран смартфону починає світитися від лайків. Нам сподобалося. Тоді система зворотнього зв’язку замикається сама на себе — так і утворюється дофамінова петля.
Бажання отримати нову порцію цієї речовини спонукає нас забути про їжу і сон та рівень за рівнем проходити комп’ютерну гру, робити якнайбільше селфі для соціальних мереж, відкривати посилання з безглуздими заголовками та робити ще величезну кількість даремних дій, що тільки марнують наш час та відволікають від чогось насправді важливого.
Як гейміфікація робить наше життя простішим та веселішим
Все, про що йшлося вище, зовсім не означає, що гейміфікація — нахабний трюк, що дурить довірливих користувачів, та абсолютне зло. Вона допомагає нам легше виконувати повсякденні справи або те, що ми дуже лінуємося зробити. Наприклад, у додатках для бігунів є багато нагород: найшвидший кілометр, найдовша пробіжка, три тренування впродовж одного тижня тощо. Завдяки їм спортсмен має трішки більшу мотивацію досягти нових рекордів.
Є додатки на кшталт Habitica — трекери звичок, в яких людина формує список корисних та некорисних занять для себе і кожен день робить відмітку: виконала або полінувалася. Навіть їхній слоган «Gamify Your Life» говорить сам за себе: «Перетворіть своє життя на гру». Програма допомагає з легкістю та цікавістю робити нудні повсякденні справи. Якщо користувач кидає палити, то за день, що провів без цигарок, отримує бали. І навпаки. А якщо ставить за мету кожного дня вчити англійську та не дотримує обіцянку, залишається без додаткових балів.
Ще один вдалий приклад — додаток EpicWin. На вибір користувача є п’ять героїв, один з яких і буде супроводжувати його на складному шляху подолання поганих та укріплення гарних звичок. За кожну корисну дію або утримання від шкідливої накопичуються бали. Коштом накопичених балів ваш віртуальний друг зможе пройти рівень та відкрити декілька скриньок з коштовними призами. Отже ви прокачуєте не тільки електронного помічника, а й самого себе, бо без вас йому не жити. За такою простою, але дієвою схемою працює цей трекер на основі RPG.
Як у світі одномоментних задоволень та пошуку соціального схвалення зберегти баланс та не впасти у дофамінове безумство? Слід пам’ятати, що все добре в міру. Якщо ви відчуваєте, що женетесь за чимось невловимим, краще зупиніться та подумайте: а чи дійсно ваша мета — приз, а не безкінечна погоня за тінню?
Photo by Jason Leung on Unsplash
