Фешн-редактор Elle розповідає про особливості глянцю та як писати для нього хороші тексти.
В Україні щомісяця друкується 60 тис. примірників Elle. В фешн-сегменті це найбільший тираж. Зараз над створенням журналу в українській редакції працюють 18 співробітників, і Роман Тімофеєв — один з них.
Красивим одягом Роман захоплювався з дитинства. Юнак вивчав журналістику в Карпенка-Карого, вів власний блог про моду на blogspot. Завдяки цьому блогу отримав акредитацію на Ukrainian Fashion Week, де познайомився з відомими дизайнерами особисто. Потім проходив стажування в прес-службі Ukrainian Fasion Week, писав для лайфстайл-видань. А в 2015 році пішов на співбесіду в Elle і отримав посаду редактора, на якій пропрацював три роки. Зараз Роману 25 і уже рік він є редактором фешн-відділу та координує проект Elle Man. Для порівняння: головному редактору ELLE USA Ніні Гарсії 54 роки, Анні Вінтур — 70, а середній вік українських редакторів — 35 років.
Пропоную вам найцікавіші тези з лекції Романа, яку організував Ya Vsesvit.
Про розвиток фешн-журналістики в Україні і що таке синдикація
Зараз в Україні представлено фактично весь міжнародний глянець: Vogue, Harper`s Bazaar, Еlle, L’Officiel. Такого немає в жодній країні Східної Європи. Є стереотип, що Україна в усьому відстає, але у нас дуже багато яскравих дизайнерів і набагато вищий інтерес до моди. Я переконався у цьому, спілкуючись з іноземними колегами. Навіть в Австрії глянцю видається менше.
Вважається, що найавторитетніші міжнародні глянцеві журнали — це Vogue, Harper`s Bazaar та Еlle. Elle наймолодший, він заснований у 1945 році у Франції. І він від самого початку був досить демократичним. У перших повоєнних виданнях були поради, як перешити бабусину спідницю і зробити модну жилетку з чоловічого піджака, часто можна було побачити імена дизайнерів-початківців. Ця тенденція зберігалась і надалі, журнал навіть висвітлював такі «неглянцеві» теми, як аборти.
Elle став першим глянцевим журналом в Україні. Обкладинку першого номеру, що з’явився у 2001 році, прикрашало фото Уми Турман.
Спочатку вважалось, що у нас немає моделей відповідного рівня. Тому фотографували Наомі Кемпбелл, Коко Роша, Поппі Делевінь, Милу Йововіч, Хелен Крістенсен. До речі, якщо нам потрібний матеріал з зіркою, не обов’язково брати у неї інтерв’ю особисто. У Elle є спільний сайт, де усі редакції можуть бачити, які тексти і фотосесії готуються. Ми можемо заплатити журналісту і фотографу та придбати уже готовий матеріал для українського видання. Це називається синдикація. Зараз працюємо з відомими людьми з шоу-бізнесу, моделями, політиками, але також намагаємось відкривати нові імена.
Три кити глянцевої журналістики та візуальність, яка понад усе
Будь-який глянець пише про моду, красу і зірок (ситуативно — про лайфстайл та стосунки). Кожен журнал має свій голос. Хтось розкриває ці теми лише через зірок, хтось робить акцент на моду. Наприклад, Vogue — більше про моду, на обкладинках майже весь час моделі, Harper`s Bazaar — з акцентом на мистецтво. Ці теми розкривають через «рожеві окуляри»: немає нічого про війну, смерть, голод, немає новин з негативом, скандалів чи брудних пліток. Така собі прикрашена реальність, де всі успішні і добре виглядають. Перед журналістом, що іде на інтерв’ю, не ставлять завдання витрусити з героя якісь скандальні подробиці. Про героїв — або добре, або ніяк. Ніхто не питатиме у дизайнерки, чи дає їй гроші її чоловік-високопосадовець. Це не означає, що тексти — суцільна «ваніль». Просто акцент не на пошук компромату, а на те, щоб показати, як герой долав перешкоди. Наприклад, вів бізнес під час кризи чи виховував трьох дітей.
Ще одна важлива особливість глянцю — це візуальність. Стаття без ілюстрації — це як бургер без м’яса: їсти можна, але ніхто не хоче. Немає чим проілюструвати супер-ексклюзивний матеріал? Його ніхто не друкуватиме. Зараз, щоправда, стало простіше: фактично у кожної зірки є інстаграм, з якого можна запозичити фото.
Коли я тільки прийшов у Elle, був шокований правилами роботи редактора. Спочатку затверджують портрет, потім редактор створює текстову «рибу» з цим фото. І твоє завдання — враховувати цей дизайн сторінки. Текст має бути такого ж розміру, як і «риба». А те, що не вистачило місця для важливого питання, що розкриває героя — нікого не цікавить.
Що потрібно, щоб писати для глянцю
Хороша візуальна пам’ять
Якщо ви побачили якусь річ, маєте приблизно згадати, яка це колекція, якого сезону, хто її автор. Звісно, з нуля це важко. Але знати історію моди хоча б за 3-5 років просто необхідно. А для деяких матеріалів важливо добре орієнтуватися і в трендах минулого століття. Як можна написати «повернулись 70-ті», якщо не знаєш, що саме тоді носили? Я майже завжди намагаюсь дати короткий історичний екскурс. Наш головний редактор часто зауважує, що це загальновідомі факти. Але я спілкуюсь з однолітками і переконаний, що це варто робити. Бо Ів Сен-Лоран на слуху, а от хто така Ельза Скіапареллі — уже не всі пам’ятають.
Правильно обрана тема та інформпривід
В глянці пишуть не лише про моду: є тексти і про техніку, гаджети, гастрономію, тощо. Наприклад, якщо ви розумієтесь на кіноіндустрії, то сміливо можете пропонувати тему «10 українських фільмів, які варто згадати». Звісно, теми стосунків, побудови кар’єри, подорожі до цікавих місць також можна висвітлювати.
Для кожної теми важливо знайти інформпривід. Кілька років тому нам пропонували написати про ляльок Барбі, але це було нецікаво. А от цього року компанія святкує 60 років, і це — ідеальний інформпривід для статті. Безпрограшний варіант — дні народження зірок. Якщо ми просто ставимо добірку «10 найкращих фільмів з Ніколь Кідман», а на обкладинці її немає — не зрозуміло, чому ми обрали саме її. А якщо день народження — то все виглядає логічно.
Увага до формату видання
Текст має інформувати та розважати читача. Тексти, де поміж рядків зчитується снобізм, ніхто не читатиме. Для читача автор має бути не ментором, а другом, що розповідає щось цікаве. Не потрібно формального стилю, сухого фактажу, незрозумілих слів. Потрібні історії, пояснення складних термінів через прості образи, багато візуального матеріалу.
До речі, щодо термінів — їх важливо використовувати правильно. Часто пишуть: «український кутюр’є Андре Тан показав свою нову колекцію». Але кутюр’є має бути членом Синдикату високої моди в Парижі. Не кожний політик — президент, і не кожний дизайнер — кутюр’є.
У кожного видання є свій tone of voice. Наприклад, Cosmo звертається до читачок на «ти», Elle — на «ви». Ми теж не вживаємо складних термінів, але лексика складніша, якщо порівняти з Cosmo. Там усі слова на кшталт «апробація» і «дефрагментація» викреслюються. Розмова така, наче дві подружки розмовляють за партою. І от коли мені показують матеріал, а там «ти», я розумію, що автор не надто уважно дивився наше видання. Тому завжди варто читати і враховувати усі дрібниці: чи є гумор, чи використовують епітети, як звертаються.
І, звісно, загальні фрази вбивають будь-який текст. Величезні ліричні вступи також не потрібні — навіть якщо хочете написати про пуховики, три абзаци про холод і паморозь зайві.
Деталі!
Не використовуйте одночасно «чудовий, прекрасний і жіночний». Не пишіть «вона вийшла в червоній сукні». Це і так побачать. А от якщо написати, хто автор сукні або що цю сукню вона вже двічі одягала на різні події — тоді у тексті з’являється якийсь сенс. Я часто просто викреслюю епітети на кшталт «унікальний» та «найкращий». Потрібні деталі, які невідомі читачу. Наприклад про колекцію Prada можна сказати «на показах усі звикли бачити авангардний арт-перформанс», «покази чоловічих сезонних колекцій завжди проходять раніше, ніж жіночих», «одяг оформлено в улюбленій манері Міуччі Пради — в стилі ретро-гік-шик».
Діджітал та що чекає на глянець у майбутньому
Інтернет радикально змінив глянець. Якщо ви купуєте друковане видання — ви читаєте те, що пропонує вам автор. Але в інтернеті користувач не відкриє статтю, якщо його не зацікавить заголовок. Тому ніхто не пише «“Богемна рапсодія” отримала Оскар», пишуть «Названо переможців, які отримали Оскар». Щоб на новину клікнули, має бути щось невисловлене. Але, в той же час, ви маєте пояснити, про що ця новина. Якщо в журналі є стаття «На перекладних», то на сайті вона вийде під заголовком «Хто такі номади і чому їм заздрять».
Зараз ми активно співпрацюємо з блогерами. Вони дають поради, розповідають про себе — так ми поєднуємо наші аудиторії. Намагаємось обирати цікавих героїв: наприклад, людина веде блог, а ще працює моделлю або фітнес-тренером і може про це розказати.
Усі новини зараз читають онлайн. І, якщо написати про подію через кілька годин — це уже не новина. Тому у нас є заготовки тексту для важливих подій. Матеріал про нагородження переможців Ukrainian Fasion Week з’явився у нас на сайті через хвилину після завершення церемонії. Я сидів в залі і диктував моїй колезі, яка була за компом: «найкращий дизайнер — Бевза». Цю ідею з готовими шаблонами винайшли не ми. На британському BBC уже 10 років поновлюють відео «смерть королеви». І щойно це трапиться — на екран вийде готовий фільм. Ніхто не буде ще рік збирати матеріали, робити інтерв’ю з членами родини, бо новина втратить свою актуальність.
Всі ці зміни не означають, що друковані видання зникнуть. Просто змінюватиметься контент: у журналах не буде новин, а залишатиметься лише те, що буде актуальним ще довго: лонгріди, глобальні тренди, і, звісно ж, розкішні фотосесії.
Photo by Tevei Renvoyé on Unsplash
