На чому можуть заробляти медіа.
Співзасновниця проекту Platfor.ma Марія Фронощук під час літньої Школи медіаменеджменту, організованої Львівським медіафорумом, провела експрес-курс із підприємництва для тих, хто хоче не просто вижити, а заробляти. Medialab занотував настільки ретельно, що вистачило на дві частини. Ось була перша. Це друга.
Цукерочка
Будь-який тренд, технологія чи ідея розповсюджується за прогнозованим сценарієм і насамперед проходить через найближче коло прихильників. «Ми — медіа, яке працює для всіх», — хибна ідея. Якщо ви не маєте людей, які першими підтримують ваші інновації і чию проблему ви вирішуєте на сто відсотків, то далі просто не підете. У цьому найбільша проблема тих, хто ідентифікує свою аудиторію як «люди віком 21-35 років», «мешканці великих міст» чи «користувачі інтернету».
Не потрібно намагатися охопити все; цим нехай займаються інші медіа. Щоби зачепити своїх early adopters, найближче коло прихильників, знадобиться цукерочка. Треба з усіх потреб аудиторії задовольняти саме ту, яку можете найкраще.
Кейси, кейси, кейси
Видання De Correspondent заснували у 2013 році в Амстердамі. Звідтоді ще з’явився офіс у Штатах. Через краудфандингову кампанію команда зібрала мільйон сімсот тисяч доларів від 20 тисячі доброчинців. У спільноті De Correspondent 60 тисяч користувачів, які щомісяця платять членські внески за користування ресурсом. Реклами на ресурсі немає. У виданні вважають, що з їхньою аудиторією класно спрацьовує підхід «Читачі знають більше, ніж редакція». Тому вирішили, що читачі теж мають створювати контент. Тоді вони відчуватимуть, що роблять щось потрібне і впливають на те, що читають інші. Видання проаналізувало, про що зазвичай пишуть більшість медіа: про щось або дуже добре, або дуже погане, про те, що сталося лише щойно або доволі давно. У De Correspondent відмовилися від цих екстремумів і почали висвітлювати не те, що відбулося сьогодні, вчора чи рік тому, а те, що відбувається щодня.
What is De Correspondent? from Momkai on Vimeo.
Ще один приклад — Buzzfeed. Їхня «цукерочка» у тому, що вони знають усі наші guilty pleasures — таємні слабкості. Люди справді хочуть побачити, як виглядали відомі люди у дитинстві, чи домашніх улюбленців, схожих на своїх власників, або ж 13 картоплин, які нагадують Ченнінга Тейтума. Buzzfeed заробляє на партнерстві, нативній рекламі і має інтернет-магазин власного мерчу. А для свого додатку із кулінарними рецептами Tasty вони взагалі випустили інстаграмну за своїми розмірами плиту, яку успішно продають. Команда вміє прогнозувати, що спрацює на їхню аудиторію, і втілює це в життя.
Популярний американський подкаст 99% invisible було засновано у 2010-му. Звідтоді його завантажували понад 250 мільйонів разів. Він входить до об’єднання подкастів Radiotopia і є одним з його флагманів. Команда зрозуміла, що у світі є доволі багато вимогливих задротів, яким не вистачає ґрунтовної, цікавої інформації, щоб ділитися з друзями. Вони, звісно, можуть прочитати книжку, але це задовго. А інформація у медіа для них або надто поверхова, або у лонґрідах, які забирають чимало часу. Тому 99% invisible почали робити контент про те, що люди бачать щодня, але глибоко про це не замислюються. Це знання, яким можна похизуватися. У них є слоган «Завжди читай табличку» — біля пам’ятника, музею, будинку. Так подкаст заохочує цікавитися фактами, на які інші не звертають уваги. Наприклад, вони пояснюють, чому Фройд обрав кушетку, а не крісло, чи хто придумав печиво із передбаченнями, або ж звідки взялися великі надувні чуваки на заправках.
Завдяки цим знанням аудиторія почуває себе спільнотою обраних, яким відомо те, чого не знають інші.
Донором 99% invisible є Knight Foundation. Також є спонсори, які підтримують окремі кампанії. На початку та наприкінці випуску є реклама. 99% invisible був свого часу найуспішнішим медіа, який вийшов на Kickstarter. Вони роблять івенти — живі радіошоу у театрі. А ще мають challenge coins — почесні монетки для своїх слухачів. Патерн запозичили в американської армії.
Ще один кейс — Monocle. Сьогодні це велика корпорація. Починали у 2007 році у Великій Британії. Зараз проект міжнародний і працює на всіх можливих платформах. Коли береш до рук їхній продукт чи ознайомлюєшся з їхнім контентом, здається, що це зроблено спеціально для тебе. Їхня «цукерочка» — креативний контент для справжніх гедоністів. Monocle є в онлайні і має друковану версію — журнал виходить раз на місяць. У них також є відео і радіо з різними подкастами. Заробляють на рекламі і партнерстві. Видають книжки. Роблять дорогі івенти. Випускають різні продукти. Monocle заробив увагу і довіру аудиторії, бо всіляко її задовольняє. У них є навіть власні кафе у Лондоні. Вони також зрозуміли, що в Азії, особливо в Японії, є тренд на європеїзацію. Японці доволі платоспроможні. Тому Monocle у друкованій версії дублює назву журналу японською та експортує туди європейський гедонізм. Також у команді проаналізували, що в серпні люди мають вдосталь часу на читання. Тому раз на рік упродовж серпня Monocle випускає чотири щотижневі газети. І це теж приносить прибуток.
І ще кілька кейсів
Рекламодавець сприймає медіа лише як майданчик. Однак гіпотетичний Samsung чи Microsoft не буде домовлятися з кожним підрядником окремо. Їх цікавитиме і банерка, і зовнішня реклама, і соцмережі, і спецпроекти. Тому великий бренд завжди звернеться до агенції. Аби не ділитися бюджетом із посередниками, Platfor.ma почала комунікувати з рекламодавцями не як видання, а як креативна студія. Це дозволяє робити спецпроекти не лише для свого медіа, а й на аутсорсі. Це смішно, але зміна позиціонування і підпису у візитці теж може спрацювати.
Platfor.ma також заробляє, публікуючи вакансії. Для цього команда створила окремий майданчик — Telegram-канал Крезюме. Тут за гроші розміщують оголошення про вакансії у креативних індустріях.
Російський журналіст Єгор Мостовщиков, засновник проекту «Батенька, да вы трансформер», разом із колегами запустив контентну студію «Мамихлапинатана». На аутсорс вони роблять усе, що пов’язано з текстом: статті, спецпроекти, блоги, презентації тощо.
Гроші можуть приносити і ІТ-продукти. Наприклад, Look At Media зрозуміли, що їхній самописний сайт дуже зручний для верстки і управління контентом. Тому вони зробили на його основі платний плагін Setka Editor для WordPress. Також можна заробляти на маркетингових дослідженнях. Для цього потрібно добре знати свою аудиторію. Видавничий дім Look At Media завдяки FurFur, Wonderzine та The Village мав сегментовані групи користувачів на різних майданчиках. Це дозволяло досліджувати тренди. Результати оформляли у звіти і продавали рекламодавцям.
Ще один варіант для заробітку — продавати франшизу видання, як робив The Village.
Можна створити картки лояльності. Це популярно у Штатах. На картках можуть заробляти сіті-ґайди. Для цього із закладами, установами та організаціями, які працюють у місті, домовляються про спеціальні знижки, наприклад, в обмін на рекламу на ресурсі.
Американський The Hustle заробляє на івентах для своїх підписників: зустрічі за ранковою кавою, «піца і цицька пива» для бізнесменів, великі і маленькі конференції. Причому The Hustle не робить публікацій. Їхній контент — лише щоденна емейл-розсилка. Для сайту вони просто дублюють свої листи.
Чимало медіа у США заробляють на досьє — ґрунтовних дослідженнях окремих тем. Не кожне видання може собі дозволити кореспондента за кордоном. Набагато дешевше купити такий контент в інших. Наприклад, міжнародна медіаорганізація Project Syndicate продає експертні колонки. Їхні клієнти — Forbes і Bloomberg.
Варіантів заробляти дуже багато. Просто потрібно знати, хто вас читає і чого їм треба. У вас завжди будуть гроші, якщо ви навчилися вирішувати чиїсь проблеми.
Як працює Platfor.ma
Ми не продаємо увагу нашої аудиторії мудакам. Тому видання Platfor.ma може бути соціальним підприємництвом чи каналом контент-маркетингу, але не бізнес-проектом. На сайті немає політики і жовтухи. Іноді є клікбейтні заголовки, але це ми більше жартуємо, ніж серйозно.
У 2010-му проект стартував як незалежна афіша культурних подій у місті. Тоді ще не було інструменту івентів у фейсбуці. Сіті-ґайдів теж. А цікаві події вже були: курси дизайнерів, навчання з копірайтингу, публічні лекції і конференції про науку та інновації. Однак про це ніхто не писав. Ми зрозуміли, що є організатори, яким потрібна аудиторія, і є аудиторія, яка хоче відвідувати такі події і дізнаватися про них першими. Platfor.ma поєднала їх між собою. Спочатку у нас були лише анонси. Потім розміщували на сайті відеозаписи з подій. Заробляти ми почали у перший рік роботи проекту. Але тоді ніхто не планував створювати медіа — ми просто визначили проблему і почали її вирішували.
У 2014-му ми зрозуміли, що треба перезапускати проект. Відчули, що застрягли під скляною стелею через обмежену кількість аудиторії, яку можемо залучити. Нема цікавих подій у місті → нема анонсів → нема трафіку на сайт → нема грошей → нема видання. Після Майдану чимало медіа писали про те, що «все погано». Ми вирішили писати про те, що «все погано, але ось що з цим можна зробити». І з новим слоганом «Renovate Ukraine!» почали розповідати про креативні індустрії: перспективні українські проекти та цікаві закордонні практики. Ми співпрацювали і з Києво-Могилянською бізнес-школою, і з Реанімаційним пакетом реформ. Видання намагалося писати конструктивно і без хейтерства. Так Platfor.ma стала інтернет-журналом.
Згодом хвиля патріотизму вляглася. Аудиторія побачила: у державні установи приходять нові люди, але система не змінюється. Потрібен час. Тобто для інноваторів проблема полягала вже не у тому, щоби почати, а в тому, щоби щодня продовжувати. Ми зрозуміли, що цим людям потрібні три речі: натхнення, інструменти та спільнота. Тому сформували мотто: «Platfor.ma працює для тих, хто прагне робити неможливе». Видання почало не просто писати, а створювати проекти, які матимуть вплив. Це більше, ніж просто контент. Ми відштовхуємося від челенджу — «Хто сказав?». Хто сказав, що українська історія заскладна для міленіалів? Від Київської Русі до проголошення незалежності усе простою мовою пояснить наш проект «Україна у Facebook». Хто сказав, що класична література нудна? У співпраці з магазином українських брендів Всі.Свої народився проект «Класики в моді»: тут ми показали, як би виглядали письменники в одязі від сучасних українських дизайнерів. Хто сказав, що класична філософія надто зарозуміла для наших днів? Хто сказав, що українській науці нема що розповісти? Хто сказав, що рекламний проект не може бути таким крутим, як редакційний? Хто сказав, що лікарі і пацієнти не можуть порозумітися?
Хто сказав, що тих, кого хотілося вбити в школі, не захочеться набити на собі? Ми створили «Літтату» — тимчасові татуювання із цитатами з віршів зі шкільного підручника з української літератури. Ескізи зробили тату-майстри. Ми продали 12 тисяч екземплярів.
Хто сказав, що головна сторінка сайта у ХХІ столітті має виглядати як газетна шпальта? Ми вирішили це змінити і в останньому редизайні сайта повністю відмовилися від прев’ю до матеріалів.
Ми не могли робити те, що роблять інші. Не могли стати другою Українською правдою чи Медузою. Не могли гнатися за кількістю переглядів. Не могли випускати 100 одиниць контенту щодня. Тому ми почали робити лише те, чого ніхто не робить. Займаємося тим, що нам вдається найкраще, — вигадувати круті ідеї і цікаво популяризувати складне.
Обов’язки у команді Platfor.ma розподілені за суперсилами. Посередні люди роблять посередні продукти. Тому ми обираємо тих, хто розвивається і цікавиться новим. Нехай навіть у них треба інвестувати час і чогось підівчити.
Проекту також потрібна велика ідея. Навіть якщо вона звучить утопічно. Тільки це буде драйвити по-справжньому.
