Частина медіасвіту упевнена, що чарівною пігулкою для збільшення прибутків від реклами є грамотне використання даних медіаметрики. Тим часом у Кембриджському університеті кажуть: додайте до медіаметрики психометрику. Розділіть свою аудиторію хоча б на екстравертів та інтровертів і подавайте новини залежно від психотипу. Такий підхід дасть неабиякі результати, говорить Весселін Попов. Він очолює напрямок бізнес-розвитку у Психометричному центрі Кембриджського університету. Весселін був одним із спікерів GEN Summit 2017, щорічної конференції Всесвітньої мережі редакторів. Пропонуємо конспект його лекції.
Психологічний портрет кожного споживача вимальовується завдяки так званому електронному відбитку. Це і лайки, і улюблені сайти, і навіть кількість часу, яку кожен користувач проводить у соцмережах. На підставі цієї інформації можна визначити не лише інтровертність та екстравертність, а й оцінити відкритість людини, її емоційність, рівень відчуття щастя і навіть схильність до залежностей. Все це у підсумку впливає на контент, який обирає користувач.
Звісно ж, це спробували використати у просуванні реклами. Результати, каже Весселін, були вражаючими. Рекламний контент, орієнтований на тип особисті, приносив прибутки, що в чотири рази перевищували інвестиції.
Люди охоче і відкрито вказують дані у своєму профілі. Коли Facebook почав поширювати додаток myPersonality, майже 8 мільйонів людей дали йому доступ до своїх акаунтів цілком добровільно – просто, щоб отримати відносно об’єктивну оцінку свого психологічного типу. Інші додатки, як-от той, що визначає найвживанішу лексику профілю, теж користуються популярністю. Все це у підсумку дозволяє скласти психологічний портрет людини з дуже високою точністю. Тим паче, що це роблять спеціальні комп’ютерні програми. Згідно з науковими дослідженнями, точніше за програму людину може оцінити хіба що її друга половинка.
Ці результати здатні вплинути на медіаринок. Адже краще знаєш свого читача – робиш якісніші матеріали. Скажімо, вже дослідили, що аудиторія BBC складається здебільшого з спостерігачів, схильних до роздумів. А от читачі Washington Post націлені на максимальну активність у зовнішньому світі. Водночас, ті, хто черпає новини з BBC та Washington Post, однаково розслаблені й невимушені. Цікаво і те, що абсолютна більшість людей, які споживають новини, загалом – щасливі люди. Найщасливіші, судячи з досліджень ,– читачі The Guardian. Таких аж 94%.
Звичайно ж, обмежуватися тільки психологічними показниками профілю не варто, погоджується Весселін Попов. Однак тільки уявіть, які можливості перед вами відкриваються. Поєднуєте, наприклад, дані про психологічні характеристики аудиторії, дані про регіон, де вона живе, і відкриті дані – такі як тривалість життя чи кількість цигарок, які викурює середньостатична людина на день. Таргетинг аудиторії розвивається, а отже, зростає і можливість доносити людям інформацію, що їх зацікавить.
У матеріалі використано слайди з презентації Весселіна Попова на GEN Summit 2017
