Редактор Михайло Кригель про вигаданого мебляра, роботу в піар-агенції та інтерв’ю з Авраамом Лінкольном.
Михайло Кригель працює в медіа вже 28 років. Він очолював сайт Focus.ua, був редактором журналу «Фокус», сайту Liga.net, щоденної «Газети 24», писав для газет «Всеукраинские ведомости» та «День», журналів Esquire-Україна, «Профиль» та багатьох інших. У квітні 2018 року Михайло Кригель став головним редактором агенції Gres Todorchuk PR. В інтерв’ю MediaLab він розповів про еру Нової Шехерезади, силу цікаво розказаних історій та про те, що спільного у більшості традиційних медіа й німого кіно.
З чого починалася ваша робота у журналістиці, як ви прийшли у цю професію?
На початку 90-х я працював учителем, а у вільний час підзаробляв писанням гороскопів. Їх продавали на розкладках разом із брошурами про користь уринотерапії та гаданнями за Книгою змін, надрукованими на жахливому жовтому папері. Після серпневого путчу 1991 року я у буквальному сенсі зірвався з ланцюга, пішов зі школи і почав думати, ким хочу бути більше — Гемінґвеєм чи Гантером Томпсоном. З чогось треба було починати, тому я відстукотів на друкарській машинці якусь вишукану нісенітницю і пішов по редакціях втюхувати її. В одній редакції мені з легкою огидою повернули шедевр, але запропонували зробити інтерв’ю з міцним господарником про підготовку до опалювального сезону. Це не виглядало як кислотний тріп Невадою, та я погодився, оскільки до того часу встиг зголодніти. А потім якось втягнувся.
Що найбільше змінилося в медіа за той час, який ви працювали у цій сфері?
Свої перші тексти я писав рукою на папері. Їх редагували в рукописі, далі друкували на машинці, потім передруковували ще раз фотонабірним автоматом і вручну наклеювали на прозору штуку, яка називалася астролон.
Зрозуміти, що змінилося в медіа з тих старозавітних часів, легше, якщо уявити, що зник інтернет. Уявіть, що станеться зі стрічками новин тисяч сайтів, шпальтами щоденних газет, які мають вийти зранку, сторінками news magazine, які живуть у тому самому новинному полі. Інформаційний апокаліпсис. Світ прокинеться без новин лише тому, що ми розучилися добувати їх вручну.
З іншого боку, технології надають неймовірні можливості. З’явилося чимало корисних сервісів, які можуть, наприклад, перевірити текст на наявність плагіату або протестувати заголовок на клікабельність. Півгодини пошуку, п’ять рукостискань в соцмережі — і з вами на зв’язку найцікавіші голови сучасності. Світ став прозорим — і це теж гарна новина для всіх, хто працює з інформацією. Інша річ, ми використовуємо ці можливості у повній мірі, чи продовжуємо намагатися дивувати читача міцними господарниками та перспективами опалювального сезону.
Чи є якісь критерії, за якими можна відрізнити важливу новину від інформаційного шуму?
Про інформаційний шум сказано мільйони слів, які самі вже стали частиною цього шуму. Я ставлюся до новинної картини дня прагматично: чи є у цьому каламутному потоці щось, що насправді може вплинути на моє життя, допоможе краще зрозуміти сучасність, минуле, або спрогнозувати майбутнє. В цьому сенсі замітка про аномальне танення льодовиків в Антарктиді, що начебто далека від нашої реальності, насправді актуальніша за новину про те, що депутат X обізвав журналістку Y, і до цього хайпу приєдналися решта депутатів та журналістів.
Що може визначати успішність матеріалу, окрім кількості переглядів, лайків, репостів?
Самовідчуття автора. Чи хочеться вам поділитися цим матеріалом на своїй сторінці у соцмережі? Чи хотілося б, щоб ця робота потрапила на очі вашим дітям або онукам, коли вони зацікавляться, якою хрінню займався їхній предок все життя.
Чи можете пригадати випадки, коли публікація викликала якісь зміни у суспільстві чи змінила чиєсь життя?
Мені здається, що це працює не так буквально. Чи можна стверджувати, що пост «беріть парасолі, чай, каву, хороший настрій і друзів» призвів до зміни влади в Україні, анексії Криму, окупації Донбасу, тисяч загиблих і сотень тисяч переселенців? Формально — можна. По суті — ні. Для того, щоб усе це сталося, в одній точці мало сфокусуватися багато факторів — особистих, суспільних, політичних і геополітичних, незагоєні рани, непроговорені болі, загнані всередину комплекси, амбіції, що вийшли назовні. Коли таке відбувається, будь-яка публікація в медіа може стати запаленим сірником, який кинули в басейн із бензином.
Щодо впливу публікацій на долі окремих людей, тут усе простіше. Лише за останні п’ять років ми знайдемо неймовірну кількість таких прикладів. Цікаво розказана історія може за кілька годин зібрати сотні тисяч гривень, і завдяки цьому подарувати комусь шанс на життя, дах над головою чи роботу мрії.
Силу слова я вперше оцінив в середині 90-х. Один мій колега дуже втомився від конвеєру заміток про малий бізнес, про «стартаперів», як це назвали б ми сьогодні. Одного разу він психанув і написав історію про виробника меблів, вигадану від початку до кінця. І зробив це так натхненно, що редакційний телефон не вмовкав тиждень — схвильовані читачі вимагали контактів чудо-мебляра. Колега не витримав тягара свого літературного таланту і пішов у тривалий запій.
У чому, на вашу думку, полягає співпраця редактора і журналіста?
В усвідомленні того, що вони займаються спільною справою. І в розумінні, що мета першого полягає не в тому, щоб якнайбільше разів відфутболити статтю, а завдання другого — не в тому, щоб докласти максимум наполегливості і таки втюхати свій геніальний текст.
Існує байка про те, як завідувач кафедри літератури в Гарварді, відомий філолог та лінгвіст Роман Якобсон не допустив Володимира Набокова викладати на цій кафедрі. А у відповідь на докори про те, що Набоков великий письменник, зауважив, що слон також великий, але хто поставить його директором зоопарку. Насправді це історія не про масштаб, а про розділення ролей. Якими, до речі, редактору і журналісту корисно час від часу мінятися.
Які є плюси і мінуси в співпраці з журналістами-фрилансерами?
Плюс — один, але серйозний. Маючи гонорарний фонд, ви зможете зробити авторами людей, які навіть за всі гроші світу не підуть працювати до вас у штат. Мінус не менш суттєвий. Часто робота з фрілансерами нагадує гру «впіймай мене, якщо зможеш».
Що ви вважаєте головною проблемою сучасних медій в Україні?
Небажання визнати, що конкурентами традиційних медіа сьогодні є не інші традиційні медіа, а квитки на лоукости, YouTube, соцмережі, експозиції найкращих музеїв світу і топ-блогери, аудиторія яких більша за читацьке ядро переважної кількості сайтів-симулякрів. Що такі інструменти монетизації як банерна реклама, заказуха і гори копіпасту історично приречені — як німе кіно у 1920-х. Найдивовижніше те, що вигадувати велосипед не треба. Шлях уже прокладений The New York Times, The Washington Post та іншими аналоговими динозаврами, що в певний момент перетворилися на цифрових драконів. Про це можна прочитати в книжці Merchants of Truth: The Business of News and the Fight for Facts колишньої виконавчої редакторки New York Times Джилл Абрамсон. На жаль, в Україні у змаганні двох світоглядних моделей — «на наш вік вистачить» і «змінюйся чи помри» — поки що перемагає перша, незважаючи на свою історичну приреченість.
Ви півтора року працюєте не в медіа, а в агенції Gres Todorchuk PR. Чим ця робота відрізняється від роботи в медіа? Чим тексти, з якими ви працюєте тепер, відрізняються від тих, з якими працювали раніше?
Насправді я продовжую працювати в медіа, якщо це слово розуміти як платформу для комунікації, а не як конкретний журнал, газету чи сайт. Головна відмінність у тому, що раніше я працював в одному медіа, а тепер в кількох десятках одночасно. Ми створюємо тексти, відео, готуємо контент для виставок, запускаємо конкурси, ведемо соцмережі. Майданчиком для цього може бути папір, інтернет, стіни музею, галявина в ботсаду, сцена Національної опери, зоряне небо — усе, що завгодно.
Скажу страшну річ. Немає ніякого піару в тому значенні, в якому його зазвичай розуміють («хіба вам складно, поставте релізик про те, що наш новий томатний сік — найтоматніший у світі, а наш забудовник — усім забудовникам забудовник»). І журналістики також немає. Усе це — шухляди в голові, в які ми для зручності розкладаємо оточуючий світ і наклеюємо ярлики. Як персонаж книжки «Сто років самотності», що під час епідемії безсоння на усе наклеював наліпки — щоб не забути.
Насправді є незграбна заказуха (але не про неї мова) і усе решта. Усе решта — це потік різноформатного контенту, мистецтво розповідати, Нова Шехерезада. А завдання піарника (як і журналіста) — створювати сенси, що вже самі генеруватимуть контент, охоплення, трафік та усі ці KPI, на які заведено молитися. Найскладніше завдання — розповісти історію, про яку іншим захочеться розповідати свої історії. Минулого року це відбулося з «Парком корупції», придуманим агенцією Gres Todorchuk для Антикорупційної ініціативи ЄС в Україні. Про цей проект розповіли провідні медіа у світі — від Bloomberg, CNN і Reuters до Der Spiegel і Deutsche Welle. Глобальний контекст та спектакулярна форма подання — інгредієнти цієї страви.
В Gres Todorchuk я навчаюся багатьох нових речей, чогось навчаю інших. Майже звик до того, що більшість колег за віком мені в доньки годяться, деякі — в онучки. Допомагає почуття гумору. Мене часто просять поділитися враженнями про те, як я брав інтерв’ю у Авраама Лінкольна. А я у відповідь прошу допомогти мені розкрутитися в інстаграмі, щоб нарешті здобути славу фотками їжі і сідниць.
Головне зображення Enrique Vidal Flores
