Головний редактор Buro 24/7 Олексій Тарасов про те, чому лайфстайл-журналісти – не фуфлижники, а новини – для медійників хліб і кокаїн водночас.
«Ми – теж журналісти, а не лайно», – починає розмову про лайфстайл-медіа головний редактор українського Buro 24/7 Олексій Тарасов. Раніше він очолював український Esquire, вів програми на «Радіо Аристократи», а тепер є ще й одним із ведучих «Громадского на русском». Buro 24/7 – його основний проект. Видання – міжнародна франшиза зі штаб-квартирою в Москві (але, заспокоює Олексій, незабаром воно переїде до Лондона).
У Школі журналістики Українського католицького університету Олексій Тарасов розповів про те, чим лайфстайл-журналістика відрізняється від суспільно-політичної і які правила допоможуть стати успішним у цій сфері.
«Реклама – це штука про щастя», – казав головний герой серіалу Mad Men Дон Дрейпер. Те саме можна сказати про лайфстайл. Це тексти про дозвілля, відпустку й про те, де і як вам краще витратити гроші. Декілька років тому експерти прогнозували, що маятник уваги української аудиторії хитнеться від серйозності до розваг. Так і сталося. Напевно, через це відновили «Танці з зірками» на «1+1», тому такі популярні різні співочі шоу, й навіть Майкл Щур на Суспільному запустив розважальну програму. Людям необхідно відволікатись від проблем. Але чомусь журналістів, які допомагають іншим це зробити, багато хто вважає фуфлижниками. Справді, у певний момент, в ситі двотисячні, лайфстайл розслабився й перестав відповідати журналістським стандартам. Та зараз, під впливом кризи, він почав повертатись до колишньої форми.
Ми такі ж як інші ЗМІ. Також працюємо з інформаційними приводами, а будь-яку серйозну подію розкладаємо на серію різнопланових публікацій. Відмінність у тому, що навіть дуже складні теми ми розкриваємо крізь призму розваг. Наприклад, коли голова фіскальної служби Роман Насіров симулював свою близьку смерть, він укривався радянською картатою ковдрою. Нам видалося, що людина такого масштабу і з такими фінансовими можливостями може використовувати елегантніші речі, тому зробили добірку з кількох варіантів покривал. Це випадок, коли видання розкриває остогидлу всім тему, але при цьому розважає аудиторію. У цьому випадку ми не писали про корупцію та кумівство – про це розкажуть інші медіа.
Лайфстайл-журналістика створює героїв. Ми канонізуємо людей, які, наприклад, щось змінюють у країні, й перетворюємо їх на ідолів. Іще за часів Esquire ми зробили обкладинку з Дмитром Ярошем. І побачили тенденцію: слова наших героїв забувають, а картинки залишаються в пам’яті. Тож якщо ми хочемо працювати на вічність, повинні думати насамперед про зображення. Окрім того, маємо зважати на ще три дуже важливі фактори. Я вивів для себе таку формулу місії лайфстайл-видання: дивувати, розважати, змушувати думати. Водночас ми повинні отримувати кайф разом із читачами. Зрештою, головна перевага нашої роботи у тому, що це завжди весело. Але, коли весела херня починає переважати, й ми ставимо забагато котиків, пандочок і дітей зірок, то це сигнал, що треба братися за розум і щось змінювати.
Наші читачі – це «нові розумні». Тобто люди, які після кризи зрозуміли, що потрібно бути вимогливими й перебірливими щодо інформації. Витрачати свій час лише на важливі речі. Тому головна функція медіа зараз – бути фільтром. Уперше вислів «перевантаження інформацією» використали у 1960-х роках. Наївні! Справжнє перевантаження відбувається зараз, у розквіт соцмереж. Новин стало так багато, що лайфстайл-медіа повинні зважати лише на дві категорії: настільки важливі, що ми не можемо їх не сповістити, та дуже безглузді. Окрім того, змінилися тенденції. Тепер не залишилось високих і низьких тем – усі новини рівні між собою.
Фічери, інтерв’ю, колонки на гострі теми – все це чудово, але справжній наш хліб – новини. Звісно, великі тексти теж потрібно писати, бо саме вони формують репутацію видання. Втім, саме новини збирають найбільше переглядів. Згодом вони стають для журналіста кокаїном. Бо коли ви на них підсідаєте, постійно почуваєтесь бадьорим. Наприклад, бачите круту термінову новину й відразу хочете поставити її на сайт. Якщо такого бажання не виникає, то або ви на транквілізаторах, або вам треба займатись чимось іншим.
Ми щодня наново б’ємося за читача. Через величезну конкуренцію побудова репутації перетворилась на вічне колесо сансари. Якщо вчора ти був героєм мережі, то сьогодні про це можуть і не згадати. В битві за читача потрібно зважати на фактор «читання, якого ми соромимося». Про цей феномен знають усі великі онлайн-книгарні. Наприклад, є література, якою хочеться пишатись і розповідати всім, що ви читаєте наприклад Достоєвського. А Кокотюха, Донцова чи «50 відтінків сірого» – те, про що зазвичай говорити соромно. Те саме з лайфстайл-медіа: є публікації, які люди масово читають, але не лайкають, бо це можуть і друзі побачити. Висновок: не треба бути снобами. Такі матеріали клікабельні, тому їх потрібно писати. Якщо цього не зробимо ми, то зробить хтось інший.
Клікбейт – це прекрасно. Багато хто каже, що кричущі заголовки суперечать журналістським стандартам. Але насправді всі серйозні медіа їх використовують. Просто відмінність якісного ЗМІ від жовтого в тому, що за яскравою назвою матеріалу має бути відповідний контент. Якщо ми ставимо заголовок «І навіть Сарі Джессіці Паркер. Кому ще відмовили цього тижня?», то, перейшовши на наш сайт, читач має таки дізнатися, кому ще й у чому відмовили. А всі ці заголовки типу «ви ніколи не здогадаєтесь, що було потім», «ШОК», «мурашки по тілі» – табу. Зазвичай, перейшовши на сайт, ви бачите, наприклад, ґіфку, як панда з’їжджає з гірки, й жодного шоку від того, що було далі. З іншого боку, якщо у вашому заголовку викладена вся новина повністю, це теж погано. Ми ж хочемо, щоб люди переходили на сайт, тому інтрига повинна бути.
Простота – сестра таланту: речення для онлайн-видання мають бути простими й складатись із п’яти-шести слів. Але людям чомусь ця істина здається надскладною. Вони не можуть себе пересилити. Натомість пишуть чотириповерхові речення.
Грамотність підвищує вашу ціну вдвічі. Це може здатися дрібницею, мовляв, є літредактори й коректори, які виправлять помилки. Але жоден коректор не встигне за темпами онлайн-медіа. Тому, написавши п’ять-шість речень, журналіст повинен знайти в собі сили перечитати текст і виправити помилки.
Тексти стали живою субстанцією. Тепер ви не можете написати текст і просто покинути його. В інформаційному потоці весь час з’являються нові деталі та новий контекст, яким ви повинні доповнювати новину. Це як минулорічний альбом Каньє Веста, з якого постійно зникали одні пісні й з’являлися інші. Тоді багато медійників сказали: «таким буде наше, журналістське, майбутнє».
Читачі – наші співавтори. У двотисячних про це говорили, намагаючись замінити журналістику так званим «веб 2.0». Залучити звичайних читачів, які часто знають більше за журналістів, аби саме вони писали матеріали. Ця ідея швидко зазнала краху, бо люди, навіть якщо знають більше, не факт, що вміють оформити це в текст і що захочуть витрачати на це час. Але тепер, із розвитком інтернет-медіа, читачі справді стали нашими співавторами.
У Buro 24/7 суперчутлива аудиторія, яка бачить навіть найменші помилки. Наприклад, Катя Бабкіна написала нам колонку, в якій була малесенька деталь – що вона з третьої авеню через підземний перехід дісталася 43-ї стріт. І читачі пишуть: «що за дурня, з третьої авеню на сорок третю нема переходу, звільніть своїх проклятих редакторів, якщо ви не виправите помилки, я відпишуся!». Мораль у тому, що читачі інколи справді знають більше за нас. І це вже перемога, якщо вони реагують на ваші матеріали навіть у дуже маніакальній формі.
Лайфстайл – це диявольська спокуса. У світі ідеальних медіа лайфстайл – це закриті вечірки, подарунки й перепустки на концерти. Але в реальному житті журналіст повинен тримати дистанцію. Якщо йдеться про рекламодавця, то не продавайте себе занадто швидко й дешево. Дружити ж можна тільки з тими, чиї цінності ви поділяєте. Та навіть дружба не є підставою скорочувати дистанцію.
Фото Катерини Хорощак
