Будь-яке медіа насамперед розраховане на людей, впевнена Оксана Павленко, головна редакторка проекту The Devochki. Три роки тому разом із подругами вона вирішила створити блог для жінок, який згодом перетворився на повноцінний медіаресурс із лояльною аудиторією. The Devochki сьогодні – це сайт про навчання і бізнес, ґендер і фемінізм, спорт і здоров’я, та, звісно, про стиль, розваги і подорожі. В інтерв’ю MediaLab Оксана Павленко розповіла, як монетизувати медіа і не втратити репутацію, що не так з українськими ЗМІ для жінок і що потрібно, аби побудувати активну читацьку спільноту.
Початок історії
Це був 2013 рік. У той час український розважальний інтернет дуже відрізнявся від того, що ми бачимо сьогодні. Не було жодного якісного нішевого розважального видання. Ми обговорювали цю проблему з подругами і зрозуміли, що треба змінювати ситуацію власними силами. Тоді ми взагалі не були вмотивовані щось робити – у кожної була своя робота. Однак потім ми створили сайт.
Спочатку ми позиціонували себе як блог. Там з’являлися якісь тексти, але це відбувалося несистематично. Проте ми одразу отримали аудиторію – прихильників і хейтерів, все як завжди. А потім прийшов 2014 рік, і все почало змінюватися – і в країні, і в медіа. Тоді ми вирішили серйозніше підійти до своєї справи. Команда людей, яка це робила, змінилася майже повністю. Я залишалася носієм ідеї. В 2015 року пішла з роботи і почала займатися лише сайтом.
Сьогодні я згадую це і не розумію – як взагалі можна було так зробити. На той момент я вже багато років займалася журналістикою. Коли ми робили The Devochki, я працювала на сайті телеканалу «ТЕТ». Потім в компанії відбулися певні зміни. Це і те, що мені стало нудно – підштовхнуло до звільнення. Я почала займатися своїм проектом, плюс брала якісь фриланси.
Це була така собі авантюра. Грошей в нас не було. Ми просто інтуїтивно знали, що проект потрібен, що його будуть читати. Сьогодні ми бачимо, що інші жіночі сайти намагаються бути схожими на нас. Але ми, як і раніше, граємо трохи на випередження. Хоча, може, нам це лише здається. Ми робимо The Devochki тому, що не можемо цього не робити.
Про ідею
Я доволі добре знайома з українськими та російськими жіночими онлайн-медіа старого зразка. Не хочу нікого образити, але я не впевнена, що їх читають живі люди. Ми хотіли створити сучасний жіночий сайт. Щось легке та водночас серйозне, щоб моїм подругам і подругам моїх подруг було що читати. Первинна ідея і найголовніша до цього часу – це створювати медіа. Та навколо сайту почало з’являтися ком’юніті. Це спрацьовує у випадку з текстами про тяжкі захворювання чи з відвертими розповідями. По-перше, людині стає легше через те, що вона розповіла свою історію, а, по-друге, вона отримує підтримку від тих, хто пережив той самий досвід.
Крім того, ми сфокусувалися на жіночих стартапах. Створили «Каталог женских стартапов», що почав об’єднувати дівчат, які займаються власними проектами. Каталог постійно оновлюється, ми нічого за це не просимо – дівчата самі пишуть текст для своєї сторінки на нашому сайті. Були випадки, коли завдяки цьому, траплялися колаборації. Наприклад, коли організатору лекції треба було знайти кейтеринг.
Про «глянцевість»
Я нічого не маю проти глянцю. Мені подобається красива картинка, але мені не до вподоби те, що в певний момент трапилося із глянцем у нас. Він став нерозумним. У нас на сайті зазначено, що ми не глянцевий журнал – в цьому випадку ми маємо на увазі глянець, як щось яскраве, сліпуче, лише з сонячними відблисками, щось таке, у чому немає недоліків. Утім життя дівчат в Україні – це не лише рожеві поні, єдинороги і метафан. Хоча це теж є.
Зараз виглядає так, що всі пишуть про труднощі й проблеми, а три роки тому було інакше. Тоді ми писали про речі, які здавалися дивними, і разом з тим отримували повідомлення: «Чому про це ніхто раніше не писав?». Нас хвилювало те саме питання.
Наразі ми зайняли певну нішу між блогом і сайтом. Тобто ми робимо те, що не всі медіа можуть собі дозволити. В нас є свій формат, свій колорит. Однак The Devochki завжди реагують на важливі речі.
Про переклади
Все залежить від теми. Ми з колегами дуже багато читаємо (я, правда, все більше про серіали) та інколи натрапляємо на важливу тему, за яку в нас навряд чи хтось візьметься через відсутність бекграунду. Ми не відкриваємо світ, але багато хто ігнорує англомовні тексти не тому, що не розуміє, а тому, що лінується. Я розумію, українською чи російською простіше, а тут треба включатися. Тому ми і перекладаємо тексти. Тут також цікаво подивитися на реакцію читача: що заходить краще, а що ні.
Про монетизацію
Це всіх дуже дивує, але ми заробляємо. Спочатку в нас не було інших думок, окрім як про продаж реклами. Мова про гранти чи інвесторів не йшла. Першу рекламу ми розмістили за кілька місяців після запуску. Це були наші друзі. Нам сподобалося робити такі проекти, і ми потроху почали отримувати нові замовлення. Однак це не так просто, бо я ніколи не продавала рекламу. Тепер доводиться. Коли The Devochki стали моєю основною роботою, ми почали працювати із різними, великими та маленькими, компаніями – робити нативну рекламу.
З доволі успішних кейсів можна назвати спільний проект із Центром здорового материнства. Ми робили інтерв’ю з гінекологами, розмовляли зі спеціалістами про важливі речі. Це було брендовано, ми вказували контакти центру. Проект зайшов дуже добре. Я знаю, що багато хто згодом звернувся саме до тих лікарів, які відповідали на наші питання.
У нас також є банерні місця. Це не те, що може принести шалені гроші, плюс ми дуже ретельно передивляємося усі банери. Наприклад, не ставимо завеликі, або ті, що з музикою.
Якщо говорити про продаж контенту, то я не знаю, за який заплатила б я сама. Так, я плачу за Netflix, але це – Netflix. Як на мене, треба робити те, що людина більше ніде не зможе побачити. Тоді цей варіант міг би спрацювати. Нам інколи говорять, що ми могли б зіграти на лояльності аудиторії. У нас дійсно дуже круті читачі, вони спілкуються, інколи сперечаються, пишуть нам повідомлення, пропонують теми. Однак у дискусії про те, хто має платити – читач чи рекламодавець – я дотримуюся думки, що рекламодавець. У нас на сайті є кнопка «Допомогти нам матеріально», але ми її навіть не рекламуємо.
Про лекції
Це ще один з інструментів нашої монетизації. Такі заходи – «швидкий спосіб» заробити гроші, але невеликі, адже вартість «квитка» доволі низька. Оскільки у нас на сайті є рубрика про бізнес – «Девочки Pro», стало логічним проводити якісь зустрічі і організовувати лекції, де спеціалісти могли б розказати про те, як, наприклад, розкрутити Instagram, чи оформлювати працівників на роботу або захищати свої авторські права.
Ми вирішили спробувати минулої весни. Знайшли приміщення. Стратег Настя Хорошевська провела першу лекцію про те, як позиціонувати у мережі молоді бренди. Лекторів ми обираємо серед тих, про кого пишемо на сайті. Єдине, що я побачила, коли ми проводимо фінансові лекції – про бізнес, бюджет – приходять плюс-мінус 20 людей, але в кожного є власна справа. Натомість лекції про Instagram, Facebook і лідерів думок збирають дуже велику аудиторію. Інколи ми навіть не можемо розмістити всіх охочих.
Про комунікацію з читачами
Ми дійсно спілкуємося із власною аудиторією, відповідаємо на коментарі. Нам дуже часто пишуть повідомлення, листи. Інколи з прокльонами, але це з усіма трапляється. Якщо у повідомленні є якесь питання, я можу пошукати відповідь. Інколи нам пишуть з проханням написати про якусь проблему. В більшості випадків ми так і робимо.
Про цільову аудиторію
У нас немає збірного образу нашого читача. Я знаю по цифрах, що це дівчина з Києва, якій від 25 до 34 років. У нас переважно київська аудиторія, але ми працюємо над розширенням. Це креативний клас, починаючи від медій і закінчуючи туристичним бізнесом.
Фото: Facebook, Oksana Pavlenko
Нам важливо подавати інформацію, яка буде цікава широкому колу читачів, але ми свідомо звужуємо аудиторію, коли робимо «Девочки Pro». Буває так, що наші читачки згодом діляться власним досвідом. Наприклад, власниця бренду Nadi Renardi якось написала нам колонку про те, як вона закуповує тканини. Це привернуло увагу, бо у колі виробників ніхто відверто не ділиться досвідом, однак можливість «підгледіти», як щось робиться, для них дуже важлива.
Про авторів
У нас онлайн-редакція, бо пошук офісу – це біль. Окрім мене, є Леся Мазанік, яка займається технічною та візуальною складовими. Також є дві редакторки: Юлія Мороз займається рубрикою «Девочки PRO» а Ліза Балагура – «Fitting Room». Є дівчата, які пишуть нам постійно, є колумністки, є дівчинка, яка займається перекладами, є фрилансери. Запит від авторів величезний. Проте трапляється дуже багато текстів, які нам не підходять. Я дуже не люблю, коли дівчата віком до 20 років пишуть про стосунки, наче вони усе в житті бачили. Я теж була такою, теж дивилася «Секс і місто».
Загалом нам може написати будь-яка людина. Дуже багато з того, що непогано спрацювало, були тексти, які нам надіслали непрофесійні журналісти. Утім у нас є редакційний кістяк. Це майже десять людей – з фотографом і літературним редактором.
Про The Malchiki
Сайт поки що не оновлюється, але живе сторінка у Facebook, яку ми наповнюємо усі разом. The Malchiki розраховані на вірних читачів. Для нас це просто фан. Ми прекрасно розуміємо, що правильніше було б розвивати сайт, але поки це не є пріоритетним.
Коли ми тільки починали, хотілося робити все й одразу, але потім зрозуміли, що маємо розставити пріоритети. The Malchiki продовжує існування. Поки нам достатньо оновлень у Facebook. Ми би хотіли знову займатися ним на повну. Можливо, це станеться цьогоріч.
Про теми
У нас немає табу, але є редакційна політика і розуміння того, що ми не будемо ставити якісь заклики до вбивств.
Сайт розділений на кілька рубрик, які мають системно оновлюватися. Саме тому «Девочки PRO» і «Fitting Room» мають власних редакторок. Є тревел-рубрика «Ехать», де ми почали писати про те, як поїхати безкоштовно вчитися за кордон. Бо існує стереотип, що в іноземні виші їде лише молодь одразу після школи. Проте для нас пишуть достатньо дорослі люди, наприклад, моя однокласниця. Також у нас є рубрика «Хочешь знать, как я живу?», де ми розповідаємо про дівчат з інших регіонів.
Для нас важливо писати про те, що турбує дівчат в Україні. Це може бути все, що завгодно. Наприклад, ґендер і фемінізм. Так, зокрема, у нас є «Вестник ада и сексизма». Ми пишемо про спорт, здоров’я, якісь переживання і про успіхи.
Про мову
The Devochki − двомовний сайт. Ми пишемо і українською, і російською. Це катастрофа для пошуковиків, але ідеально для нас. Ми думали про україномовну версію сайту, але поки ми не можемо цього собі дозволити. Частина наших авторів пише російською, частина – українською. Ми даємо усе в оригіналі.
Я не виключаю варіант, що незабаром ми повністю перейдемо на українську. Взагалі, мені здається, що за кілька років у нас всі ЗМІ будуть україномовними, тому що люди, які їх читатимуть, ростуть україномовними. Серед потенційних авторів, якщо це студенти, майже усі пишуть нам українською.
Про проблеми
Як і у будь-якого молодого проекту, головна проблема The Devochki – це гроші. Заробляти складно, тому що з одного боку, ти робиш медіа, а з іншого – тобі треба торгувати. Ми намагаємося доносити рекламодавцям, що в нас активна та лояльна аудиторія, що ми не будемо радити їй якусь фігню.
Друга проблема – це й не проблема взагалі. Багато хто жаліється на відсутність гарних авторів. Так, звісно, було б круто знайти когось більш спеціалізованого для певних тем. Крім того, дуже хочеться, щоби було більше молодих авторів, які б ходили на інтерв’ю, відвідували якісь події, писали новини і виконували якісь зовсім нетворчі завдання. Ми побачили, що чимало молодих хочуть просто фоткатися в Instagram і вести свій блог. Це непогано, але багато безвідповідальності. Ми теж все це переживали, але готові навчати кожного.
Крім того, як на мене, у нас відсутній медіаринок. Деякі українські ЗМІ дуже лякають мене у Facebook своїм гумором, після якого хочеться піти руки помити − так круто вони працюють з SMM. Плюс, половина того, що зараз робиться, вже давно пройшли в інших країнах.
Про успіх
Мені вдалося зробити так, аби те, що я люблю, приносило мені гроші. Я дуже рідко усвідомлюю це в повній мірі. А коли усвідомлюю, то дуже радію. На початку це була спроба створити блог, але ми виросли. Я не можу назвати The Devochki своєю дитиною, бо насамперед це моя робота. Якби я ставилася до проекту як до своєї дитини, то не могла б адекватно сприймати якісь речі. Мені подобається розповідати історії, створювати ком’юніті, творити медіа. The Devochki дійсно допомогли багатьом нашим читачам і донесли до них важливі ідеї.
Про майбутнє
Головне для нас – зростання. Як і в кількості аудиторії, так і з точки зору якості текстів. Ми також працюємо над впізнаванністю бренду. Не менш важливим є вміння змінюватися з огляду на те, що відбувається навколо, тому ми готові до змін. Головне − вчасно ловити хвилю.
Цьому треба навчатися в режимі реального часу, що, в принципі, доволі складно, але вже стало звичним. Я знаю, що ми будемо зростати, і ми зростаємо. При гарному розкладі ми станемо офлайн-редакцією. Ми маємо знайти приміщення, хоча це й забирає багато часу.
Якщо ми хочемо чогось досягти, важливо не закриватися від усього світу, бо будь-яке медіа насамперед розраховане на людей.
Основне зображення: Facebook, The Devochki
