Електронна розсилка — це олдскул, до якого ми повернемося.
На початку 2018-го фейсбук змінив правила гри. Якщо ви керуєте публічною сторінкою, мали би вже відчути наслідки. Якщо не керуєте, могли й не відчути, але тепер у вашій стрічці зринає менше повідомлень від брендів і організацій, зокрема й від видань. Але й до того ситуація не була виграшною для медіа: фейсбук хоча й допомагав донести матеріали до аудиторії, але натомість привласнював собі персональні дані користувачів. Як поширювати контент — стратегічне запитання для кожного ЗМІ. Колеги зі Всесвітньої спілки журналістів-розслідувачів кажуть, що нас порятують електронні скриньки.
Мейли? Що, серйозно?
Медіа, які надсилають електронні розсилки своїм підписникам, вочевидь, знають, в чім перевага. Однак багато журналістів і медійників дивуються, чому це раптом розсилки знову на часі.
Отож, чому?
У цифровому світі, який часто залежить від чітких і складно прогнозованих алгоритмів, розсилка на електронну пошту виявляється відносно стабільним та простим способом достукатися до аудиторії. На відміну від публікації на сайті чи в соцмережах, електронний лист досягне конкретних читацьких скриньок — і, таким чином, матиме більше шасів на прочитання.
Це, звичайно, не панацея. Як і багато інших спровокованих прогресом трансформацій, новинні розсилки мають і темний бік: підписникам значно легше контролювати те, що вони отримують, і (це важливо) що з отриманим роблять. Влада в їхніх руках: вони можуть просто відписатися від розсилки, якщо їм не сподобається зміст чи частота надходження листів. Або, що гірше, можуть позначити ваш лист як спам, заблокувавши вас на віки-вічні.
Електронна розсилка — це як всеукраїнська чи місцева газета 2.0, яку листоноша приніс читачам під двері; надійний друг, який тримає у курсі цікавих і актіальних подій. Розсилка знову робить читання новин звичкою, однак у площині мобільного й мультимедійного світу.
Але прагніть більшого: щоб ваші читачі не просто відкрили, проглянули чи прочитали ваш лист, але й оцінили його як такий, яким варто поділитися з друзями чи колегами.
А ще у розсилці можна витворити власний стиль спілкування. Це можуть бути особливі початки чи закінчення листів, характерні смайлики ти оформлення цитат. До речі, згідно з даними платформи для розсилок Revue, листи з новинними розсилками відкривають частіше (особливо коли у них ідеться про фотографії, спорт, політику та релігію), ніж з комерційними.
Окрім особливого стилю спілкування, сила розсилки у дизайні, в тому, як ви подаєте контент. Якщо коротко, розсилка — це ваш бренд. Обдумайте форматування. Чи вживати конкретні кольори й шрифти? Чи вставляти ілюстрації та відео, щоб краще донести меседж? Подумайте про частоту листів і час доби, коли їх найкраще надсилати. Чи хочете ви, щоб ваші листи виглядали як ранкові оповісники, підсумки тижня чи глибоке занурення у новини?
Відстежувати дані (телефони підписників, кількість кліків на листи та на посилання в листах, тривалість взаємодії з листом) і з’ясовувати, на якій частині листа читачі затримують найдовше, потрібно, але не достатньо.
Щоб люди відкривали вашу розсилку знову і знову, додаватйе в листи короткі опитування. Просіть читачів про фідбек. Це допоможе краще їх зрозуміти, а заодно й удосконалити зміст листів. Відчуття, що їхня думка важить, надихає людей залучатися.
І зрештою, подумайте про бізнес-модель та монетизацію. Зокрема, чи ваші розсилки будуть масові і безкоштовні і, можливо, приваблять рекламодавців, чи коштуватимуть підписникам грошей, якщо надаватимуть унікальний контент.
Зрештою, відповідь на всі ці запитання залежить від типу медіа та від меседжів, які воно транслює. Якщо видання нішеве, спробуйте спершу зібрати навколо себе ядро прихильників і з’ясуйте, чому вони захоплюються саме вашою темою; і лиш потім виходьте на ширшу публіку.
Хай там як, а The New York Times з’ясували, що їхні читачі, які отримують розсилку на пошту, читають удвічі більше контенту, порівняно з тими, які не отримують, і шанс, що такі читачі заплатять за контент, теж удвічі вищий.
Словом, творіть, вигадуйте й експериментуйте.
А якщо все ж візьметеся створювати розсилку, подумайте про це:
- Хто ваші майбутні підписники?
- Звідки зазвичай ці люди отримують новини?
- Що їм було би цікаво читати в розсилці від нас?
- Яку потребу аудиторії ми задовільнимо своєю розсилкою?
- Де читачі перебуватимуть, читаючи нашу розсилку?
- Який саме контент і формат подачі буде для них найліпшим?
- Як ми знаходитимемо нових підписників?
- Яка має бути ситуація за три місяці, щоб ми назвали це успіхом?
- А за шість?
- Яку мету розсилка допоможе втілити нашому медіа?
- Хто буде відповідальний за створення цієї розсилки? Як це впишеться у навантаження членів команди?
На дозвіллі також погляньте вебінар «Як покращити показники розсилки».
Оригінал Go back to basics: put your in an email
Переклала й адаптувала Людмила Смоляр
