Чому підхід «запустимось, а потім якось воно буде» — не ОК.
Колись я мріяла мати власне видання. Вести колонку редакторки, разом із командою вигадувати й утілювати в життя сміливі ідеї. А потім настали часи, коли для здійснення давньої мрії вже не були потрібні великі гроші: досить обрати назву, сформулювати концепцію, купити доменне ім’я та зверстати сайт. П’ять років тому ми з моїм другом Максимом Асафатовим так і зробили. Спершу було весело, а на майбутнє проекту ми дивились оптимістично. А потім щось пішло не так.
Ми запустили львівську онлайн-газету під назвою Postpaper. Мій напарник працював журналістом-фрилансером, а я не мала ні журналістського, ні редакторського досвіду, але сподівалась набути всіх необхідних навичок у процесі. Грошей на розширення команди в нас теж не було. Тому вся робота — писати тексти, брати інтерв’ю, фотографувати або шукати ілюстрації, верстати матеріали, просувати публікації, налагоджувати зв’язки з авторами та рекламодавцями — лягла на плечі двох співзасновників. Що ж, для мене це була хороша школа практичної журналістики — бути одночасно редакторкою, журналісткою, фотографом та займатися бізнес-стратегією. Багато що доводилося робити вперше — це був справжній хардкор.
Спочатку план був такий: створюємо якісний контент і монетизуємо його за рахунок нативної реклами. Ми відразу встановили собі високу планку: робити лише унікальні історії про людей, які живуть у Львові, про цікаві проекти, а також про місця, які відвідують львів’яни. Ніяких скандалів, рерайтів або замовних матеріалів. Ми відмовились від новин і зосередились на великих текстах, хоча з часом засумнівались у правильності цього рішення.
Ніша, на яку ми претендували, була вільна. В той час у фокусі більшості львівських онлайн-видань було протистояння між мером міста Андрієм Садовим та депутатами міської ради від ВО «Свобода». Решта новин із життя міста зводилась до кримінальної хроніки. Postpaper мав стати першим виданням, у центрі уваги якого були міські креативні спільноти, а головними героями — не політики, моральні авторитети чи фріки, а прогресивні львів’яни.
Своїми унікальними історіями ми швидко завоювали симпатію аудиторії. Ми розуміли її вподобання і могли з легкістю прогнозувати, наскільки який матеріал «зайде» читачам. Навіть без промоції наші матеріали мали багато переглядів. Деякі з них — ті, що ставали вірусними, — набирали понад тридцять тисяч.
Цінною особливістю нашого контенту було те, що він довго жив після публікації, не втрачаючи актуальності. Наприклад, матеріал про будинок, збудований німецькими інженерами на Сихові з унікальною, як на радянські часи, функціональністю. Багато цікавих людей, про яких ми писали, отримували свій голос у медіапросторі, й про них уперше довідувалися читачі. Наприклад, про спільноту Фредра 61, коворкінг Betaplace, які стали потужними осередками для творчих людей. Чимало спільних проектів виникло через те, що наші герої дізнавались одне про одного з публікацій Postpaper. Також ми розповідали про архітектурні та дизайнерські студії, урбаністичні ініціативи. Зрештою, Postpaper дав поштовх до створення Групи 109, яка почала досліджувати місто та розробляти просторові рішення для Львова.
Усе було чудово, якби не одне «але». В нас серйозно провисала бізнес-складова. Точніше, ми зовсім її знехтували і працювали за принципом «робимо класний контент, а рекламодавці самі підтягнуться». Звісно, це була не продумана стратегія, а наслідок браку робочих рук і мізків.
Із таким підходом нам удалося залучити заледве двох рекламодавців. Ми потрапили у порочне коло: не мали грошей на те, щоб займатись рекламою, яка могла би принести нам гроші на роботу з клієнтами, розвиток проекту і оплату праці нових людей. Попри те, що окремі історії набирали багато переглядів, загальна відвідуваність сайту була занизькою для того, щоб він був цікавим рекламодавцям. Адже вони зважають не лише на якість, а й на цифри.
Тепер я розумію: запускаючи власний проект, важливо навчитися думати як маркетолог. Розуміти проблеми і потреби брендів, вигадувати, як ваш проект може допомогти їх розв’язати та задовольнити. Хоч скільки людей працює в команді, мають бути ті, хто створює контент, і ті, хто його «продає» та розвиває проект. Бізнес-складова не менш важлива за контент, якщо не важливіша. Хороша історія може залучити аудиторію, допомогти побудувати репутацію, але сама по собі не принесе грошей. А відповідь на питання, за рахунок чого існуватиме проект, можна шукати не лише у банерній чи нативній рекламі, а в зовсім інших сферах. Це може бути продакшн, агентство зі створення контенту, освітні послуги тощо.
Якби я запускала Postpaper сьогодні, передовсім адаптувала би контент для різних платформ і соціальних мереж. Можливо, це були б не тексти, а відеоісторії чи відеоінтерв’ю. Можливо, нам навіть не знадобився би сайт як основна платформа.
На початковому етапі я спробувала б залучити інвестора чи партнерів. Postpaper 2.0 мав би широку лінійку продуктів, окрім власне медійного контенту. Можливо, я би звузила фокус, але розширила географію: Postpaper був би нішевим виданням про урбаністику, але не львівським, а всеукраїнським.
Ми припинили проект Postpaper за рік. Та все ж я не вважаю цей досвід невдалим. Для мене це була важлива школа, яка дозволила зрозуміти, що таке історії, як працює медійний контент, навчила відчувати аудиторію та познайомила з журналістською роботою. Зараз я використовую ці знання в інших сферах — зв’язках із громадськістю, побудові контентної та маркетингової стратегії, створенні найрізноманітнішого контенту, а також комунікації з партнерами. Це була моя перша спроба створити медіа і, сподіваюся, не остання.
Головне зображення Sebastien Gabriel
