Про те, як медіа конструюють образ «правильного» святкування.
Нікому не хочеться напередодні свят бути Грінчем, викрадачем Різдва, й розвінчувати казкову атмосферу. Однак чимало людей, ЗМІ та компаній підлаштовують образ свят під власні комерційні чи репутаційні цілі. Закордонні й українські реклами, онлайн-портали та телеканали не просто відтворюють образ свят, але формують його: саме завдяки картинці з телебачення чи опису різдвяного столу в журналі ми точно знаємо, яке святкування мусить бути бажаним.
Світ
Зазвичай ЗМІ у грудні підбивають підсумки року. Тому навіть якщо ви пропустили важливу новину в 2017-му, маєте змогу дізнатися про неї напередодні різдвяних свят. Наприклад, журнал The New Yorker оприлюднив добірку найважливіших культурних подій 2017 року — дайджест найкращих серіалів, музики, поезії, а також матеріали про меми і поп-культуру. Журнал Time у своєму інстаграмі поширює світлини з найважливіших подій року, наприклад, фото стрілянини у Лос-Анджелесі та масовий від’їзд народу рохінджа до Бангладешу. Водночас Time випустив обкладинку з людиною року, присвячену жертвам сексуального насилля. Замість однієї персони на обкладинці 5 жінок, які «зламали тишу», і лікоть невідомої людини, що символізує тих жертв насилля, які бояться розповісти про скоєний проти них злочин. The Guardian опублікував чимало матеріалів з підсумками минулого року. Наприклад, найкращі лонгріди, рік у поп-культурі й огляд найважливіших подій кожного місяця 2017 року.
У комерційному секторі все стабільно, і кожного грудня образ Різдва в рекламних роликах лишається незмінним: дитина, яка вранці розпаковує подарунки під великою ялинкою; родина за столом чи біля каміну; безхатченко або самотня людина, з якою стається диво; Санта Клаус чи Дід Мороз, з якими трапляється кумедна дивина напередодні свята. Компанії та їхні креативні відділи змагаються, чия різдвяна історія буде більш смішною чи зворушливою, але майже ніхто не намагається змінити традиційну картинку святкування. Із безлічі переглянутих відео можна так і не знайти жодного, де б зображувалася ЛГБТ-пара, неповна родина чи просто самотня людина, якій добре наодинці. Так, Різдво і Новий рік — сімейні свята, але що робити тим, у кого родина виглядає не так, як транслюють звідусіль?
Проте компанії H&M вдалося принаймні трохи відійти від архаїчних уявлень про свята, використовуючи соціальні тренди. A Magical Holiday — ролик про маленьку чорношкіру дівчину, яка рятує Різдво. На відео батько розповідає донці казку із феміністичними та антирасистськими меседжами.
Ця історія перегукується з відео Freedom — International Day of the Girl. H&M вже кілька років пропагує расове та вікове різномаїття, позиціонуючи себе як бренд одягу для жінок із будь-якими розмірами.
Водночас міжнародний виробник білизни Victoria’s Secret, який постійно критикують через білошкірих високих і худорлявих моделей, не вирізнився оригінальністю і в цьогорічній різдвяній кампанії. Їхня реклама в інстаграмі зображує дівчат із приблизно однаковими фігурами, віком, типом обличчя й переважно європейською зовнішністю (серед моделей є лише одна чорношкіра жінка).
Україна
У період зимових свят рекламні паузи на більшості українських каналів переповнені відео з горілкою чи ліками для поліпшення роботи шлунку. Coca-cola й далі показує червону вантажівку з пляшечками, наповненими ортофосфатною кислотою, цукром, ароматизаторами і фарбниками, а Київстар придумав блакитного Діда Мороза, який на питання «а чому блакитний?» відповідає «бо від Київстар». Однак креативними ці реклами назвати складно. Хіба що виступ Onuka у львівському аеропорті імені Данила Галицького зі «Щедриком» Леонтовича, хоча невідомо, чи це реклама музичного гурту, чи летовища.
Здається, що чимало ЗМІ не зовсім адекватно оцінюють роль Різдва і Нового року в житті українців. Медійні стрічки переповнені рецептами і порадами щодо новорічних суконь, манікюру, взуття, зачіски, образу, сценарію свята, декору стола, серветок, новорічних іграшок і ще купою не зовсім змістовних текстів, за якими губляться важливі для країни новини.
Один з найрейтинговіших каналів країни, 1+1, готує аудиторію до Нового року так, наче це найвідповідальніша подія у житті, даючи корисні (насправді, ні) поради на безліч святкових ситуацій.
Наприклад, журналісти застерігають, що, за етикетом, не варто дарувати на свята «чоловікам солодощі, а жінкам алкогольні напої». А ви були вихованими і ніколи не дарували жінкам їхній улюблений алкоголь, а друзям-чоловікам шоколад? Пояснення, чому треба робити саме так, у матеріалі вичерпне: «Такі подарунки можуть принизити мужність та жіночність».
1+1 піклується про добробут глядачів і глядачок, тому ділиться прогресивними лайфхаками: «Якщо вам було подаровано люстерко, то варто продати його за 10 копійок, 1, 10 або 100 гривень». Вони застерігають, що подарований годинник може вкоротити людині, яка його отримала, віку, а якщо цей годинник зупиниться, то можна підшуковувати собі домовину.
Також телеканал не хоче, щоб глядачі почувалися самотніми. Тому у сюжеті «7 кроків, щоб почати Новий рік на хвилі успіху і позитиву» психологиня Наталя Підлісна радить обрати «з віртуальної реальності позитивних людей і почати з ними зустрічатися».
Але найкраще на 1+1 — це програма ТСН.Тиждень від 24 грудня вже минулого року. Ведуча Алла Мазур одразу попередила, що сюжет цей для жінок, оскільки саме вони відповідальні за приготування їжі і сервірування столу, а також за родинний бюджет. Журналістка, яка спершу розповідала про важливість правильного ставлення до грошей, згодом звернулася до фінансового консультанта і засновниці, як написано у сюжеті, «Жіночої школи». І якщо перший давав практичні поради, то директорка «Жіночої школи» говорила дивні речі. Наприклад, радила уявляти, що ви спите з грошима (йшлося про статеві стосунки). Для того, аби це уявити, не досить заплющити очі. Необхідно роздягнутися, лягти у ліжко і обсипатися грошима, пестити їх, думаючи, що це чоловік. У сюжеті також були кадри жінок-відвідувачок школи, на яких згори сиплять грошима і які труть купюрами обличчя і тіло, наче це «палмолів, мій ніжний гель». Так, жінки буквально мали довести грошам, що вони їх люблять і, так, це було показано у прайм-тайм одного з найбільших каналів країни. Якщо жінки будуть дотримуватися цих безцінних порад, то у новому році на них чекає фінансове благополуччя. Та невже?
Журнал «Ліза», який позиціонує себе як «онлайн-журнал для успешных девушек» пише, що «кожній господині важливо знати, як обрати продукти на Новий рік і що слід враховувати при їх покупці». А на сайті журналу «Космополітан» кажуть, що в жодному разі не можна виносити сміття після заходу сонця 31 грудня; зустрічати Новий рік у старому одязі; мати убогий новорічний стіл, неприкрашений будинок і ненагодованого гостя, бо це до злиднів. Працювати в новорічну ніч також заборонено, бо це призведе до марної і важкої праці у наступному році. Також, згідно з Космо, не пощастить веганам і вегетаріанцям, оскільки «у Новий 2018 рік стіл повинен бути не тільки багатим, але і м’ясним, адже тварина-покровитель обожнює м’ясо на кістці».
Не всі впадають у новорічну істерію. Platfor.ma, наприклад, створює цікаві спецпроекти про новорічі іграшки, а Vogue.ua, TheVillage, L’officiel тримають адекватний баланс між святковими порадами й іншими новинами, що й досі відбуваються у світі. «Українська правда» також підбила підсумки року, написавши про найважливіші нововведення у країні та події в культурі.
Але чимало українських ЗМІ, від Vogue.ua, журналу «Ліза» і до інтернет-платформи Obozrevatel та каналу СТБ мають щось спільне: матеріали і сюжети «Як правильно загадувати бажання на Новий рік». Певно така тема найбільш клікбейтна, але її масштаб вражає. І якщо Vogue намагається використати статистику, аби зробити матеріал хоч трохи ґрунтовним, то «Ліза» дає малоінформативний текст на кілька тисяч знаків. Наприклад, журнал радить прислухатися, чи ваші бажання є справді вашими, а не бажаннями батьків, а може, ви хочете вийти заміж і водночас бути вільною, тоді тут щось не сходиться, а ще варто задуматися про те, що, якщо ви бажаєте схуднути, то насправді прагнете бути коханою, тому негайно перепишіть свій вішліст і формулюйте бажання правильно.
Однак у марафоні «як правильно загадувати бажання» переміг канал СТБ і його програма «Все буде добре». 15 хвилин ведуча намагалася зрозуміти, чому бажання гостя Євгена Поліводи поїхати до Греції не справджується. Їй допомагали екстрасенсиня Олена Курілова і психолог Олександр Іванов, які періодично сперечалися, що дієвіше — наука (наукою тут називають НЛП) чи магія. Наприклад, коли Олександр казав, що своє бажання треба 21 день поспіль записувати до блокноту і тоді воно точно справдиться, Олена пояснювала, що мрії здійсняться, бо це ж це «справжня маааааагія». Потім розповідала про магію чисел, а психолог стверджував, що нумерологія — це нісенітниця і що насправді тут працює підсвідомість, яка програмує тіло на конкретне число. Нарешті слово дали гостю Євгену, який серйозно запитав у екстрасенсині, що краще — промовляти цифру чи вимальовувати її у повітрі. Додивитися цей новорічний випуск до кінця було неймовірно складно, тому глядачі ризикували так і не дізнатись, як правильно загадати бажання на Новий рік.
Те, як Різдво і Новий рік зображуються у медіа, є лакмусовим папірцем і перевіркою на притомність. Цікаво, що на старих традиційних картинках компанії спекулюють набагато більше, ніж вигадують нові. Що стосується України, то ЗМІ переповнені сексистськими матеріалами і сюжетами з архаїчними порадами. Однак крім того, і безліччю неякісного беззмістовного контенту, який свідчить, що багатьом українським медіа легше продукувати клікбейтний треш, ніж підтримувати повагу до своїх читачів і глядачів.
