І як їй вдалося набрати 7 мільйонів підписників.
Медіа the Skimm починалося як імейл-розсилка для міленіалок. Сьогодні це досі імейл-розсилка для молодих жінок — але при цьому велика й успішна медіакомпанія з 7 мільйонами підписників і ринковою вартістю у 100 мільйонів доларів. Редакторка видання The Cut Норін Мелоун розповідає, як працює розсилка the Skimm і чому вона така успішна. Найцікавіше з тексту Мелоун переказав Антон Процюк, співавтор The Old York Times — телеграм-каналу, де можна прочитати українськомовні перекази та огляди розлогих матеріалів світових медій.
The Skimm «неймовірно успішні». У щоденної імейл-розсилки, головного продукту команди the Skimm, зараз сім мільйонів підписників. Це значно більше, ніж у багатьох найпопулярніших медій — наприклад, удвічі більше, ніж у розсилки The New York Times (і в 5 тисяч разів більше, ніж у MediaLab, але це можна виправити, якщо ви підпишетесь).
Ринкова вартість компанії становить 100 мільйонів доларів — це багато для порівняно нового медіа-стартапу навіть за американськими мірками. У the Skimm працює понад 75 людей, і їхня кількість постійно збільшується. У компанії замовляють рекламу великі бренди від Starbucks і Netflix до American Express та Goldman Sachs, а топові політики без проблем погоджуються дати інтерв’ю.
Основа the Skimm — щоденна імейл-розсилка із дайджестом найважливіших подій. Хоча компанія має різні продукти, як-от щотижневий подкаст та додаток для смартфонів, все крутиться навколо новинної розсилки, яка о 6 ранку кожного будня приходить у скриньки читачів the Skimm. Автор(к)и the Skimm обирають найважливіші теми із американських та світових новин і лаконічно та з гумором розповідають їх.
Розсилка the Skimm не є додатковим інструментом, як у більшості медіа. Автори не роблять підбірку матеріалів з сайту, а включають у кожен випуск все, що потрібно дізнатися читачам. Видання не втомлюється пояснювати контекст для усіх новин: від конфлікту в М’янмі до деталей фінансової кризи у США. Як і багато інших американських медій, the Skimm сильно виросли в період президентства Трампа, завдяки якому політикою і новинами загалом зацікавилося значно більше людей.
Пояснення новин та щоденні імейл-дайджести не є унікальними форматами. Обидва є трендами на медіа-ринку. Все більше видань підхоплюють принципи пояснювальної журналістики, які заклали Vox та його попередники. Свої імейл-дайджести мають більшість великих ЗМІ від The New York Times до Fox News (деякі з них з’явилися на хвилі популярності the Skimm). Однак the Skimm очевидно має свою магію, яку не вдається повторити конкурентам.
Унікальність the Skimm — у його аудиторії та особливому тоні. The Skimm подає себе як медіа для молодих освічених жінок-міленіалок. 80 відсотків аудиторії — жінки, а 90 відсотків мають вищу освіту (загалом у США вищу освіту мають лише 40-45 відсотків). Цей гендерний фокус проявляється не в темах, — автори the Skimm обирають найважливіші теми без огляду на аудиторію, — а в тоні і навіть дизайні розсилки.
Розсилка the Skimm не схожа на стандартну імейл-розсилку великої медіакомпанії: як мінімум тому, що вона пишеться у навмисне розмовному тоні. Як кажуть засновниці компанії, розсилка задумувалася як наслідування розмови із «найрозумнішою подругою», яка «розповідає все так, як і є насправді».
Лист написаний короткими абзацами, частково у форматі питань і відповідей, які привертають увагу читачів завдяки асоціаціям важливих новин із подіями з буденного життя. Наприклад, про перемогу Зеленського на українських президентських виборах the Skimm написали так:
«Хто попиває шампанське, святкуючи підвищення на роботі…
Володимир Зеленський. Вчора актор та комік із великим відривом виграв президентські вибори в Україні…». Блок новин про можливий штраф для Facebook через витоки приватних даних the Skimm почали так: «Хто розуміється на приватності гірше, ніж твої батьки… Facebook».
Взагалі, жартівливі аналогії із життєвими ситуаціями є фірмовими для the Skimm. Напружені переговори між ЄС та Британією щодо Брекзиту розсилка описує так: «ЄС злий на план Британії розлучитися з ним. Ось що сталося: у 2016 році Британія проголосувала, щоб сказати “проблема не в мені, а в ЄС”. Але, виявляється, розлучення є важкими, особливо, якщо ви хочете залишитися друзями, але при цьому далі займатися торгівлею». Традиційно для the Skimm, тут є гра слів: у кінці останнього речення використовується словосполучення «friends with (trade) benefits». Воно позначає торгові пільги, але при цьому відсилає до фільму «Friends with benefits», який в українському дубляжі переклали як «Друзі по сексу»).
Цей тон — важлива особливість the Skimm, яка дозволила компанії виділитися серед конкурентів. Як пише Мелоун, фірмовий стиль the Skimm є ще й способом подолання гендерних бар’єрів: ця розсилка нехтує традиційним стилем формату «voice of God», створеного «чоловіками для чоловіків», і робить новинну розсилку схожою до вашого групового чату.
Звісно, у стилі the Skimm можна вбачати підігравання аудиторії, яка не хоче читати довгі й серйозні тексти, а натомість надає перевагу коротким повідомленням у легкій подачі. Однак ідеться скоріше про розвиток журналістики та відхід від вузьких традиційних канонів. Як стверджує Мелоун, сьогодні, «коли багато молодих чоловіків захоплюються ультраправими конспірологічними теоріями з Reddit», для демократії важливо мати популярне медіа, яке пише у несерйозному тоні, але піднімає серйозні теми і дотримується журналістських стандартів.
Головне зображення Freepik
