Керівниця ТСН.ua Катерина Коберник про безкоштовний СММ і нативну рекламу ковбаси.
Сайт ТСН.ua має мільйон підписників на фейсбуку, але не має СММ-спеціаліста. Заступниця директора департаменту нових медіа холдингу «1+1 медіа» Катерина Коберник переконана, що просувати контент успішно можна тоді, коли ним живеш. До ТСН.ua вона працювала заступницею головреда Forbes.ua і писала для російського онлайн-видання «Слон». На зустрічі у Школі журналістики УКУ Катерина розповіла, чому контент завжди головний, що робить таблоїд благородним і що для трафіку крутіше за революцію.
Розуміти аудиторію як свого партнера
На ТСН.ua я прийшла з нішевого сайту, де зрозуміти аудиторію було простіше: Forbes читають мільйонери та ті, хто хоче стати мільйонерами. ТСН.ua читають дуже різні українці — океан людей. Тим не менш, ми можемо уявити нашу аудиторію. Ми знаємо, що ці люди їдять, на яких машинах їздять та які книжки читають.
Три мільйони унікальних користувачів заходить на сайт щомісяця. Вдалі місяці для сайту — зовсім невдалі для країни. Очевидно, що наша аудиторія переважно за #зраду.
Тільки-но я почала працювати, прибрала з сайту рубрику «Чорна хроніка». Всі навколо чекали, що сайт впаде, тобто були абсолютно переконані, що наша аудиторія приходить по такі новини. Однак сайт не обвалився. Ще й потім виявилося, що наша аудиторія цікавиться також й історичними спецпроектами.
Якось я запропонувала написати про Український тиждень моди. Звісно, всі почали відраджувати, наша аудиторія, мовляв, від таких дизайнерів не одягається. А отже, і не дивиться їхні покази. Що цікаво, наша аудиторія дивиться покази Dior. Звісно, від Dior вони також не одягаються, але Dior — крутіший за українських дизайнерів. Тому ми даємо на сайті Dior, а не українських дизайнерів. Або даємо підбірку брендів, дешевших за Zara, ось це вони і читають, і носять.
Добре, що існує Google analytics, який дозволяє розуміти всі нюанси аудиторії. Це як у шлюбі — щодня краще розумієш свого партнера.
Content is a king!
На всіх медійних конференціях сперечаються про те, що є головним — контент чи його поширення. Як людина контенту я радію тому, що зараз переважає теза content is a king and full stop.
Світ медіа дійшов до того, що поширювати контент навчилися всі, а ось створювати його вміє далеко не кожен. У справедливому світі ти не можеш бути першим, якщо круто поширюєш поганий продукт.
Перше запитання, яке мені поставили на співбесіді: «Ви впевнені, що зможете працювати на ТСН.ua після Forbes?». Як виявилось потім, я не до кінця усвідомлювала різницю, коли відповіла «Так!».
Я розуміла, що хочу робити унікальний контент. Бо перше, що я побачила на сайті — дуже багато агрегованого контенту і мало справжніх новин. На такому сайті, якщо давати секс, наркотики і рок-н-рол, то і революція в державі не потрібна для трафіку. І це перша пастка. Друга пастка — давати багато жовтого контенту, бо завжди знайдеться таблоїд, який зробить жовтіший. А якщо ви журналістка з нормальним бекграундом, то не перетнете цієї межі.
Коли ми почали редизайн сайту, мені говорили: «Ні в якому разі не роби стрічку новин справа. Ти вб’єш сайт!». Так само мені говорили і про ідею одного зображення на всю головну сторінку. Я навіть думала піти з роботи в декрет перед запуском оновленого сайту, бо почала вірити, що нам кінець. Знаєте, все, що ніхто не робив до тебе, сприймають як катастрофу. В результаті це спрацювало: зараз ТСН.ua попереду сайтів, які не ризикнули і виглядають по-старому. Тепер наш інтерфейс — звичний, а їхній — застарілий.
У момент, коли ми перестали розуміти, куди рухаємось із редизайном, дизайнери запропонували зробити мудборди: обрати образи і кольори, якими ми мислимо новий ТСН.ua. У результаті на одному з мудбордів у нас була курка, фарширована M&M’s. Це божевілля означало, що ми бачимо новий сайт яскравим і неочікуваним.
Зараз не цінують за багатий внутрішній світ. Тому ми постійно робимо щось нове. Ми не набирали більше людей на стрічку новин. Натомість, взяли на роботу хорошого дизайнера та мультимедійних редакторів, щоб людям було приємно користуватися сайтом. Великим викликом було об’єднати телередакцію із онлайн-виданням. Ми навчились працювати з телеконтентом: викладаємо не більше 10%. Не ставимо відео з підводками, бо, наприклад, суперпопулярну в телевізорі Наталію Мосейчук в соцмережах не готові слухати перед кожним відео. Там хочуть бачити одразу головне і коротко.
Усім сайтам-мільйонникам трафік генерує стрічка новин. Якщо змагатись на рівні «ви пишете новини — то і ми будемо писати», можна перемогти тільки якістю. Водночас треба пропонувати щось більше. Ми інвестуємо у речі, яких ніхто не робить. ТСН.ua першим зробив відео на 360 градусів. Ми також були першими, хто зробили стрим на 360 градусів зі студії під час новинного випуску.
Є історії, які роблять таблоїд благородним. Ми почали робити великі мультимедійні матеріали, коли це було дуже популярно на Заході і зовсім невідомо в Україні. Ми зробили історію про Іловайськ із перших вуст тих, хто вижив, розповіли про українських біженців у Росії в матеріалі «У ворога за пазухою», зняли з дрона Прип’ять та Чорнобиль. З матеріалами, які ми робили точно не для трафіку, почала зростати наша аудиторія.
Відтак ми почали робити історичні спецпроекти. До прикладу, «Нас називали бандерами» про бойків, яких переселяли із Західної України на Донбас, а також матеріал про Романа Шухевича.
Я хотіла, щоб уранці людина, окрім того, що приходить по новини, приходила по щось нове у конкретному розділі сайту. Частково ми це робили і для бренду: соціальні історії розвивали нас як редакцію та розвивали нашу аудиторію.
Останнім часом ми практикуємо ТСН live. Це не такі прямі трансляції, як у каналу «Рада». Ми робимо трансляції з-за лаштунків Національної опери або з ферми, де вирощують щось екзотичне.
Джинса — найнудніший спосіб монетизації. Якби джинси стало менше на українському медіаринку, ринок реклами б оживився. До того ж, є набагато цікавіші шляхи монетизації: в першу чергу партнерські публікації та нативна реклама.
Якщо ви керуєте медіа, намагайтесь побудувати стіну між редакцією і рекламним відділом. Ми її довго будували, а потім почали робити нативну рекламу і стіна рухнула. Рекламісти полинули до редакції проштовхувати свої товари. І тут завдання редакторів пояснити, що таке нативна реклама і де вона доречна. Якось я сіла з рекламістами придумувати нативну рекламу для ковбаси і подумала: «Господи, чому я дожила до цього дня!?».
Не секрет, що українські медіа живуть не власним коштом: редакції женуться за професійними журналістами, відповідно, зарплати ростуть швидше за доходи. Всі інвестори дають редакціям більше, аніж медіа можуть заробити. Передплата ніколи не компенсує витрати видання, хіба що воно буде робити щось унікальне. Я би платила за розслідування New York Times, тому що вони унікальні. Але примусити всю аудиторію платити — нереально, бо вона розбалувана крутим безкоштовним контентом.
Мільйон підписників у фейсбуку можливий без професійного СММ. Я пригадую, як побачила у мережі пост: «Сьогодні річниця Курської трагедії, якщо співчуваєте родичам, тисніть лайк і шер». Нічого гіршого за це не може бути — лайк і шер як співчуття. Для ТСН.ua ми рік шукали СММ-спеціаліста, але так і не знайшли, а потім закрили вакансію. Знайти людину, яка відчуває новини як редакція, практично нереально.
Ми не витрачаємо ні копійки на просування контенту у соціальних мережах. Як тоді його просувати? Робити крутим. Тоді просуванням займеться сама аудиторія.
