Як соціальні медіа допомагають «Укрпошті» бути менш аналоговою.
Коли ми чуємо «Укрпошта», уява малює роздратовану пані з кандибобером, яка закриває віконце перед носом клієнтів зі словами «В мене перерив, обєд!» Образ відсталої, совкової, недружньої до клієнтів установи не дає державній пошті шансів конкурувати з приватними компаніями. В «Укрпошті» це зрозуміли, тому кілька років тому взялись за зміни в комунікації. Про те, як аналогова державна компанія намагається стати цифровою, на конференції Social Media Week Kyiv розповів директор із маркетингу «Укрпошти» Андрій Скоцик.
Зміна, що першою кидається в очі — новий логотип. Поштовий ріжок, який намагались замінити на конверт, позаторік повернули, але у формі, яка нагадує символ геолокації — пін. Разом із ребрендингом державна пошта сформулювала новий меседж: вона — нормальна.
— Ми обговорювали більше ста варіантів, якою може бути «Укрпошта», — розповідає Андрій Скоцик. — Було відчуття, що ми робимо щось не те. У цей момент мені трапилося відео і розставило все на свої місця. Ніхто не хоче доставку. Люди кажуть: «Нам потрібно доставити недорого і швидко». «Укрпошта» вміє це робити нормально. Тому ми вийшли з простою комунікацією: «Нормальна доставка — нормальна ціна». В «Укрпошти» був не найкращий імідж, тому, коли ми кажемо наступного дня, що доставляємо «супер», то людям у це складно повірити. А коли говоримо, що ми сьогодні «нормально» доставляємо, а вже завтра будемо «супер», то цей місточок допомагає.
Тим часом компанія почала наповнювати та просувати в фейсбуку відразу декілька сторінок:
- Основну сторінку для комунікації з кінцевим клієнтом;
- Окрему закриту групу для роботи з експортерами;
- Офіційну сторінку керівника «Укрпошти» Ігоря Смілянського;
- Сторінку дитячих листів до Святого Миколая чи Діда Мороза;
- Чат-бот «Укрпошти», який не лише відповідає на запити користувачів, а й пропонує їм додаткові послуги компанії;
- Віртуального персонажа на ім’я Надійка Поштарка. Спочатку її звали Надійкою Поштар, однак «Укрпошта» відреагувала на офіційне впровадження фемінітивів у новому українському правописі й перейменувала свою олюднену службу допомоги клієнтам.
Перейменування Надійки було прикладом ситуативного маркетингу, який Андрій Скоцик називає необхідним інструментом роботи в соцмережах — «інакше тебе буде читати тільки мама і керівник». Тому тут постійно шукають інформаційні приводи. Наприклад, у день всеукраїнського диктанту «Укрпошта» навчила читачів своїх сторінок, що треба писати «поштамт», а не «поштамп».
— Наш SMM-менеджер починає день із Google Trends. Одного дня він запропонував зробити пост про погоду, бо всі ЗМІ почали говорити про грози. І ми о десятій ранку почали працювати над отакою картинкою. А о 15 годині Київ затопило. Фото машин, що плавають, з’явилися у соцмережах. О 15:05 ми вже виклали пост. Однак перед тим підняли весь операційний відділ і дізналися, чи насправді машини вчасно виїжджають з Києва, — розповідає Андрій.
Ще один приклад використання ситуативного маркетингу — челенджі. Відео, де працівниця «Укрпошти» ногою відкручує пляшку для участі в #bottlecapchallenge, набрало майже 7 тисяч переглядів на фейсбуку і ще 20 тисяч в інстаграмі.
А ось від конкурсів у соцмережах «Укрпошта» відмовилась. Андрій Скоцик пояснює: конкурс може принести багато нових підписників, але вони не будуть активними й знижуватимуть загальну ефективність сторінки. До того ж фейсбук періодично видаляє акаунти ботів, зареєстрованих лише задля участі в конкурсах, і тоді кількість підписників сторінки знижується.
Андрій Скоцик наголошує, що ефективність дописів у соцмережах вимірюється не лише лайками, коментарями й поширеннями. Наприклад, коли на фейсбук-сторінці компанії проанонсували запуск мобільного застосунку, який розробляли понад рік, допис набрав 400 лайків. Цього ж дня дизайнер приліпив заячі вуха до логотипу компанії з нагоди Великодня — картинка зібрала ті самі 400 лайків. Утім у дописі про мобільний застосунок людей просили перейти за посиланням і залишати електронні адреси, аби отримати посилання на тестову версію програми. Зголосилися три тисячі користувачів.
Зміни в логотипі — один зі способів комунікації з аудиторією, які практикує «Укрпошта» замість банального привітання зі святами. Ось, наприклад, логотип до дня закоханих. А торік фейсбук-сторінка компанії щомісяця змінювала обкладинку та просила читачів знайти пін, збираючи сотні коментарів. Цього року «Укрпошта» щомісяця ставить на обкладинку фото якогось місця в Україні та пропонує читачам упізнати локацію та написати адресу найближчого поштового відділення. І знову сотні коментарів… Утім, не всі вони позитивні.
«Куди зникла моя посилка?!», «Розберіться зі своїми співробітниками!», «Та ви сповіщення нормально надіслати не можете!» — коментарі, які можна побачити під кожним дописом «Укрпошти». Їхні автори зазвичай чекають від компанії не лише відповіді, а розв’язання конкретної проблеми.
Формат відповіді на негативні коментарі буває різним. Якщо це скарга на загублену посилку чи неввічливого співробітника, відповідь «олюднюють»: коментар починається з привітання й закінчується підписом, наприклад, «Уляна, команда “Укрпошти”». За словами Андрія Скоцика, клієнтові легше повірити, що пошуком його посилки займається конкретна Уляна. Хоча на жартівливі коментарі компанія може відповідати жартами.
— Людей, які пишуть «краще б», ми намагаємось періодично збирати під певними постами, щоб вони виливали свій негатив, —- розповідає Скоцик. — Але одного разу ми з цим лажанулись. Запропонували писати коментарі «краще б», пообіцявши помістити повідомлення, яке назбирає найбільше лайків, на обкладинку. З’явився коментар «Краще б “Нова пошта”»… і назбирав найбільше лайків. І ми таки розмістили цей коментар на обкладинці.
Сторінками «Укрпошти» в соцмережах займається один менеджер. «Але в компанії майже кожен вважає, що він теж може жартувати і підказувати, — розповідає Скоцик. — Тут можна було відреагувати у два способи: попросити не лізти або використати це. Ми об’єднали людей у групи і дозволяємо їм генерувати ідеї. Деякі використовуємо. Крім того, через ці групи ми перевіряємо наші ідеї: запитуємо, чи зрозуміло, і часто отримуємо корисні поради.
За словами Андрія Скоцика, раніше найбільш бешкетними дописами, які ризиковано було публікувати на офіційній сторінці, «Укрпошта» ділилась із міністром інфраструктури. Цікаво, чи підтримає цю практику новий міністр.
Головне зображення Chuttersnap
