Як створити контент, який поширюватиметься зі швидкістю світла.
Вірусний контент — матеріали, які поширили дуже багато людей — цінний передовсім тому, що завдяки йому читачі знайомляться із виданням і запам’ятовують його. Дослідники і маркетологи (наприклад, читайте книгу Йона Бергера «Заразливий») точно знають, що вірусне просування контенту — це не чудо, а ретельно продумана стратегія. Головний маркетолог медіа-стартапу Lviv.com Андрій Фединишин поділився порадами про те, що робити, аби матеріали зацікавили якомога більше людей і поширювалися блискавично.
Для того, щоби контент мав більше шансів стати вірусним, потрібно врахувати такі шість параметрів: соціальна валюта, тригери, емоції, суспільство, практична цінність і історії.
Контент має бути соціальною валютою. Людям важливо розібратися або принаймні створити враження, що вони експерти в актуальних темах. Контент є соціальною валютою у тому сенсі, що завдяки йому, тобто поширивши його, люди можуть краще виглядати в очах своїх віртуальних друзів. Або принаймні так думати. Якщо поширення контенту створює для людини амплуа розумнішої, прогресивнішої чи престижнішої, вона, швидше за все, поділиться ним із друзями. «Наприклад, матеріал на Lviv.com “Що таке Хюґґе і чому це саме те, що бракує тобі для щастя“ став саме тим текстом. — розповідає Андрій Фединишин. — Люди, які поширювали його, відкривали новий тренд своїм друзям і підписникам, виглядали більш просунуто в їхніх очах, а отже, отримували неабияку соціальну валюту». Інший приклад такого контенту — “«Топ-5 місць у Львові для тих, хто хоче сховатися від романтики на День Валентина”. Ті, хто поширювали цей текст, покладалися на інший тип соціальної валюти — показати іншим своє почуття гумору. «Дайте людям можливість відчути себе особливими, філософами, експертами, лідерами, пророками, поділитися інформацією першими», — радить Андрій Фединишин.
Контент має містити тригери. Картинки, звуки та інші подразники, які асоціюються у людей з конкретними продуктами, особами чи матеріалами, є ще однією причиною, чому контент стає вірусним. У 2012 році NASA здійснила операцію Mars Exploration Rover. Завданням операції було висадити на поверхню Марсу всюдихід. Це вимагало багатомільйонного фінансування та багаторічних зусиль. Люди з усього світу спостерігали, як ровер торкнеться марсіанського ландшафту. Однак ніхто не передбачав, що, водночас із NASA, успіх також здобуде компанія Mars Candy. Поки планета Марс була головною героїнею у новинах, шоколадний батончик Марс отримав стрімке зростання продажів. Смаколики Марс були названі на честь засновника компанії, Франкліна Марса, а не планети, проте історія з планетою несподівано вплинула на цукерки. Це відбулося тому, що спрацював тригер «Марс — планета і Марс — батончик».
«Будуйте тригери, нехай вони нагадують про вас. — каже Андрій Фединишин. — До прикладу, редакція Lviv.com — експерти в сатирі галицького життя». Відповідно, у читачів може скластися чітка асоціація між виданням і темою. Прикладом такого тригерного тексту є аналіз найхимерніших записів у львівських пабліках Варта1 та Людоньки, порадьте і вивісок на ринку Південний.
Контент має провокувати емоції. Люди діляться речами, які їх хвилюють. Страх — це найбільш сильне почуття, але і будь-яка інша потужна емоція спонукає людей поділитися нею з іншими. Тому такими популярними стають відео, які розчулюють, дивують чи надихають глядачів — емоції хочеться співпереживати і співвідчувати.
Потрібно зважати на те, які механізми діють у суспільстві. Інколи на запитання «чому ти це зробив?» діти відповідають «бо так зробив Михайлик». Я зроблю щось, бо це зробили інші — на жаль чи на щастя, поведінка, яка властива не лише дітям. Інколи люди діляться контентом тільки тому, що те саме зробили їхні друзі або ті, кого вони вважають лідерами думок — відомі особистості, зірки, політики тощо. «Саме так публікують світлини з пляшечками Coca-Cola й своїми іменами на них», — наводить приклад Андрій Фединишин.
Контент має бути прикладним, тобто мати практичну цінність. Людина радше поділиться новинами, які можна використати у щоденному житті. Поради, до речі, не мають бути довгими і найкраще сприймаються тоді, коли прописані по пунктах. Наприклад, на Lviv.com є текст «Де у Львові шиканути на 100 гривень — 5 точок в центрі». Він може зацікавити тих, хто прагнуть зекономити. Або — «Як затягнути дівчину в гори. Гайд по чітерських маршрутах», де детально прописані нюанси трьох маршрутів у горах і всі охочі можуть це потім спробувати.
Завжди цікаво читати історії. Інформація розповсюджується також завдяки якісному сторітеллінгу. Коли бренд існує в історії, про яку неможливо розповісти без бренду, і коли цю історію хочеться обговорити, то контент приречений на інтенсивне поширення. Це правило діє як для комерційних брендів, так і для медіа. Хороші історії мають бути схожими на Троянського коня, в якому завжди захована якась ідея — серйозна, обурлива, кумедна, каже Андрій Фединишин. Наприклад, репортаж «Дело Хоттабыча» — розповідь про Юрія Дмітрієва, якого звинуватили в розповсюдженні дитячої порнографії, окрім цікавого наративу, показує також, як російська влада тисне на тих, хто розбурхує минуле й говорить про злочини радянської влади.
Варто створювати атмосферний контент й обирати правильний період й умови для його поширення. Наприклад, матеріал «Де у Львові пацану красиво сумувати» Lviv.com оприлюднив у похмуру, дощову погоду.
Охочим творити вірусний контент Андрій Фединишин також радить:
- Скласти детальний портрет людини, яка має натрапити на контент, і догодити її потребам.
- Дослідити віртуальне середовище, в якому перебуває цільова аудиторія, і створювати контент спеціально під нього.
- Ніколи не залишати тексти без інфографіки чи ілюстрацій.
Пам’ятайте, що розповсюдження контенту не менш важливе, ніж сам контент.
Про це детально дивіться у ролику Джонатана Перелмана «Контент — це король, а поширення контенту — королева».
