Паливо для вічності

Журнал «Антиквар» пережив кризи, перейшов на українську й принципово лишається паперовим. 

Ви чули, що друкованим виданням залишилось недовго? Або що російськомовні видання не виживуть, якщо перейдуть на «не ринкову» українську мову? Приклад журналу «Антиквар» ставить цей прогноз під сумнів. Він починався як не просто нішевий, а гіпернішевий — видання про старожитності для колекціонерів. У цій ніші редакції вдалося знайти спосіб стабілізувати видання в періоди ринкових землетрусів, повністю змінити джерела доходів і видавати журнал без дотацій. Ганна Шерман, яка очолила видавничий дім і журнал «Антиквар» дванадцять років тому та не припиняє будувати плани-мрії про його розвиток, розповіла MediaLab про джерела свого оптимізму. 

2007 року видавці вирішили продати журнал «Профіль», у якому я працювала. Я зрозуміла, що можу залишитись без роботи. Колеги з журналу «Антиквар», який виходив у тій самій компанії «ПрофітПрес», запросили перейти до себе, і я погодилась. Перші числа журналу робили в мене на очах — головним редактором був Юрій Володарський, а шеф-редакторкою Наталя Барська. 

Я прийшла в «Антиквар» із думкою, що перекантуюсь тут недовго, доки знайду нормальну роботу. Раніше я працювала в суспільно-політичних виданнях — у газеті «День», на сайті «Телекритика», в журналі «Профіль». І хоч освіта в мене театрознавча, політичні теми здавались ближчими за культурні. Та й «Антиквар» видавався чимось непевним — надто вузька ніша у ніші. 

Думаю, «Антиквар» вижив, бо я дуже хотіла бути головною редакторкою, а цей журнал був єдиним виданням, яке я могла очолювати. Інших фінансових чи організаційних підстав для виживання журнал не мав. До 2008 років він на сто відсотків існував за рахунок дотацій власника. 2008-го почалась економічна криза, інвестор більше не міг утримувати видання й передав його куратору проєкту — антиквару, колекціонеру й меценату Леоніду Комському. 

У структурі редакції навіть не було посади, яка б відповідала за пошук грошей. Я знала про фінанси лише те, що зарплату отримують у касі. Те, що відбулось далі, було для мене виходом у відкритий космос. 

Ми опублікували оголошення про вакансію рекламного менеджера. Зголосився Андрій Набухотний, який працює з нами дотепер. Ми разом розробили невеличкий медіакіт — пропозицію про розміщення реклами в «Антикварі». Розіслали її електронною поштою, а тим, хто зацікавився, присилали паперовий примірник журналу. Так ми почали співпрацювати з міжнародними аукціонами. Десять-п’ятнадцять рекламодавців з-за кордону дозволяли видавати журнал і навіть іноді виходити в нуль. 

Журнал виходив російською мовою, й міжнародні аукціони сприймали «Антиквар» як профільний ресурс на пострадянському просторі. 2008 року в Україні і Росії закрилось багато паперових видань про культуру, й представникам західного арт-ринку, російськомовним культурним інституціям, мистецтвознавцям і науковцям потрібен був вихід до аудиторії, яку може зацікавити українське і російське мистецтво. Тому вони йшли до нас. 

Гравці українського антикварного та арт-ринку, на відміну від західних, не готові рекламуватись. Зазвичай вони продають мистецькі твори тихцем, «із кишені в кишеню», щоб ніхто не порахував їхні гроші. На такому стихійному ринку з барижною логікою наше видання не потрібне: «Антиквар» — елемент цивілізованого ринку. Такого, де предмет мистецтва починає коштувати дорожче, коли він описаний фахівцями і має свою прозору історію. 

Засновники бачили «Антиквар» як вузькопрофільне виданням для українського антикварного і арт-ринку. Ми розширили цю спеціалізацію, й тепер видаємо журнал із культурологічним науково-популярним контентом. 

Усі номери видання тематичні. Це, з одного боку, дає можливість висвітлити тему системно, з іншого — дозволяє шукати для кожного випуску зацікавлених партнерів, які дають контент і гроші.

У 2014 році ми вийшли з кризи завдяки журналам-спецвипускам. У той час західні рекламодавці від нас відмовились. Казали, що в Україні війна, ринок зупинився, й публікувати рекламу в журналі нема сенсу. «Антиквар» знов почав потихеньку помирати. 

Тоді ми стали шукати українських партнерів — приватні музеї, галереї, громадські простори, благодійні фонди. Пропонували їм створювати історію їхніх проєктів, показувати команду, партнерів, вербалізувати ідеї. Той контент, який ми підготуємо, ніколи не застаріє, не втратить цінності: це свого роду енциклопедія, проте різножанрова та яскрава. До того ж  ми ж надаємо свою аудиторію — передплатників, експертне середовище, партнерів, рекламодавців. Буває, що до спецвипуску ми додаємо ще один зошит, не пов’язаний із головною темою. 

«Антиквар» не може похизуватись багатотисячними накладами й прибутками. На розповсюдження вроздріб ми витрачаємо більше, ніж заробляємо. Журнал продається за сто гривень, а його собівартість значно більша. Але як для нішевого видання ми маємо багато передплатників — кількасот. Окрім передплати через «Укрпошту» пропонуємо надсилати покупцям журнал «Новою поштою», працюємо з декількома передплатними агенціями.

Є читачі, які збирають усі випуски журналу для своєї бібліотеки. Нещодавно в редакцію подзвонив читач, який хотів купити всі номери «Антиквара» за останні три роки. Цей чоловік давно не був в Україні, але має всі журнали до 2017-го. 

Останній наш випуск називається «Львівський плацдарм. До 80-річчя початку другої світової війни». Партнери цього видання — польське генконсульство у Львові та Польський інститут у Києві. Ідею підказав письменник і журналіст Станіслав Цалик. Він знайшов мемуари львівського архітектора, поляка Вавжинця Дайчака: докладні спогади про Львів, про перші дні радянської окупації. Ці спогади ніколи не видавались українською. Спочатку ми шукали гроші на те, щоб перекласти й видати їх книжкою, але згодом зрозуміли, що це гарна тема для журналу. 

Центр міської історії допоміг підібрати архівні ілюстрації. Ми доповнили мемуари іншими контекстуальними матеріалами, аби розгорнути тему ширше. Наприклад, розповіли про виставковий проєкт музею Другої світової війни. Подали розвідку про експонат з Музею Шереметьєвих — печатку командування 1-го полку корпусу «Карпати». Це той прикордонний підрозділ, що перший прийняв удар у вересні 1939 року. Є фотографії «Записника жовніра» — друкованої книжечки з календарем на 1939 рік. Так ми розгортаємо перед читачем свого роду доповнену реальність початку світової війни.  

Іноді нам закидають, що за гроші ми візьмемо будь-яку тему номера. Це правда — можемо взятися за будь-яку тему. Але фокус не в тому, щоб за гроші похвалити замовника, а в тому, щоб будь-яку тему зробити точкою входу у великий культурний простір, дати змогу зануритися у певний культурний шар, осягнути споріднені явища.

Водночас є принципи, яких ми не порушуємо — внутрішні запобіжники. Це відчуття смаку та краси — візуальної, стилістичної, інтелектуальної, моральної. Кожну тему ми намагаємось зробити красиво. Кожен випуск — ніби маленьке життя. Звісно, бувають суперечки з замовниками, але ми завжди знаходимо компроміс, який дозволяє нам не порушувати стандарти. 

Найскладніший етап роботи — узгодження матеріалів із партнерами. Іноді ми по-різному уявляємо те, що має бути на виході, або маємо різні очікування від темпу роботи. Ми — періодичне видання, ми маємо зобов’язання перед читачами й рекламодавцями, що повинні вийти в певний час. Буває, що домовляємось про кількість тем і текстів, а партнер хоче щось додати чи переробити. На якомусь етапі в нашої наукової редакторки закипає мозок, дизайнер не хоче поступатися принципами. З людьми взагалі важко працювати, бо люди всі різні. 

2017 року «Антиквар» перейшов на українську мову. Отримали відчутний запит на україномовний контент не лише від державних закладів, з якими співпрацюємо, — наприклад, Києво-Печерський заповідник, Національний музей історії України, інші культурні, наукові, дипломатичні установи, але й від недержавних інституцій, таких як  букіністичний аукціон «Українська книга», приватний музей «Духовні скарби України», Центр сучасного мистецтва М17 та багатьох інших. Якщо раніше найвагомішим для нас був запит російськомовних кіл за межами України, то зараз основні партнери «Антиквара», читачі й передплатники, — в Україні. Зміцніла мова, зміцнів національний культурний контекст, і видання природно перейшло на українську. Ніякі квоти чи відсоткові норми для цього не потрібні. Окремі тексти в «Антикварі» виходять російською чи англійською. Але слово видання, всі вихідні дані й основний обсяг матеріалів — українською мовою. 

Тепер до нас потроху повертаються західні партнери. В останньому номері рекламується німецький аукціон, раніше був американський. У наступному числі будуть макети від трьох зарубіжних рекламодавців. Українська мова їх не зупиняє. 

Як головна редакторка і директорка видавничого дому я маю повноваження втілювати і змінювати те, що вважаю за потрібне. Власник не втручається в те, що ми робимо. Він підтримує нас у критичні моменти, надає нам приміщення, за оренду якого ми не мусимо платити, але кошти на вихід кожного номера я шукаю сама. 

Я впевнена, що ми можемо вижити і знайти спосіб видавати журнал майже в будь-яких умовах. Але потрібен час на адаптацію: зрозуміти, що сталося, намацати алгоритм виходу з кризи. Проблема в тому, що поки ми адаптуємось, знову щось відбувається. Щоразу, як у країні починаються соціально-політичні катаклізми, я відчуваю, що нас може розчавити. 2014 року ми дуже злякалися. Ходили на Майдан, гріли людей з Майдану в редакції і були готові до того, що в найгіршому разі залишками накладу можна палити буржуйку. Тому тепер, коли буває, що журнал не дуже добре продається, я не засмучуюсь: краще роздати безкоштовно, ніж палити в пічці. 

Для нас паперовий журнал — це принципово, це те, на чому все тримається. Думаю, так буде і за десять років. Бо творчі люди — меценати, колекціонери, митці, культурні менеджери — займаються небуденними речами, замислюються над  тим, що на часі та поза часом. Така людина хоче залишити щось у пам’яті і взяти на згадку щось зроблене попередніми поколіннями. Це діалог із вічністю, хоч як пафосно це звучить. Паперовий журнал дозволяє зафіксувати цей діалог із минулим і майбутнім. 

Окрім журналу ми видаємо книжки — мистецькі, історичні, наукові. Нещодавно отримали ґрант Українського культурного  фонду на видання семи книжок до сторіччя театру імені Івана Франка. Це дуже велика робота: не тільки видати, а й презентувати книжки, розіслати по багатьох інституціях. 

Я мрію організувати мультимедійний продюсерський центр, який займатиметься культурними проєктами. Ми вже маємо невеличкий досвід роботи з відео: у співпраці з Українським культурним фондом і театром Франка ми створили супровідний документальний фільм про наш видавничий проєкт і про театр, якому він присвячений. Працювали з оператором і режисером Айюбом Гаграмановим. Мені дуже сподобалось. Я чітко уявляю, як можна не лише доповнювати наші матеріали відеороликами, робити інтерв’ю у відеоформаті, якісь нарізки, тизери, а й створювати повномасштабні мультимедійні проекти, за тими культурологічними напрямками, які досліджує «Антиквар»

Ще одна моя мрія — співпраця з іноземними медіа. Український культурний простір — клондайк цікавих тем і сюжетів, а ми могли би бути в ньому провідниками. 

Ми вміємо створювати медійний супровід для культурних проєктів. Але, на жаль, зараз іноформаційному простору бракує лояльності й адекватності. Навіть коли ви просто називаєте чиєсь прізвище чи бренд, це вважають рекламою. Наприклад, кілька років тому ми мали досвід співпраці з приватним колекціонером Олександром Фельдманом, який подарував експонати із власної колекції державному музею Ханенків. Ми висвітлювали відкриття виставки, розіслали прес-реліз. Прийшло багато журналістів, були камери… Але жодне медіа не назвало імені колекціонера. Він — політик і бізнесмен, тому для них згадати його означає прорекламувати. Як на мене, це неправильно. 

Проблема також у тому, що навіть якщо журналісти зацікавились прес-релізом, вони в найкращому разі скопіюють його і опублікують у своєму виданні. Ми забули про те, що журналіст — це митець. Що він повинен уміти не тільки копіювати і вставляти, а також читати і писати. А найголовніше — усвідомлювати себе як фахівця, який діє у сфері культури, зрештою, як діяча культури!

Повні випуски журналу можна переглянути на isuuu

Головне зображенняDejan Krsmanovic