І чи треба лишати їх у списках отримувачів, якщо вони не ожили.
У нас на MediaLab є щосуботня розсилка з найцікавішими думками про медіа, які ми збираємо протягом тижня. На неї підписані 1662 людини, але відкривають щоразу лише приблизно 600. Тих, хто не відкриває, ми ніяк не заохочуємо це робити. Але сьогодні натрапили на текст видання Digiday і подумали, що, може, й дарма. Ділимося з вами адаптованим перекладом цього тексту.
Що більше у розсилки підписників, то легше нею привабити рекламодавців. Але коли ці стоп’ятсот підписників навіть не відкривають ваші листи чи вкрай мало клікають на посилання, які ви туди додали, цінність розсилки стрімко знижується. Чи можливо змусити людей, які спершу підписалися, а потім забили на вашу розсилку, читати її? Мабуть, палкими прихильниками такі люди не стануть, але є шанс, що й не підуть від вас остаточно.
Люди, які роблять розсилки, зацікавлені не лише в тім, щоб підписників було якомога більше, а в тім, щоб вони направду взаємодіяли з листами — відкривали їх і натискали на посилання. Це ставить перед розсилкотворцями складну, майже безнадійну задачу — наново залучати до взаємодії з розсилкою збайдужілих людей. Що для цього робити? Автоматично надсилати їм нагадування через один чи два місяці їхньої мовчанки, а якщо не допомагає… видаляти їх зі списків.
У видавців розсилки щоденної новинної Morning Brew із гаслом «Станьте розумнішими за 5 хвилин» є швидкий та відлагоджений алгоритм роботи з неактивними підписниками. Провідний розробник цієї розсилки Тайлер Денк каже, що зараз у них є 1,6 мільйона активних підписників, а тих, які перестають взаємодіяти з їх щоденними листами, вони постійно відфільтровують. А якби не робили цього, мали би три мільйони людей у базі контактів.
Як працює фільтр? За словами Денка, якщо підписник не взаємодіє з розсилкою протягом 60 днів, йому надсилають листа із пропозицією переглянути свою підписку. Якщо за 48 годин він чи вона не відповідають на цей лист, їхній мейл автоматично видаляється зі списку отримувачів розсилки. А якщо відповідають, але на знову отриману розсилку не реагують протягом трьох тижнів, цикл 48-годинних нагадувань запускається знову і знову, лише текст цих нагадувань щоразу змінюється.
«У нас діє досить жорсткий механізм відсіювання. Якщо людина не взаємодіє з нашими листами, ми не дбаємо про власне марнославство і не залишаємо список отримувачів великим за будь-яку ціну. Єдиний показник, про який ми справді вболіваємо, — це не загальна кількість підписників, а відсоток відкриттів розсилки», — каже Тайлер Денк.
Новинний ресурс Axios починає штурхати неактивних підписників після тижня їхньої сплячки: редакція надсилає таким людям листа із багатьма варіантами відповіді на запитання: «Чому я підписався на вашу розсилку, але не читаю її?». А як підписник не читає розсилку два тижні поспіль, йому надсилають листа і питають, чи хоче він лишатися у списку отримувачів. Не відповість — його видалять. Представники компанії кажуть, що такі компанії зі знову-залучення успішні: в середньому розсилку відкривають 43% підписників — хоч до нагадування, хоч після.
Компанії, які роблять ставку на рекламу — як от видавець 275 розсилок для бізнесів SmartBrief, кажуть, що боротися за сплячих підписників потрібно.
«Більша частина наших доходів — це гроші за рекламу, розміщену в розсилці, тож боротьба за знову-залучення підписників має сенс», — каже віце-президент з маркетингу та розвитку аудиторії у SmartBrief Джо Вебстер. Щоправда, основні зусилля в компанії спрямовують на 50% найбільш прибуткових розсилок. Нагадуваннями автоматично торсають підписників, які не давалися чути протягом останніх 30 днів.
Цього року знову-залученням підписників заопікувалися і в The Wall Street Journal. Очільниця цього процесу Аннемарі Дулінг зрештою сказала, що зусилля були неефективні: «За підсумками кампанії ожили менше одного відсотка підписників. Йдеться про величезні вибірки, де 1% — це дуже мало людей».
Ден Ошинскі, який раніше відповідав за розсилки BuzzFeed та The New Yorker, каже, що знову-залучення дається так тяжко, бо починають його зазвичай надто пізно: неактивні підписники роками є у списках, і що довше це триває, то важче їх потім розворушити. Значно більше шансів на своєчасний порятунок стосунків із підписниками у тих, хто робить це протягом першого місяця мовчанки: Ошинскі каже, що у таких сервісів показники відкриття розсилки у два-три рази вищі, ніж в середньому у колег.
У будь-якому разі оживляти неактивних підписників коштує дешевше, ніж шукати нових.
Кайлі Барбер
Оригінал How publishers reengage dormant email subscribers
Головне зображення Roman Synkevych
