Що Google робить для того, щоб користувачі знайшли ваш сайт, але не відвідали його.
Створення контенту і доступ до аудиторії порівняно віднедавна опинилися у різних руках. Це — один із трендів у розвитку журналістики. Щоб достукатися до своїх споживачів, медіа мусять підлаштовуватися під соціальні мережі та платформи на кшталт Google та Facebook. Медіадослідник та автор книги «Новини пласкої Землі» Нік Дейвіс називає ці компанії злодіями: «Впродовж багатьох років вони брали новини, які ми пишемо, та поширювали їх безкоштовно. Це нечувано. Це так, ніби хтось прийшов до твого магазину, де продаються яблука та апельсини, і виніс їх усі на вулицю, а потім повернувся в магазин і забрав усі гроші з каси». Онлайн-ресурс Social Media Examiner, місія якого — «допомагати людям орієнтуватися в джунглях соціальних медіа», спілкуватися з клієнтами, генерувати трафік та заробляти завдяки соцмережам, більшість трафіку отримує завдяки переходам із ґуґла. Раніше засновник і керівник цього ресурсу Майкл Стельцнер думав, що вивести сайт на перші позиції у пошуковику — головне завдання. Нещодавно він змінив свою думку, зрозумівши, що з Google стаються поступові, але засадничі зміни.
Одного разу я натрапив на статтю про голосового помічника Аlexa у журналі Wired. Те, що я там прочитав, захопило мою увагу і змусило задуматися про невтішне майбутнє. В Amazon над розробкою Аlexa працюють 10 тисяч людей, і компанія вже продала 100 мільйонів таких роботів. Сам я не користуюся Аlexa, бо не хочу, щоб Амазон мав доступ до моїх особистих даних, але я спробував пристрої, які працюють з Аlexa, в магазині і був вражений. Цей голосовий помічник чудово дає раду із тим, щоб чітко й лаконічно відповісти на запит користувача. Тобто дати одну відповідь чи зробити одну дію. Із ґуґлом дотепер було не так: він давав багато, безліч відповідей на один запит. Але тепер почав підказувати відповідь на прості запитання ще в пошуковому рядку: до того, як людина допише, що збиралася, і натисне ентер. Наприклад, отак:
У тексті від Wired ішлося: «Перехід до коротких і чітких відповідей на запити був достатньо повільний, щоб ми не помітили його найважливіший наслідок: він убиває знайомий нам досі інтернет. Традиційна мережа з безкінечними сторінками та посиланнями поступається місцем технології, заснованій на розмові, де перемагає штучний інтелект».
Коли я це прочитав, мене осяяло: Google тепер теж перестає бути сервісом, який пропонує безліч відповідей на якесь одне запитання. Натомість він переорієнтовується на те, щоб давати одну відповідь і давати її так, аби людині навіть не довелося клікати. Та й навіщо, якщо те, що нас цікавило, можна дізнатися відразу:
Що це може означати для ресурсів, у яких більшість трафіку — переходи з ґуґла? Я спробував заґуґлити «соціальні медіа» — запит, за яким чи не найчастіше користувачі потрапляють на сайт нашого видання з пошуковика, — і побачив, що у мобільній версії Google ми на п’ятій сторінці результатів пошуку. Перше, що впадає в очі, — Google робить все, що тільки може зробити, щоб відповісти на запит користувача ще до того, як показувати результати пошуку, тобто посилання на сторінки сайтів. Для цього він підсовує визначення слів зі словника, перелік інших схожих запитів, огляд результатів пошуку з додатковими посиланнями, соціальні кампанії та інші пошукові запити. І аж тоді — нарешті — пошукові результати. На першому місці — Вікіпедія, на другому якийсь невідомий мені сайт і на третьому — мій ресурс.
Тоді я замислився, чи багато користувачів насправді ґуґлять «соціальні медіа»? Щоб це з’ясувати, скористався Google Search Console. Тут можна дізнатися, скільки людей шукають певну фразу і скільки клікають на ваш сайт, який випадає в результаті пошуку.
Ось що я побачив:
Протягом останніх 90 днів люди 1,43 мільйонів разів бачили посилання на наш сайт, коли гуглили «соціальні медіа», і менше одного відсотка з них клікнули на це посилання — шосте у результаті пошуку. Отже, перша — навіть не Вікіпедія. Перший і є сам Google. Запахло смаленим, так? Чи має бодай якийсь сенс рейтингування результатів пошуку і топові позиції, якщо їх тепер обіймає Google? І чи стає за таких обставин безглуздою SEO-оптимізація?
Можливо, ви скажете: «Майкле, припини. Ґуґл усього-навсього дає відповіді на найпростіші запитання». Сьогодні — так. А завтра? За статистикою, 49% усіх запитів у Google не переходять у клік. 
Протягом останніх 90 днів цей наш матеріал Google показував 100 840 разів і лише 4,6% відсотків з них призвели до кліку. Але в нас ніхто не питав дозволу на те, щоб створити такий сніпет на основі нього. Нашою працею просто скористалися.
У 2014-му Google витратив більше ніж $500 мільйонів на купівлю компанії DeepMind, яка займається розробкою штучного інтелекту. А за останні кілька років Alphabet, одна з компаній холдингу Google, купила 38 підприємств, які пов’язані з розробкою штучного інтелекту.
Навіщо так багато інвестувати у навчання машин? Бо що більше розвивається штучний інтелект, то на більш складні запитання він зможе відповідати. І тоді для сервісів на кшталт Google постане питання, чи справді вони дають користувачам те, що їм потрібно.
Що це все значить для блогерів, медійників та маркетологів? Раніше, перш ніж усвідомити кардинальну зміну в стратегії роботи Google, я думав, що SEO-оптимізація — це панацея. Наприкінці 2018-го ми помітили, що трафік із пошуковика на нашому сайті впав на 25% порівняно із минулорічним показником. Тому звернулися до SEO-агенції. Фахівці показали нам, що кількість пошукових запитів на теми, на яких ми спеціалізуємося, загалом збільшується. Отже, не можна стверджувати, що трафік із ґуґла зменшився, бо сама по собі наша спеціалізація стає людям нецікавою. Ми співпрацювали із SEO-фахівцями багато місяців, але це не дало помітних результатів.
Біда в тім, що Google — це наше основне джерело трафіку. І джерело підписників на нашу імейл-розсилку (а саме вона приносить нам найбільше доходу). Отож, які можливі наслідки перетворення Google на Alexa для нас і, можливо, для вас? Перший — трафік з ґуґла і далі падатиме, другий — менше людей взаємодіятимуть із нашим контентом, третій — менше людей платитимуть за наш контент. Натомість нам доведеться платити Google та Facebook, щоб збільшити свою аудиторію.
Що ми плануємо робити? По-перше, працювати над оптимізацією конверсії (CRO): якщо вже менше людей заходять до нас на сайт, треба зробити так, щоб більше з них підписалися на нашу розсилку. У перспективі навіть невелике зростання підписників може бути для нас вигідним, тому ми найняли CRO-фахівця. Він працює зі сповіщеннями, які вигулькують на сайті і пропонують користувачам підписатися на розсилку. Другий крок — розвиватися за межами писаного слова: робити відео- та аудіоконтент, наповнювати YouTube-канал, записувати подкасти. А в текстах більший наголос робити на думках. Такий контент навряд колись буде топовим у ґуґлі, але ми знаємо, що багатьом читачам справді цікаво й важливо знати думку інших людей, у якихось випадках — саме нашу думку.
Головне зображення Vital Sinkevich
Оригінал The Death of Google Search Traffic and What It Means for Marketers
