Як працює контентне бюро inka.

Хороший текст — це той, який прочитають. Але не існує універсальних порад, як його створити. Тому засновники контентного бюро Inka Марія Ридван та Владислав Недогибченко відмовляються читати лекції на кшталт «10 порад, як писати продавальний текст», а словосполучення «продавальний текст» називають горем маркетологів. До Inka Марія працювала головною редакторкою журналу Forbes Woman, а Владислав — головним редактором видання bit.uа. Вони створили Inka, щоб учити людей писати, але невдовзі зрозуміли, що попиту на таке навчання немає. Натомість є попит на готовий контент. Ми вирішили поспілкуватися з командою Inka після того, як побачили в мережі їхній матеріал під назвою «Гід: як писати тексти і не бути мурлом».

Як виникла ідея створити бюро inka?

Марія:

Все почалося з текстів. Ми помітили, що в багатьох компаніях є люди, яким доводиться писати — піарники, SММники, але які не вміють цього робити. Вони ніколи не вчилися, не працювали з хорошим редактором. Так з’являється безліч страшненьких текстів, які ніхто не читає. Тоді я придумала сервіс: досвідчений редактор стає частиною маркетингової або PR-команди великої компанії і вчить людей писати. Ця початкова ідея зрештою перетворилася на один із багатьох продуктів бюро inka — консультації для брендів. Але за півтора року жодної такої консультації у нас не замовили — компаніям цікавіше, щоби хтось розробив контентну стратегію або написав дня них тексти.

Влад:

Сьогодні ми працюємо не лише з текстами, а й із віжуалами, неймінгом, брендингом, навіть відео та книгами. Коли доводили проект до остаточного вигляду, думали про болі всіх, хто працює з рекламою в Україні. З одного боку — це клієнти, які хочуть, щоби бренд був максимально представлений і реклама була якомога ефективнішою. З іншого — редакція, журналісти, копірайтери та інші креативники. Ці два світи часто не розуміють одне одного. Так як ми з Машею встигли попрацювати і зрозуміти проблеми з обох боків барикад, вирішили, що саме це може бути нашою перевагою. Ми можемо створювати цікавий контент, за який не соромно і який при цьому відповідає потребам бізнесу.

Розкажіть, як працює inka.

Влад:

У нас невеликий штат, усього шість людей. Ми з Марією тримаємо всю екосистему і контролюємо процеси у ручному режимі, є ще дизайнер, копірайтери і коректор. Ми робимо і більш комплексні продукти, в тому числі для великих клієнтів, таких як «Сільпо», Borjomi, Dream Town, гурт KAZKA та інші. Під проекти, де потрібно більше ресурсу або специфічні навички чи знання, ми доформовуємо окремі команди. 

Марія:

Це метод редакційної роботи, якому я навчилася в LB.ua. Для мене свого часу він був відкриттям. До LB.ua я працювала у редакціях зі стандартним підходом: великий штат працівників, які розділені за рубриками «Київ», «Світ», «Культура». Але в рамках відділу всі пишуть про все: одного дня — про магнолії, наступного — про столичний бюджет. Очевидно, що ідеально розумітися на багатьох речах одночасно неможливо, але так працює більшість редакцій в Україні. Тому тоді в мерії можна було зустріти журналістів, які прийшли по коментар на якусь гучну тему, але навіть не знали ім’я голови КМДА.

В LB.ua редакція тоді була організована інакше: у штаті 6 чи 8 редакторів. Вони класно знали ринок і знаходили експертів, які писали їм тексти. Це було круто, бо так можна робити глибші і більш цікаві матеріали. За таким принципом ми вирішили будувати роботу в inka.

Хто були ваші перші клієнти і як ви переконали їх, що тексти краще замовити у вас, а не в рекламній агенції чи в автора-фрилансера?

Влад:

Складно назвати перших клієнтів, бо ще до бюро у нас були невеличкі рекламні замовлення — і у Маші, і в мене. Замовляли якісь тексти, просили придумати концепцію корпоративного журналу, буклету або ще якогось матеріалу.

Марія:

— Контент можна замовляти і в рекламних агенцій, і у фрилансерів, але варто розуміти особливості. Працюючи з агенцією, замовник оплачує не лише роботу копірайтера, який пише текст, а ще зарплату юристів, бухгалтерів, оренду офісу тощо. У великої агенції не можна замовити просто SММ, усе починається з бізнес-стратегії, далі маркетингової, комунікаційної стратегії, а вже потім доходить до текстів. Це все потрібно, але і коштує відповідно. 

З фрилансерами бренди не можуть працювати офіційно, бо майже ніхто з них не оформлений як ФОП. Це створює багато проблем. У нас все організовано, оформлено, але невеликий штат, немає офісу і ми можемо взятися за окремі завдання. За рахунок цього зменшується вартість роботи для клієнта. 

Влад:

Інколи клієнти приходять до нас вже після роботи з фрилансерами і розповідають історії про людей, які беруть роботу, а потім кудись зникають і не відповідають на дзвінки. У нас це неможливо, якщо виникають якісь кадрові проблеми, ми все координуємо і вчасно вирішуємо.

Окрім того, ми аналізуємо завдання, які отримуємо. Часто буває, що глобальна мета клієнта не співвідноситься з тим, що він планує робити. У таких випадках ми намагаємося пояснити, чому ці, скажімо, тексти не потрібні, що натомість працюватиме краще. Думаю, у цьому наша перевага. Фрилансер просто виконає замовлення — наприклад, напише статтю на 10 тисяч знаків. Ми ж намагаємося заглибитися у особливості проекту, зрозуміти мету роботи, сформулювати стратегічне бачення процесу.

Часто виникають такі ситуації, коли ви не погоджуєтеся з ідеями клієнта?

Марія:

Так, досить часто. Іноді завдання, з якими працюють маркетологи, виникають просто з нічого. Наприклад, бренду виповнюється 10 років, тому вони вирішують замовити 10 публікацій. Або в бюджеті є сума на 10 статей. Ми вивчаємо проект і з’ясовуємо, що насправді достатньо одного матеріалу, але важливо зробити аудит сайту, бо там багато помилок. Чи клієнт хоче опублікувати статтю в газеті «Вінницька прачка», бо редакція пообіцяла розміщення по бартеру. Але чи потрібен матеріал саме у цьому медіа? Чи цікава бренду його аудиторія? Написання тексту для провідного і для другорядного ЗМІ коштує в inka однаково і займає однаковий час, тому, можливо, варто зосередитись на чомусь більш релевантному.

Клієнти погоджуються з вашими зауваженнями?

Марія:

Зазвичай погоджуються. З цим було складно на початку. Я дуже хвилювалася, коли треба було написати клієнту: «Вибачте, але вісім знаків оклику в тексті — це забагато». Здавалося, якщо почнеш перебирати замовленнями, доведеться жити під мостом. Тепер, на щастя, ми почуваємося більш упевнено. Якщо справа зовсім безнадійна, можемо від неї відмовитися. Але відмовлялися лише декілька разів.

Як перевірити якість рекламного тексту?

Марія:

Ми не віримо, що існують якісь особливі правила рекламних текстів. Є хороші тексти і є погані, незалежно від того, хто їх пише — маркетолог, копірайтер чи журналіст. Буває, нас просять перелічити особливості текстів про туризм або прочитати лекцію «10 порад, як писати продавальний текст». Але таких універсальних порад не існує. Людям іноді здається, що в рекламному тексті має бути багато епітетів, «високого слогу». Або що є якісь таємниці: наприклад, не починати речення з «не» чи складати його з семи слів, а на третє місце обов’язково ставити слово «купи». Звісно, що усі ці шаманські байки не працюють. Хороший текст — той, який прочитають.

Влад:

Я боюся словосполучення «продавальний текст», це горе багатьох маркетологів. Мабуть, здоровий глузд — єдине правило хорошого тексту, рекламного чи будь-якого. Окрім того, ми віримо в якісь більші речі — у закони драматургії, «Поетику» Аристотеля, Шекспіра і таке інше.

Колись давно, здається, ще в російській «Афіші» був текст про 100 правил створення ідеального журналу. Одне з них — про те, що найменший текст пишеться за тими ж принципами, що і найбільший кіносценарій. Я розумію, що така думка звучить надто гучно і не дуже конкретно, але ідея здається правильною.

Розкажіть, чим рекламні тексти все-таки відрізняються від журналістських. До чого треба готуватися журналісту, який хоче зайнятися копірайтингом?

Марія:

Наприклад, до того, що копірайтеру можуть поставити завдання раз на тиждень нагадувати у соцмережах ресторану про сніданки. Придумати 20 текстів про те, що сьогодні треба приїхати на сніданок — дуже складно. Але можна можна підійти до цього завдання як до журналістського матеріалу — провести інтерв’ю із шеф-кухарем, розпитати, з чого готуються сніданки, звідки привозять продукти, чим любить займатися шеф, як звати кізоньку, з молока якої зроблений сир, і розбити цей матеріал на 20 цікавих текстів, в основі яких будуть факти. Це легко і набагато корисніше для всіх — і для читачів, і для бренду. 

Влад:

Я думаю, в рекламі не завжди можна застосовувати журналістські принципи через жорсткий інфостиль, обережну демонстрацію своїх позицій. Окрім того, журналістські тексти зазвичай будуються за 4-5 базовими форматами — репортаж, інтерв’ю тощо. І, в принципі, будь-яку тему можна викласти в рамках цих форматів. А контент для комерційних брендів — це завжди унікальна історія. Ми не фокусуємося на самих лише текстах. Навіть якщо йдеться про SMM, окрім текстів, тут завжди є візуальні формати, відео, тести, інтерактив. Тобто зазвичай ми створюємо систему контенту — від мікрокопірайтингу до великих матеріалів. Така робота розтягнута у часі, є поступовий рух зі своєю стратегією, проміжковими цілями тощо. Це робить такий контент завжди унікальним — і за змістом, і за формою.

Навіть у рамках однієї ринкової ніші можна робити абсолютно різні проекти. Наприклад, кілька років тому компанія, що займається обсмажуванням кави, запустила оригінальний кейс, про нього писали у багатьох медіа, він отримав канську нагороду. Автори перевели продаж кави у даркнет — прихована мережа, де продаються різні речовини, зброя, якісь заборонені речі. Вони фактично порівняли хорошу каву з наркотиками і створили такий «напівсекретний проект» з мімікрією культури чорного ринку в слоганах, відео, музиці. Усе було організовано так, щоб ініціювати дискусію і привернути максимальну увагу. І ця кампанія агенції Grape справді вистрілила. А можна було піти традиційним шляхом: написати, що «наша кава дуже смачна» чи розповідати про «5 причин купити кавові зерна».

У сучасному світі, де все вже було, важливо відрізнятися, знаходити свої способи заволодіти увагою. Саме тому складно сформулювати принципи рекламних текстів. Але можна говорити, чого точно не має бути: не має бути несмаку; погано, коли бренд сам себе нахвалює і дає собі оцінки; погано, коли контент створюється без мети і не ясно, для чого ця картинка, ролик чи текст.

Як ви вважаєте, чи треба копірайтерам і журналістам, окрім написання текстів, уміти фотографувати, знімати відео, монтувати тощо? Чи краще, коли пишуть одні, а візуальне оформлення роблять інші люди?

Влад:

Я думаю, що на українському медіаринку, де небагато грошей і дуже ущільнюються медіакоманди, добре вміти ще щось — кодувати, верстати в інтернеті, монтувати… Або хоча б мати уявлення про ці речі. Ми часто працюємо з відео різного формату. І навіть якщо я сам не монтую, то розуміння, як робиться монтаж, допомагає прописати сценарний план.

Звісно, погано, якщо люди відповідають за все одразу і не вміють цього робити. Йдеться про інше. В американському виданні Vox з самого початку працювало, здається, 20 людей. В масштабах США — це маленька редакція, і, судячи з усього, її працівники робили все одразу. Але за кілька років Vox став одним із найвпливовіших медіа у світі, вони зайняли свою нішу і роблять дуже круті проекти, у тому числі серіали з Netflix.

Ви відчуваєте, що пішли з журналістики в іншу професію чи, загалом, це та сама робота, тільки зі своєю специфікою?

Влад:

Робота дуже відрізняється, але я не відчуваю, що це інша професія. Взагалі, я ніколи не вважав себе журналістом, це слово мені здається досить гучним. Думаю, щоб називатися журналістом, треба робити щось серйозніше, щось типу розслідувань, як у фільмі Spotlight. В медіа я працював як редактор, колумніст, автор. Редактором я працюю і тепер.

Марія:

А я й досі іноді називаю себе журналісткою, коли треба одним словом пояснити, чим я займаюся. Що змінилося в моїй роботі: я почала багато працювати з документами, договорами, актами, рахунками. Окрім того, я пройшла навчання в КАМА — Київській академії медіамистецтві розібралася, що таке маркетинг.

На яку частину роботи доводиться витрачати найбільше часу і зусиль?

Марія:

Залежить від проекту. Буває, починаєш роботу з клієнтом, він збирає свою візуалку, брендбук, якісь базові пакети, з якими ти маєш працювати, і в декого цей збір триває місяцями. Люди губляться в своїй бюрократії, і це дуже гальмує процес.

В деяких проектах багато часу займає дослідницька частина — робота з аудиторією, опитування, інтерв’ю. Буває, що тривалий час займає створення концепції. Є ще етап узгодження, внесення правок. Якщо в компанії багато менеджерів, то може бути так, що на написання тексту іде тиждень, а на узгодження — три.

Які матеріали ви найчастіше готуєте для ЗМІ?

Влад:

Ми небагато працюємо із ЗМІ. Був проект з AIN.ua, коли Маша робила лонгріди про великий український бізнес. Це були фічери, історії бізнесу. Іноді ми працюємо як представники клієнтів — готуємо якісь спецпроекти, серії матеріалів.

Як ви ставитеся до ґоустрайтингу, коли пишете матеріал ви, а підписують його чужим іменем? Чи бувають у вас такі замовлення?

Влад:

Загалом, я сприймаю це нормально, але залежить від конкретного випадку. Коли ми придумуємо назву компанії, рекламний слоган — це також авторська робота, але ім’я автора ніде не вказується. Якби, наприклад, міністр охорони здоров’я нічого не тямив у медицині, а хтось би писав за нього красиві тексти про медицину — це було б погано, і таким займатися не варто. Але якщо в тексті немає ніякої соціальної відповідальності, людина просто не дуже вміє писати, але решта у неї «чисто», то чому б і ні. Це така ж робота, як створювати імідж, підбирати костюм абощо.

Марія:

Важливо, звідки береться інформація. Фахівці мають бути профі у своїй справі, але не обов’язково повинні вміти писати. Коли я працювала у Forbes, у моїй рубриці щодня мав виходити один текст і одна колонка експерта. Часто для колонки я отримувала дуже сирий матеріал і далі працювала з ним як редакторка. Чи вважається така робота ґоустрайтингом? Напевно, що ні. Це редакторська робота. Подібні замовлення у нас бувають, коли як редактори ми допомагаємо людям знайти слова.

Як ви формуєте ціни, що впливає на остаточний рахунок?

Влад:

У нас є оцінка годин нашої роботи. Коли ми починаємо проект, розуміємо, скільки часу для нього потрібно — нашого, або людей, які будуть з цим працювати.

Який контент ви не робили б за жодних обставин?

Влад:

Не робив би джинсу, у будь-якому вигляді. Розумію, що тепер я не редактор ЗМІ і мені не доведеться стояти перед цим вибором, але й допомагати брендам робити таку рекламу не буду. Це зло.

Що ще? Не робив би якісь речі для чорної репутації. Наприклад, чорний політичний піар. Це не про те, щоб взагалі не працювати з політичними брендами. Але розробити логотип партії — це одне, а підготувати кампанію з дискредитації суперника — зовсім інше. Загалом, не робив би ті речі, які для мене етично неприйнятні.

Не знаю, чи є якісь приклади бізнесу, для якого ми не робили б контент. Поки що ми з таким не стикалися. 

І ще — намагаємося не працювати з неадекватними людьми, які зневажають інших учасників процесу. Це ще одне наше табу.

Марія:

Ми намагаємося етично жити — не паркуватися як козли, сортувати сміття, усі документи друкуємо на переробленому папері — і цього ж дотримуємося у роботі. Щодо «складних» клієнтів, то ми вже переконалися: якщо людина системна і відповідальна — це видно одразу, а якщо спілкування не складається, потім обов’язково доведеться пожалкувати, що почав працювати.

Торік у нас було багато клієнтів з невеликими замовленнями і треба було від деяких проектів відмовлятися. Щоб полегшити собі відбір, ми придумали індекс, за яким визначали, беремо проект в роботу чи ні. І один пункт у цьому оцінюванні стосувався саме того, наскільки комфортно спілкуватись з цим клієнтом.

Які ще критерії були у цьому оцінюванні?

Марія:

Було всього чотири фактори, за якими ми виставляли бали — витрати ресурсів (часових або якихось інших), гонорар, імідж (чи зможемо ми використати цю роботу для свого портфоліо), задоволення від роботи. За усіма цими показниками ми виставляли бали, якщо середній був не менше 7, то брали проект у роботу.

Але найважливішим для нас є фактор, що стосується задоволення від роботи. Ми домовилися, що якщо по ньому — 10 балів, то цей проект залишаємо, навіть якщо за іншими пунктами усе дещо гірше.

Головне зображення Marcus Wallis 

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.