Як у Харкові з’явилось, зникло та знову з’явиться медіа про культуру.
Медіа про культуру доводиться непросто. Особливо, якщо воно не у столиці. В грудні 2015 року Єкатерина Переверзева разом з кількома закоханими у Харків волонтерами відкрили журнал ЛЮК. Автори писали про культурне підпілля міста — неформальні театри, музикантів, художників, андерграундні вечірки. Разом вони змінювали образ міста з сірого та депресивного на романтичне та атмосферне. ЛЮК виходив за межі онлайну, наприклад, в 2016 році редакція створила арт-об’єкт «Сповідальня» і встановила його під час Ночі музеїв. Романтизм закінчився у травні 2018 року і журнал закрився, але зараз він готується до перезапуску. Головна редакторка Єкатерина Переверзева розповіла MediaLab про любов до Харкова, неправдиві матеріали та шлях ЛЮКу до серйозного медіа. 
Катя і любов до Харкова
За кілька місяців до створення ЛЮКу я жила в Києві і робила фотографії до інтерв’ю для інтернет-журналу platfor.ma. Мені подобався такий формат роботи, але мені не подобалося жити в Києві. Я закінчила економічний університет і з журналістського досвіду у мене була тільки співпраця у ролі фотографа з platfor.ma.
Однак в мене була глибока любов до Харкова. Я виросла у Донецьку і з юного віку задивлялася на Харків, бо слухала харківські гурти, зачитувалась Сергієм Жаданом, його «Месопотамія» стала для мене телепортом у Харків. Знала, що одного разу переїду.
Зважилася я на це у 2015 році, а працювати планувала у якомусь журналі, що пише про культуру.
Що не так з Харковом
Коли я розповідала знайомим про переїзд до Харкова, то зустрічала настільки дивну реакцію, наче я їду до глухого села. Я постійно чула: «А що ти там будеш робити?». В уяві більшості людей Харків — це пустеля, посеред якої розставлені лавочки, навколо катається Кернес і стоїть якийсь фонтан.
Хоча, коли я дізналася про стан медіа у Харкові, то була дуже засмучена — жодного спеціалізованого медіа про культуру. Я не могла зрозуміти, як так, адже у міста настільки багата неформальна культурна історія — театри, музиканти, поети, різні ініціативи. А в інформаційному полі — жодного сліду. От і складається враження, що в місті нічого не відбувається.
Мені дуже хотілось, аби в медіа-просторі з’явилось щось, що репрезентувало б місто, яке я люблю і ціную. Хотілося говорити про місто, в якому жив Курбас, в якому була Харківська школа фотографії, Мітасов; місто, в якому є андерграундні театри, Гамлет, фестиваль Plan B.
Сутність Харкова викристалізувалась під час випадкової розмови з чоловіком, що приїхав на три дні до міста, блукав нам і намагався його зрозуміти. Перед від’їздом він мені сказав: «Я зрозумів Харків. Він ховається по кухнях і підвалах». Дійсно, всі цікаві місця знаходяться у підвалах — ЄрміловЦентр, Артерія ДК, Гараж хаб, Aza nizi maza, майстерні художників.
З допомогою ЛЮКу ми відкрили цей «підвальний Харків» для аудиторії. Тепер розумієте, чому така назва?
Місія — змінити медіаобраз міста
Разом зі знайомим Пашею Стехом, який у той час вчився на журналіста і мав трохи досвіду, ми вирішили відкривати ЛЮК. До нас приєдналось ще кілька романтиків, які любили місто і хотіли робити щось для його розвитку.
Ми прагнули змінити медіаобраз міста для всіх, хто знаходиться поза його межами. Тому ми почали говорити з містянами, питати, який би журнал вони хотіли читати. Але замість пропозицій і побажань чули тільки: «Та про що тут писати, тут же нічого немає».
Ми зрозуміли, що про Харків потрібно розповісти не тільки тим, хто знаходиться в Києві, Львові, Одесі. Набагато більше це потрібно людям, які мешкають у самому Харкові. У мене було враження, що ми живемо в абсолютно різних містах, хоча наші будинки знаходяться на сусідніх вулицях. Ми починаємо говорити про місто і не можемо зрозуміти один одного, тому що Харків, який існує для мене, не існує для цих людей.
У нас з’явилась місія — відкрити місто для себе і для інших, пов’язати міські осередки один з одним і з людьми, які про них навіть не знають.
В той же час в мене було велике бажання досліджувати те, як працює міський простір, що вплинуло на сучасну міську культуру. Нас цікавила пам’ять Харкова.
Яким був ЛЮК — вигадливість і казки
Ми не знали, як робити медіа правильно, тому могли собі багато дозволити, креативити і нічого не боятися. Ми багато експериментували.
Одним з експериментів була серія інтерв’ю з митцями, але ми говорили не про їхню творчість і сучасний Харків, а про те, якими ці митці були у 20 років, що вони відчували і робили. З допомогою мемів і провокативного заголовку «Що натворив Лесь» говорили про важливі внески Леся Курбаса у культуру. Розповідали про підвальні вечірки Sofar, День музики, Гараж хаб — шалено круті ініціативи, про які знає не так вже й багато харків’ян.
А ще — ми публікували багато веселого і неправдивого контенту. Робили його відверто неправдивим, аби усі зрозуміли, що ми жартуємо.
Приклад — матеріал про те, як музикант Нік Кейв гуляв Харковом. Якось в редакцію написали хлопці з Kyiv Music Film. У Ніка Кейва тоді виходив новий альбом, а також чорно-білий фільм. Хлопці готували у Харкові показ цього фільму, потрібно було зібрати відвідувачів. Для того, аби допомогти наповнити зал, ми почали щодня публікувати колажі, на яких Нік Кейв бродив харківськими вулицями. Хайпу додавали підписи про те, що музикант вирішив не їхати на прем’єру фільму на Венеціанському кінофестивалі. Замість цього він по-тихому приїхав до Харкові. Ми розповідали, як водимо його до столової Держпрому, як ми дивились на захід сонця на набережній, як Нік дивувався ХТЗ (промисловий район Харкова — прим. авт.).
Нам здавалось, що ці колажі є підкреслено криво зроблені і зрозуміло, що Нік не приїхав би до Харкова замість прем’єри на кінофестивалі. Але знайшлись люди, які повірили і питали, як нам вдалось привезти такого музиканта. А одна людина навіть прийшла на кінопоказ з надією на те, що візьме автограф.
Ми робили такого типу контент досить часто, залучаючи до харківського контексту режисерів, акторів, музикантів, що були важливими для нас. І, насправді, це було не просто для фану. Медіа — це класний інструмент у роботі з простором. Змінюючи контекст, можна повернути реальність іншим боком і змінити сприйняття міста. Багато людей вважають Харків сірим і сумним, тож ми почали працювати на рівні міфів. Не треба навіть нічого робити фізично, ми просто чіплялись за локальні міфи, додавали свою оцінку і демонстрували щось геть інше, ніж всі звикли бачити. Людям достатньо показати, що на цій вулиці може стояти Нік Кейв, цю квартиру міг би орендувати Девід Лінч, і сприйняття міста потроху змінюється.
Ми робили настільки яскраві і вигадливі матеріали, що можна було одразу зрозуміти, що це не брехня, а жарт або казка. І ми пропонували аудиторії повірити в цю казку. 
Коли ми трохи відійшли на відстань від ЛЮКу, то зрозуміли, що створили особливий затишний світ, який нам подобається і який ми бачимо у Харкові. Нам вдалось змінити образ міста у головах десятків людей. Не раз ми чули, що завдяки ЛЮКу людина дізналась, що у Харкові є театри, художники, музиканти і що місто не є депресивним.
Ми розуміємо, що Харків не ідеальний. Тут є багато такого, на що дивишся і хочеться просто плескати долонею по обличчю і говорити: «Господи, як же соромно!». Але є інший контекст і ми хочемо, щоб ним теж цікавились.
Один з наших найбільш дивовижних кейсів пов’язаний зі створенням мемів. На День святого Валентина ми випустили листівки з простенькими віршами про Харків і нескладним дизайном. На все витратили максимум 20 хвилин. Але ці листівки розійшлися так, як не розходився жоден матеріал, над яким журналіст може працювати місяць.
Усе тому, що меми допомагають створити емоційний зв’язок з містом. Наприклад, багато людей ходили на побачення і зустрічалися біля Держпрому, листівка повертає їх у той емоційний досвід.
Фестивальний ЛЮК та видання газети
Нам захотілось бути не просто медіа, а чимось на кшталт арт-групи. Першим кроком у цю сторону стала наша участь у фестивалі «Ніч музеїв у Харкові». Майже з самого заснування ми дружимо з Гараж хабом (відкрита майстерня в Харкові — прим. авт.), і хлопці зробили для нас «сповідальню». Це такий символ, бо ми як журналісти збираємо історії, а сповідальня — це простір, де одна людина передає історії іншій. Кабінка вийшла настільки гарною, що ми брали її на фестиваль Plan B та вечірки до нашого Дня народження. 
Отож, ми брали участь майже у кожній великій події у Харкові. Фестиваль — це дуже класний інструмент для того, аби змінити відчуття міста, бо можна спеціально створити такі умови, в яких у людини може відбутися класний досвід. Одна справа — приїхати до Харкова, походити довкола десяти пам’ятників і поїхати додому, а інша — відвідати фестиваль, побачити щось незвичне, познайомитись і поспілкуватись з цікавими людьми і поїхати закоханим у місто.
Ще одним визначним подарунком від Гараж хабу стало фінансування випуску друкованої газети. Ми тоді готувались до участі у фестивалі Plan B, який є потужною подією, що збирає людей з усього світу. Ми хотіли мати щось таке, що можна було б дати в руки, щось, що миттєво розповідало б про Харків. І цим «щось» стала газета ЛЮК. Вона гарно розійшлась по руках і країнах — після фестивалю нам надсилали фото газети з різних країн. 
Австрійська група Elektro Guzzi з газетою ЛЮК
«Ви такі юні і класні, очі так горять, даю вам два роки» — закриття ЛЮКу
Перед запуском журналу ми зустрічались із Зурабом Аласанією для того, аби отримати журналістські поради. Ми натхненно розповіли про ЛЮК, а Зураб запитав, де ми будемо брати гроші. Ми тоді навіть трохи образились — у нас же така велика місія, про які гроші ви кажете! Зураб сказав: «Ви такі юні і класні, очі так горять, даю вам два роки». І його прогноз майже здійснився — ми протримались 2,5 роки.
Загалом, це типовий сценарій, який проходило не одне авантюрне медіа. Ми працювали за принципом: ось, зараз, зробимо, а про існування і підтримку подумаємо потім. Але часу подумати не було, бо потрібно постійно писати, вигадувати, випускати. Усі, хто працював над ЛЮКом, були волонтерами і не отримували зарплати. Все закінчилось вигоранням, оскільки не вистачило ресурсу і на волонтерство, і на утримання журналу, і на іншу роботу, що давала гроші на життя. Медіа не має бути заняттями на вихідних та вечорами.
Єдиний фінансовий ресурс, який був у ЛЮКа — це міні-грант у розмірі 15 000 гривень від Британської ради, який я виграла на программі Creative Enterprise. Ми пустили ці гроші на те, щоб наш сайт виглядав пристойно.
Брати гроші за рекламу для нас не було варіантом. Хороші івенти не мали рекламного бюджету, а ті, за рекламу яких нам готові були заплатити, були відверто низькосортними. Ми ставились з повагою до нашої аудиторії і не могли собі дозволити рекомендувати те, в чому самі не впевнені. Тому ми обирали анонсувати безкоштовно класні події.
Повернення
Коли ми опублікували матеріал, про те, що закриваємось, у підводку на фейсбуці ми додали лише один рядок: «Всім дякуємо, все буде добре і без нас». Ми справді сподівались, що все буде добре і без нас. Але пройшло майже два роки, а ситуація така: Бієнале молодого мистецтва, перший Харків-прайд, незабаром відкриття музею Харківської школи фотографії — а проаналізувати та розповісти про це нема кому.
Годі заперечити, що після подій якийсь слід залишається, але немає архіву, немає тієї трансляції, яку ми хочемо бачити.
Я за ці два роки багато займалась фотографією, Павло Стех об’їздив Україну електричками і випустив книгу «Над прірвою в іржі». До команди приєдналися багато досвідчених людей. Думаю, ЛЮК готовий стати серйозним медіа.
Ми прописали фінансовий план з кількома джерелами прибутків: це буде і краудфандинг, і точкова робота з фондами, продаж мерчу, івенти, нативна реклама. Я хочу, щоб кришка ЛЮКу була більш стійкою для тих, хто в нього вливається.
Ми хочемо додати відеоконтент, подкасти, а також стати не просто медіа, а й дослідницькою групою. В цьому нам знову допомагає Гараж хаб, вони створюють для нас нову сповідальню. Це буде така сповідальня, в якій жителі Харкові зможуть інтерактивно відповідати на питання про наявність зелених зон чи психологічний комфорт свого району. Ми плануємо велике дослідження міського простору по різних районах. 
Нова сповідальня для досліджень
Я дуже люблю Харків і мені дуже комфортно в ньому. Тому ЛЮК — це та форма вдячності, яку я можу йому дати.
Photo by Leon Macapagal on Unsplash
