Писати не тільки про кафе і фестивалі.
Чотири роки тому онлайн-видання «Вікенд» задумувалось як добірка порад, як провести насичено дозвілля в Києві на вихідних: куди піти з дитиною, в якому кафе посидіти з друзями, де варто побути наодинці тощо. Та потроху медіа перетворювалось на журнал про життя столиці, який розповідає не тільки про місця та події, а й про цікавих людей, корисні ініціативи та міські зміни. Про те, як розвивався «Вікенд», його співзасновниця й головна редакторка Світлана Максимець розповіла Medialab.
Про заснування й команду
Окрім Світлани, до творчої команди проєкту входять інші його засновниці: редакторка Марина Курильчук та журналістка Марина Шилович. До 2016-го всі разом працювали у великій редакції, яка опікувалась кількома суспільно-політичними виданнями та телегайдом — газетою, в якій публікувалась телепрограма та міські новини. Останній був віддушиною для журналісток, оскільки політика їх втомлювала. Однак згодом керівництво вирішило закрити телегайд, пояснюючи це занепадом друкованих медіа. Медійниці ж вірили, що Києву потрібне таке видання, тому почали працювати над ним паралельно з основною роботою.
«Чесно кажучи, ми не встигали, — розповідає Світлана. — Друзі-айтішники постійно запитували, чому не запускаємо повноцінний проєкт, аби займатись повністю лише ним. Пояснювала їм, що на перший час потрібні гроші, яких у нас немає, а заробляти на виданні відразу не вдасться. Та врешті-решт друзі вмовили нас наважитись на запуск “Вікенду”, а самі стали нашими інвесторами».
Окрім друзів-інвесторів, у Світлани були контакти піар-агенцій та піар-відділів великих брендів, з якими вона співпрацювала на попередньому місці роботи. У редакції розуміли, що навряд чи рекламодавців зацікавить нове видання, у якого ще не сформувалась постійна аудиторія. Тому спершу команда мала показати, на що вона здатна. Результатами праці медійниця ділилась з піарниками, а ті натомість надсилали новини своїх брендів. Через рік почали надходити пропозиції від самих піарників. Згодом налагодилася співпраця з кількома агентствами, які рекомендують їх своїм клієнтам. Це дуже зручно, каже Світлана, оскільки не потрібно витрачати час, щоб «задружитись» з тим чи іншим брендом.
Щоби сконцентруватися на редакційній роботі, Світлана вирішила знайти проджект-менеджера для комунікації з рекламодавцями. З’ясувалося, знайти людину, яка продаватиме медіа — не матеріальну, по суті, річ — складно. Не кожен зуміє пояснити клієнту, що він отримає з нативної реклами у ЗМІ. Перепробувавши чимало кандидатів, редакція зупинилась на Андрії Ніколаєві, який до цього працював у туристичному хабі, два роки подорожував автостопом і побував у 45 країнах. Тож розібратись зі специфікою видання, яке пише про дозвілля, для нього виявилось зовсім нескладно.
Про теми й нативну рекламу
На початку журналістки легко вигадували теми для матеріалів, бо здавалось, що є безліч речей, про які раніше ніхто не писав. Наприклад, так команді спало на думку опитати представників різних релігій стосовно їхніх поховальних традицій та зробити про це статтю. Хоча й тематика «Вікенду» далека від похоронів та ритуальних послуг, бажання розкрити нюанси, про які мало хто задумується, виявилось сильнішим. Так з’ясувалось, що мусульманам складно знайти місце для поховання у Києві, бо у них не прийнято хоронити «своїх» поруч з іновірцями. Потрібне окреме мусульманське кладовище, а його в Києві немає.
Наразі з пошуком тем іноді допомагають друзі, яких Світлана запитує, про що чи про кого їм було б цікаво почитати. Саме завдяки їм, наприклад, на «Вікенді» вийшла історія про киянина, який займається в’язанням, та вдалось створити серію матеріалів-спогадів, в яких герої розповідають про своє дитинство на Борщагівці, Виноградарі та інших житлових масивах Києва. Інколи ідеї для матеріалів народжуються без запиту — на основі цікавих обговорень у коментарях в фейсбуку.
Щодо форматів, то редакція надає перевагу лонгрідам, оформленим у Tilda. Новинної стрічки на сайті немає: найцікавіше, що відбулось у Києві за тиждень, команда відбирає до дайджесту, який виходить щоп’ятниці. Лонгріди найчастіше замовляють й рекламодавці, оскільки такі матеріали зараз на піку популярності, каже Світлана. Але ще важливо гарно подати ці публікації.
«Лонгрід — це не про гонитву за великою кількістю знаків. Насамперед це про правильну верстку, вдалі ілюстрації й інфографіки, на яких затримується погляд. Можна написати напрочуд хороший текст, але якщо не подасте його красиво, очікуваного фідбеку від аудиторії може не бути, — зауважує Світлана. — Правильність нашого підходу підтверджує високий рівень дочитуваності. І це ми використовуємо як аргумент для потенційних рекламодавців, які вважають, що великі тексти нікому не цікаві, бо аудиторія не хоче заглиблюватись».
Результати нативної реклами замовники оцінюють за переглядами та за тим, наскільки активно матеріал обговорюють у соцмережах. Але тут є свої нюанси, про які редакція попереджає замовників.
«Матеріали на кшталт “У столиці відкрилась бібліотека” чи “Графік безкоштовних екскурсій по Києву” добре лайкають, поширюють, але їх мало хто читає. Коли ж публікуєш статті про умовного виробника товарів для БДСМ чи про відкриття секс-готелю, то їх не лайкають, не поширюють, але вони збирають чимало переглядів. Деякі читачі навіть можуть розшукати автора в соцмережі та запитати його в месенджері про те, як потрапити до секс-готелю. На такі моменти варто зважати та пояснювати замовникам», — пояснює Світлана.
Аби привернути увагу до рекламодавця та поліпшити фідбек від аудиторії, редакція може провести розіграш в соцмережі. Наприклад, нещодавно команда створила нативну рекламу для українського виробника вина. У матеріалі містились відповіді для тих, хто прагнув долучитись до розіграшу трьох пляшок вина від цього виробника.
В інших випадках редакція видання нічого не розігрує. На своєму досвіді команда переконалась, що подібні акції приваблюють переважно «призоловів», які постійно вишукують конкурси на фейсбуці і точно не виділять часу на читання «Вікенду». Нарощувати аудиторію так немає сенсу, зазначає Світлана.
Про авторів
З другого року існування співпрацю почали пропонувати сторонні автори. З-поміж усіх охочих команді вдалось знайти постійного автора, який добре пише про техніку та технології. Однак більшість пропозицій довелось відхилити.
«Деякі претенденти не розуміли різницю між новиною та статтею. На прохання показати приклади своїх матеріалів відправляли посилання на новини. Коли ж запитувала їх, про що вони можуть писати, то ті відповідали на кшталт: “Та про все, що завгодно, починаючи від адронного колайдеру і закінчуючи модою”. Коли людина це говорить, а сама працювала лише на новинній стрічці, то розумію, що вона нам не підходить», — каже Світлана.
Непросто й відшукати нових авторів для історичної рубрики, для якої редакція поставила високу планку. Матеріали претендентів базувались переважно на очевидній інформації з інтернет-джерел. Тим часом, автори «Вікенду», аби написати статтю, працювали з архівами, вивчали старі київські газети, тематичні книги й документи.
Найефективніший спосіб пошуку авторів для головної редакторки — опитати друзів та знайомих, кого вони читають та вважають знавцем в тій чи іншій царині. Завдяки такому підходу редакції вдалось створити пул з десятка позаштатних авторів, які можуть впоратись з замовленнями від рекламодавців із різних сфер. Наприклад, лонгрід про те, як замовляти продукти на сайті Zakaz.ua, писала журналістка, яка давно займається кулінарією, навчається у кулінарних школах та готує на замовлення.
До речі, перед тим, як домовлятись з потенційним автором про співпрацю, Світлана переглядає його/її пости на фейсбуці. Що і як людина пише, яким чином спілкується з коментаторами, які питання підіймає — якщо за цими факторами людина сподобалась, тоді медійниця пропонує їй вести колонку чи взяти певну тему.
Про донейти
З початку 2020 року «Вікенду» працює самотужки, без підтримки інвесторів. Ускладнив становище редакції карантин, адже навесні бізнес почав згортати проєкти навіть з підтвердженими кошторисами.
За порадою друзів завели Patreon, через який кожен охочий може відправляти виданню щомісяця певну суму — 5, 10, 20 доларів тощо. Опитавши своїх знайомих донейтерів, редакція дійшла висновку: це напрочуд зайняті люди, яким не вдається регулярно читати «Вікенд». Тож для патронів команда готує короткий огляд найцікавіших матеріалів, які вийшли на сайті протягом останнього місяця.
Для аудиторії, яка хоче допомагати без щомісячних внесків, згодом підключили опцію «Подякуй авторові за статтю». Тобто якщо читачу сподобався певний матеріал, він може відправити його автору подяку у розмірі 100-200 гривень.
Світлана дивується, що охоче донейтять не лише друзі, а й незнайомці. «Однак це дуже надихає й мотивує, коли вранці відкриваєш банківський акаунт, а там нові надходження».
Головне зображення freestocks
