Не треба шукати нових читачів. Треба задовольняти потреби тих, які вже є.
Аудиторія — це не цифри. Не хости, не хіти й не відсотки рейтингу, частки або охоплення. Аудиторія — це люди, які вибудовують стосунки з регулярно читаними виданнями. Тому медіям слід припинити гнатися за кількісними показниками та почати працювати над цими стосунками, аби зробити їх міцними, змістовними та продуктивними. Такими є передбачення для медій на 2019 рік, що їх зібрали Nieman Journalism Lab. Переказуємо найважливіші з них.
Журналістам треба усвідомити, що вони роблять, навіщо і чи це справді те, що потрібно людям, які їх читають. «Що ми робимо для людей?» — ключове запитання, яке мають ставити перед собою ЗМІ.
«Ми постійно говоримо про кількість переглядів, показники залучення, частки й рейтинги, динаміку кількості передплатників та жертводавців. Але всі ці цифри зростають тоді, коли нам вдається запропонувати людям те, що вони цінують», — каже редакторка американської радіостанції Тамар Черні.
Та й узагалі 2019-й буде роком лояльного читача. «Ми довго спостерігали, як сайти женуться за трафіком. Та насправді випадковий трафік не має цінності. Редакціям час зосередитись не на збільшенні аудиторії, а на її втриманні. А також зрозуміти, чому люди повертаються на їхній ресурс знову і знову» — пише Емма Кер’ю Ґровум із The Daily Beast. Втім навіть без ретельних досліджень ясно, що лояність читачів просто так не заслужити. Доведеться постаратися.
З іншого боку, можливо, журналістам час замислитися, наскільки вони самі є відданими своїм читачам? Чи приділяють достатньо уваги тим, хто їх уже читає, дивиться чи слухає? В чому проявляється ця увага? Про це розмірковує Рік Берк, редактор видання Stat, яке пише про медицину та науку. «Нашим передплатникам ми пропонуємо ексклюзивний контент, доступ до вебінарів і подій. Щодня ми не лише думаємо, про що б то написати, а й міркуємо над більш фундаментальним запитанням: чи отримують читачі достатньо за ті гроші, які платять?» — пише Рік.
Читачі онлайн-медіа змінюють свою поведінку. Колись вони довіряли агрегаторам, щоб ті збирали створений журналістами контент. Згодом функцію куратора і якісного фільтру перебрали на себе соцмережі. Тепер, поступово втрачаючи довіру до соціальних платформ, перенасичених токсичним і малоцінним контентом, люди знов повертатимуться до надійних фільтрів, вважає Ґреґ Емерсон із The Huffington Post. Такими фільтрами є медіа.
Споживачі, на думку Ґреґа, тепер краще розуміють, чого варті їхні час, увага та особисті дані, якими вони розплачуються за читання на позір безкоштовного контенту в мережі. Вирішуючи, чи приділяти час і чи довіряти свої дані медійному бренду, вони зважають на те, хто володіє й керує цим брендом, як він поводиться на ринку тощо. І навіть брендам, які нічим себе не скомпрометували, доведеться постаратися, щоб донести до потенційних споживачів свої цінності. «Це означає показати, що саме ви вважаєте правильним і хибним, адже неможливо бути “нейтральними” в часи суцільних маніпуляцій… Це означає визначити свою ідентичність і продавати її споживачам», — пише Емерсон.
Соціальні платформи призвичаїли людей до простого споживання, коли потрібний контент сам знаходить їх. Тепер і медіа муситимуть іти за цим стандартом: спрощувати реєстрацію та налаштування, ретельніше добирати контент, робити його більш персоналізованим та думати, як його доставити кожному читачу у лептоп чи смартфон. Як персоналізувати контент так, щоб людина не опинилася зрештою в інформаційній бульбашці, яку сама собі створить? Можна пропонувати кожному користувачу не тільки такий контент, який відповідає його чи її вподобанням, а й такий, який із ними контрастує і може здивувати. Саме так планують робити на радіо NPR, розповідає Тамар Черні.
«Люди йтимуть із соціальних платформ, і це шанс для медій наростити прямий трафік. Але люди, втомлені від “соціального шуму”, приходитимуть перш за все до якісних і авторитетних медій по найкращий продукт, який їм буде легко інтегрувати у своє життя», — прогнозує Зайнаб Хан із The New York Times. Її колега Елізабет Ґудридж вважає одним із найперспективніших способів доставки контенту розсилку (до речі, ви підписались на нашу?). На противагу соцмережам, які втратили довіру аудиторії, електронна пошта сприймається як особистий, зручний і надійний спосіб комунікації. Тому редакції зосередяться на розвитку своїх розсилок, зокрема платних та тематичних. Ці розсилки стануть більш персоналізованими, а редакції, ретельно досліджуючи аудиторію, розумітимуть більше про те, чого хочуть їхні адресати. Хоча, не виключено, що Елізабет вірить в дієвість розсилок тому, що сама опікується ними у The New York Times 🙂
Добре було би також прагнути, щоб люди більше часу проводили на сайті, каже Емма Кер’ю Ґровум. А також думати про те, як заохотити читачів мобільного додатка слухати подкаст, підписуватись на розсилку та знов і знов заходити на сайт. Ой, але спершу доведеться створити мобільний додаток 🙂
Головне зображення Claire Nolan
