Керівниця агенції Be─it Наталія Ольберт-Сінько про те, як мінімізувати репутаційні втрати за допомогою грамотних комунікацій.
Досвід Наталії Ольберт-Сінько, співзасновниці Українського кризового медіацентру та керівниці агенції Be─it (у минулому PRP Ukraine), свідчить, що криза рано чи пізно спіткає будь-яку організацію. І хоча криза ─ це завжди репутаційні втрати, одначе грамотні комунікації можуть мінімізувати шкоду. Про те, як це зробити, фахівець із кризового піару розповідала на майстер-класі у Школі журналістики УКУ.
Реакція на будь-яку кризову ситуацію має кілька типових етапів: шок – заперечення – відсторонення – прийняття – зміна. Найбільша проблема полягає в тому, що на кризу потрібно реагувати дуже швидко, і часу на проходження цих стадій немає. Важливо зосередитись на проблемі, відклавши емоційну реакцію на потім.
Вихід із кризи ─ це завжди зміна поведінки, й найгірше, що можна зробити ─ це відкласти вирішення проблеми на завтра і сподіватися, що пронесе. Якщо в перший день ви не відреагували на звичайну кризу, на другий день матимете мегакризу.
Іноді кризу плутають із проблемою. Остання ─ це теж розрух, але вон не так сильно впливає на репутацію компанії та має менш тривалий ефект. Ви маєте передбачити, які потенційні проблемні ситуації можуть виникнути в компанії, та готуватись до них заздалегідь. Таким чином кризу можна перетворити у звичайну роботу в складних умовах.
Варто розібратись, що сталось насправді і що сталось на думку медіа та громадськості. Якщо ж відповіді на ці два запитання абсолютно різні, то подумати, що ви можете зробити, аби подолати розрив між реальністю та її сприйняттям.
1. Збирайте інформацію. Слухайте те, що говорять, дивіться, що публікують інші, й будьте уважні до того, що інші знають, але не говорять. Варто вивчити ситуацію, перш ніж реагувати.
2. Будьте проактивні. Вибудовуйте ефективні комунікації та звертайтесь до своєї цільової аудиторії всіма можливими каналами.
У березні 2016 року російська тенісистка Марія Шарапова не пройшла тест на допінг під час турніру Grand Slam в Австралії. У її крові виявили мілдронат, заборонений із 1 січня 2016 року. Тенісистка приймала цей препарат протягом десяти років. Шарапова не чекала, поки допінг-комітети почнуть давати коментарі з цього приводу. Вона зібрала екстрену прес-конференцію, яка транслювалась онлайн на її сайті, та заявила: «Це мій організм, і я відповідаю за те, що до нього потрапляє. Я знаю, які наслідки мені загрожують, і не хочу завершувати свою кар’єру в такий спосіб». Шарапова була сміливою і проактивною, не перекладала провину на лікарів, а взяла її на себе. Слабкою стороною її плану була недостатня робота з третіми сторонами, зокрема з іншими зірками тенісу та галузевими організаціями. Втім, якби її підтримали російські експерти, не факт, що це позитивно вплинуло б на її подальшу кар’єру.
3. Комунікація ─ дорога з двостороннім рухом. Завжди треба відстежувати реакцію. Вона може бути негативною і матиме сильніший ефект ─ до цього треба бути готовим.
4. Аудиторія сподівається від вас оперативності.
5. Контролюйте діалог. Якщо ви не розкажете вашу історію, це зробить хтось інший.
6. Демонструйте співчуття, стурбованість, турботу.
Формулюючи офіційну позицію, дотримуйтесь правила САР.
7. З людьми повинні спілкуватись люди. Аудиторія хоче чути інформацію від людей, які стоять за компанією.
8. Гнучкість і здатність адаптуватись повинна стати частиною не тільки стратегії кризових комунікацій, а й вашої корпоративної культури. Якщо ви інертні, ви стаєте вразливими.
9. Медіа відіграють величезну роль, а деколи саме вони є джерелом кризи.
30 грудня 2015 року російська Coca-Cola опублікувала у соціальній мережі «Вконтакті» новорічну акцію, на якій мапа Росії була зображена без Криму, Курильських островів та Калінінградської області. Це зображення викликало негативну реакцію росіян, і 5 січня мапу замінили, додавши ці території. Що, у свою чергу, викликало обурення українців. Народний депутат України Мустафа Найєм почав пропагувати хештеґ; його пост мав безліч поширень. Слід розуміти, що міжнародна компанія не має повноважень коментувати політичні питання. Попри кампанію в фейсбуку, різдвяна акція на Софіївській площі, де безкоштовно роздавали кока-колу, була велелюдною. Стало зрозумілим, що ця криза не вплине на бізнес компанії, а лише на її репутацію.
10. Залучайте союзників: партнерів, клієнтів, амбасадорів бренду.
11. Не забувайте про співробітників: внутрішня комунікація ─ ключ до успішного управління кризою.
12. Вчинки говорять голосніше за слова. Під час кризи не можна поводитись агресивно. Не сперечайтесь: якщо ви захищаєтесь, отже, ви винні. Не засуджуйте інших ─ говоріть лише про себе.
Фото Романа Скрипника
Графіка Влада Рудого
