Інтернет-журнал Platfor.ma, окрім того, що розповідає про інновації та реформи, ще й випробовує їх на собі. Експериментуючи з рекламними форматами, видання почало публікувати нативну рекламу — контент, створений спільно із рекламодавцем. Цей контент маркується спеціальною позначкою, подається так само, як решта матеріалів редакції, цікавий аудиторії та водночас просуває інтереси і цінності бренду.
Зараз журнал окупається завдяки рекламній бізнес-моделі і більш ніж половину прибутку отримує з нативних форматів.
Директор з маркетингу Platfor.ma Марія Фронощук розповідає, як виданню вдається запаковувати контент рекламодавця так, щоб він був цікавий читачам.
Працюючи у Platfor.ma, важко говорити про медіабізнес у класичному розумінні цього слова. У нас немає інвестора, масштабних охоплень. Ми — нішеве видання. Зараз виходимо в нуль на рекламній моделі, не використовуючи гранти. Інколи небагато, у порівнянні з бізнесами інших сфер, заробляємо і реінвестуємо прибуток у розвиток проекту. Це скоріше медіапідприємництво.
Утім за п’ять років існування проекту загалом, особливо за останні три, після його перезапуску, ми добре навчилися декотрих речей. Одна з них — це нативна реклама та спецпроекти. За цей час ми встигли попрацювати з різними клієнтами: від Гете-Інституту та Києво-Могилянської бізнес-школи [kmbs] до Shell, Coca-Cola, Київстар і Philips. Зараз це джерело складає близько 65% доходів проекту.
Чому потрібно знати, хто вас читає?
Нативна реклама — це контент, який відповідає інтересам аудиторії з одного боку, і виконує цілі, які перед ним ставить рекламодавець — з іншого. Робота з такими форматами (як і робота у медіа взагалі) тісно пов’язана з вивченням аудиторії. Хто вас читає, яку соціальну роль виконують ці люді, де вони живуть, чим цікавляться, хто для них є авторитетом, а кого вони не стануть слухати — на всі ці запитання команда медіа повинна мати максимально точну відповідь.
ЗМІ, які заробляють за допомогою рекламної моделі, схожі на супермаркети. Тільки замість місця на поличках вони продають увагу аудиторії. Що більше читачі, конкретна цільова, довіряють виданню, та, що важливо, що більше медіа досліджує інтереси своїх читачів, то дорожче цю увагу можна продати.
Звучить цинічно, але увесь негатив зникає, якщо припустити, що при цьому медіа поважає свою аудиторію та замість того, аби просувати якусь гидоту, рекламує те, що гіпотетично може зацікавити його читачів, слугує в тому числі фільтром продуктів та послуг для них.
Тому Google Analytics та Яндекс.Метрика (для вивчення своєї аудиторії та структури трафіку), Facebook Insights і Twitter Analytics (для оцінки охоплення та реакцій у соцмережах), SimilarWeb (для оцінки трафіку конкурентів) — це базові must-have інструменти. У більшості з них є безкоштовні опції, якими просто безглуздо не користуватися. А якщо все це поєднати зі звітом (наприклад, Gemius), а також власними опитуваннями аудиторії (наприклад, анкетуванням або інтерв’юванням), то можна отримати більш-менш правдиву картину того, хто вас насправді читає.
Тому що бачення аудиторії редакцією, портрет читача і структура аудиторії можуть різнитися. З цим вже можна йти до правильного рекламодавця — того, кому потрібні ті, чию увагу вам вдалося привернути.
Чому варто працювати з нативними форматами?
Нативна реклама — це зовсім не новий формат, скоріше переосмислення старого. У хорошої, зробленої з повагою до аудиторії, нативної реклами є принаймні шість переваг.
- На нативну рекламу не діє AdBlock і банерна сліпота
- Їй властива кросплатформність — тобто байдуже де її розміщувати, на сайті чи у соціальних мережах, у блозі чи пошуковику
- Для рекламодавців нативна реклама — також зручний метод для SEO-оптимізації: коли цільова шукає щось у сфері роботи бренду, краще коли на її запит видає цікавий матеріал, а не банальну рекламу
- Важливою перевагою є і те, що нативні формати подаються у потоці, разом із редакційним контентом. Тобто, там, де аудиторія вже готова слухати
- Саме медіа зацікавлене створити якісний нативний матеріал, щоб залучити на ньому трафік і потім додатково монетизувати його
- Усі ці особливості зараз — хороший інструмент для заробітку, а значить і для того, щоб завдяки цьому зберегти фінансову незалежність медіа
Чому робити нативну рекламу важко?
У традиційних медіа завжди існувала Велика китайська стіна між редакцією та рекламним відділом. Із точки зору об’єктивності (а до неї повинен прагнути кожен, хто займається журналістикою), це правильно. Проте у випадку з нативною рекламою такий підхід не працює.
Як правило, замовлення від рекламодавців приходять у рекламний відділ, працівники котрого непогано навчилися задовольняти потреби рекламодавців, проте мало що розуміють в інтересах аудиторії видання. Натомість редакція, робота котрої якраз і полягає у тому, щоб знати, чим живуть та чим повинні жити читачі, до реклами ніякого стосунку не має. От і виходить, що рекламні формати створюються не тими і не так, як слід.
У нас на Platfor.ma все влаштовано неідеально, але принаймні нативну рекламу створює окремий відділ в редакції. Працюємо ми лише із тими рекламодавцями, ідеї котрих не суперечать нашим власним і точно не здатні викликати негативну реакцію у тих, хто нас читає. Довіру аудиторії втратити дуже легко, з цим не варто ризикувати навіть заради грошей.
Так, нативні формати справді покликані просувати цінності рекламодавця, але вони обов’язково мають бути корисними та цікавими для аудиторії. Інакше в чому тоді нативність, в чому відмінність від джинси?
Більшість рекламних замовлень — це наші прямі продажі рекламодавцям. Якась частина замовлень приходить до нас через рекламні агентства — для них ми є певним інструментом виходу на потрібну цільову. Тепер, після близько трьох із половиною років роботи з нативними форматами, рекламодавці приходять і напряму.
Багато уваги ми приділяємо переговорам із рекламодавцем. Прагнемо пояснити, що слід розповідати не про те, який він хороший (унікальний, ідеальний, приголомшливий — необхідне підкреслити), а наскільки важливі цінності, які він несе. Саме цінності здатні зачепити аудиторію. Здебільшого ми продаємо не «контент про бренд», а «брендований контент». Водночас намагаємося зрозуміти, що саме потрібне рекламодавцю, і зробити так, аби те, що буде цікаве аудиторії, виконувало конкретні бізнес-задачі завдання.
У Platfor.ma є правило: ми ніколи не публікуємо журналістський контент, створений рекламодавцем, або PR-агенцією. Багато українських ЗМІ, що працюють за журналістськими стандартами, використовують матеріали, зроблені кимось з боку рекламодавця. Вони їх вичитують, редагують, маркують як PR або якось інакше, проте це не їхній контент. І це відчувається, виглядає схожим на ті старі сторінки в друкованих журналах — зверстані й написані не редакцією, і від того абсолютно нецікаві.
Ми принципово не розміщуємо такого контенту. Інакше виходить, що ми — прес-служба для бренду, а це неправильно. Ми журналісти, які навчилися маркетингу та продажам, тому інтереси аудиторії завжди первинні.
Чому потрібно прозоро маркувати натив?
Нативна реклама відрізняється від джинси тим, що редакція не приховує, що за цей контент заплатили. У позначенні нативних форматів ми намагаємося бути якомога більш прямолінійними. Ми згадуємо рекламодавця у ліді, розміщуємо лого бренду, прописуємо, що матеріал створений за його підтримки та додаємо посилання на його сайт. Також лого є на share-тегах у соцмережах.
Єдине, чого поки не робимо — це не пишемо напряму «реклама», а ставимо всюди обов’язкову позначку «спецпроект». Рекламодавці чомусь страшенно бояться слова «реклама», навіть не зважаючи на існування креативної реклами, усіляких Cannes Lions і тощо. За таких обставин працювати з нативними форматами в Україні — певною мірою просвітництво.
Як можна підвищити трафік на нативні публікації?
Журналіст пише про те, що важливо, цікаво або корисно саме зараз. Нативна реклама також актуальна у житті суспільства, проте не настільки цікава, як журналістика. Для того, щоб наблизитися за актуальністю до редакційних матеріалів, часто нативним форматам також потрібен інфопривід або актуалізація.
Наприклад, у грудні, якраз після закінчення міжнародної акції «Movember», яка тривала протягом листопада, Platfor.ma опублікувала матеріал «Поголи Хемінгуея: як виглядали б відомі люди без бороди та вусів», спонсорований компанією Philips, що просувала свої бритви. Ми стерли у фотошопі вуса і бороди з фото відомих інтелектуалів, на кшталт Альберта Ейнштейна та Миколи Гоголя, наклали оброблені фото на справжні і за допомогою слайдера запропонували читачам їх поголити. Окрім посту в фейсбуці, текст ніяк не просувався, проте набрав 11 тисяч переглядів, що не мало для нативної реклами у нішевому виданні.
Якщо ж нас попросять розповісти про щось, що не буде актуальним для аудиторії, то це скоріше за все читатиметься гірше, як добре ми б не написали.
На які приклади варто звернути увагу?
Для того, щоб навчитися письменницькій майстерності, потрібно щонайменше багато читати. Така сама справа з нативною рекламою. Ось кілька прикладів, на які варто звернути увагу (декотрі з них наші):
- NYT. Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work (with Netflix «Orange in the New Black»)
- The Atlantic. The Ascent: Political Destiny And The Makings of a First Couple (with Netflix «House of Cards»)
- BuzzFeed. Dear Kitten (with Purina Friskies)
- Monocle. Enterpreneurs (with Swiss Private Bank)
- Медуза. Де ця квартира? Гра «Медузи» та Airbnb
- Platfor.ma. Спецпроект про українську науку «Науковий підхід». Разом з Shell.
- Platfor.ma. Спецпроект про подорожі «Oh my Guide!». Разом із Київстар.
Як аналізувати ефективність нативної реклами?
Більшість рекламодавців з недовірою ставляться до нативних форматів, вважаючи, що їхню ефективність важко виміряти. Але тут потрібно зважати на три особливості.
Перше. Завдання нативної реклами не продати продукт, а зацікавити аудиторію і привести її до рекламодавця. Якщо нативна реклама привела клієнта, а рекламодавець йому нічого не продав — значить у нього є слабкі місця, і нативна реклама цього не виправить.
Так само нативна реклама не повинна генерувати продажі, іноді може, але не повинна. Вона позитивно впливає на репутацію і формує довіру, а все це надалі, якщо все інше у рекламодавця працює добре (продукт, сервіс, логістика, робота з клієнтами тощо), можуть генерувати продажі.
Друге. Рекламодавцю не слід думати, що розмістивши одну нативну публікацію в одному виданні, він одразу вирішить усі свої проблеми. Можливо, певною мірою це може спрацювати із промо нішевих продуктів у гіперлокальних ЗМІ — коли є майже 100% збіг за аудиторією.
Однак в усіх інших випадках цього замало. Рекламодавцям варто шукати свою цільову на різних інформаційних каналах та інтерпретувати свій меседж під патерн поведінки цільової аудиторії на кожному з каналів.
Третє. Ефективність нативної реклами цілком можливо виміряти, просто ЗМІ не звикли, а може, не дуже полюбляють це робити. Можна міряти, щонайменше, показники сайту: кількість переглядів, сеансів, кількість унікальних відвідувачів, час проведений на сторінці, глибину перегляду (% скролу), показник відмов, глибину переглядів (якщо виходила серія нативних матеріалів), демографію тих, хто все це читав. А також показники із постів нативних публікацій у соцмережі: вподобання, поширення, згадування (mentions), охоплення посту, емоційну реакцію. Нативна реклама позитивно впливає на SEO рекламодавця — це також можна відслідковувати. Окрім того, до нативних форматів завжди можна прикрутити реєстрацію, промокоди, підписки на послуги рекламодавців — міряти ефективність стане ще легше.
Чому нативна реклама не врятує ваше медіа?
Нативна реклама — це не панацея для ЗМІ. Грубо кажучи, хіба добре коли ті, хто вміє розповідати історії, розповідають не про те, що важливо, а про те, за що платять? Це лише один із форматів монетизації, який не нашкодить репутації видання, тільки якщо редакція завжди і в усьому ставитиме інтереси читача на перше місце. В ідеальному світі журналістика, мабуть, працювала б так само, як і комунальні служби у розвинених країнах — тобі платять гроші, а ти чесно та максимально об’єктивно робиш свою справу: правдиво пишеш про важливе. Звучить утопічно, але є й інші виходи.
Наприклад, недооціненими зараз виглядають варіанти, на кшталт передплати або членських внесків, байдуже з якими опціями і в якому форматі. Й зовсім не через те, що українські читачі, нібито, не звикли платити. Скоріше жодне українське ЗМІ (Platfor.ma в тому числі), поки не створило настільки цінний контент, що за нього захотілося б віддати гроші. Або ж не змогло аргументувати цю цінність своїй цільовій аудиторії.
Тому слід постійно шукати нові формати та експериментувати. Навіть якщо нічого не вийде, принаймні буде цікаво.
Фото надане Марією Фронощук
*Матеріал підготовлено за підтримки проекту USAID «У-Медіа», що виконує міжнародна організація «Інтерньюз»
