Чому українським медіа не варто розраховувати вижити лише на рекламі.
Наприкінці 2017 року більшість американських онлайн-медіа скоротили штат або бюджет. Або й взагалі продалися якомусь медіа-холдингу за смішну суму. Така доля спіткала, зокрема, Vanity Fair, Buzzfeed, Mashable, Vice і навіть холдинг Time, Inc. Медіааналітики запанікували. Зайшлося про апокаліпсис цифрових медіа чи диджитал-обвал. Що ж таке сталося?
ЗМІ завжди було більше, ніж компаній, готових їм платити, каже дослідник медіа Джош Маршал. Тому медіа змагаються за увагу рекламодавців. Рекламодавці ж зацікавлені, аби їхню рекламу побачили якомога більше людей, а отже, шукають платформи із великою аудиторією. Такими платформами, однак, останнім часом стали Google та Facebook. До медіа рекламодавці звертаються рідше й рідше. Тому виданням доводиться продаватися, закриватися чи переформатовуватися. А пошук грошей, втім, теж інколи коштує грошей.
Зміни на рекламному ринку невтішні для американських медіа тому, що ті занадто покладалися на прибуток від реклами, вважає медіадослідник та редактор The Atlantic Дерек Томпсон. Орієнтовані на рекламну модель медіа не можуть вижити у світі, де більша частина їхнього потенційного заробітку перепадає диджитал-корпораціям. Хто розраховував на нативну рекламу, просування через соціальні мережі чи розкрутку відео і передував на ринку цифрових медіа ще два роки тому, сьогодні постраждав найбільше.
На українському ринку повністю незалежні онлайн-видання досі у меншості. Медіа, які не хочуть залежати від інвестора чи грантів, сподіваються на нативну рекламу та спецпроекти. Нативка дає від 60 до 100% заробітку більшості медіастартапів, які називають успішними. Втім така залежність небезпечна.
Комерційний директор студії нативної реклами Zdatni Микола Балабан каже, що українські ЗМІ ще довго житимуть завдяки нативній рекламі і що змінювати бізнес-модель вони не збираються. А бюджет регіонального видання lviv.com, наприклад, на 100% складається з доходів від нативки. Комерційний директор цього медіа Андрій Фединишин вважає, що тільки так можна вижити на українському ринку та лишитися незалежними. А директор американського видання про бізнес Quartz Джей Леф каже, що вижити з рекламоорієнтованою бізнес-моделлю здатні лише нішеві видання. Вони ж бо пропонуть рекламодавцям унікальну аудиторію, а своїй аудиторії — ексклюзивний та цінний саме для неї контент. Лайфстайл-медіа та видання загального інтересу значно більше залежать від змін на рекламному ринку, а тому мусять диверсифікувати способи заробітку, вважає Леф.
Таким чином, lviv.com може дозволити собі харчуватися лише нативкою, а от у Тhe Village через це можуть виникнути проблеми.
Директорка Платформи Марія Фронощук ще в 2016 році вважала, що покладатися на нативку небезпечно. Тоді бюджет видання на 65% формувався саме так. «Якщо всі гроші надходять від спецпроектів, ви стаєте залежними від ситуації на ринку, і в будь-який момент можете втратити абсолютно весь дохід», — каже Марія.
На ринку вже з’явилися кілька крупних гравців, які привернули увагу рекламодавців і залишили медіа без грошей. Дослідницьке агентство Zenith підрахувало, що в 2018 році компанії витратять на рекламу в інтернеті до 40% своїх рекламних бюджетів. Американські дослідники гарантують: медіа можуть не чекати на ці гроші. Вони перепадуть Facebook та Google.
Щоб вижити, рекламоорієнтованим медіа доведеться заробляти хоча б 25% не на рекламі, вважає директор медіахолдингу Hearst Magazines Девід Керрі. Можна спробувати краудфандинг, організовувати події чи запропонувати аудиторії передплату. Але є кілька але.
«Краудфандинг може спрацювати, якщо ваша аудиторія дуже маленька і лояльна, а ви знаєте на ім’я кожного читача і можете написати йому особистого листа», — вважає Марія Фронощук. В Україні гроші на спільнокошті вдається зібрати на чітку потребу: проект на зразок VoxCheck чи Urban Space Radio або запуск/перезапуск, як у Lustrum чи the Ukrainians. Зібрати гроші на стале існування теж можна, але лише один раз. Це засвідчило Громадське радіо: одна їхня кампанія була успішна, наступні дві — ні.
Дерек Томпсон каже, що вирішити проблеми з монетизацією можна, якщо звернутися до бізнес-моделей ХІХ століття. Тоді передовсім фокусувалися на читачеві, каже дослідник: «У 2000-му році бюджет The New York Times на 26% складався із грошей від розповсюдження. Зараз офлайн і онлайн передплата — 64% бюджету». В Україні майже немає онлайн-медіа, які би монетизовувалися через сommunity building — передплату, читацькі клуби тощо. У Kyiv Post така опція є, але їхня аудиторія — іноземці та експати. Можна передплатити електронну версію журналу Новое Время — варіант для тих, хто береже папір. Керівниця ТСН.ua Катерина Коберник, однак, вважає, що передплата ніколи не компенсує витрати видання в Україні, хіба як воно робитиме щось унікальне. А Марія Фронощук вірить, що передплата запрацює, якщо читачі звикнуть купувати контент. Для цього він, звісно, має бути якісним. За її словами, наразі якість — не пріоритет для більшості українських онлайн-медіа.
«У своїй необмеженій здатності до експериментів цифрові медіа використовували нативну рекламу, венчурні інвестиції, соціальні мережі, відео. Але от вам ліпша ідея: звертайтеся до читача», — каже Дерек Томпсон.
Сьогодні нативна реклама здається українським медіа панацеєю, тому вони вкладають в неї купу грошей, розвивають комерційні відділи та створюють космічні спецпроекти. Але вона, як і багато медійних трендів, може швидко вичерпатися, бо диджитал-гіганти із Кремнієвої долини займуть весь рекламний ринок і не захочуть ним більше ділитися. А от читачі, слухачі та глядачі будуть із нами завжди.
